亚马逊新款Echo音箱背后，有这么几个产品逻辑

9月27日，亚马逊一口气发布了6大新硬件：全新的智能音箱Echo、Echo Plus、Echo Spot，全新的附件Echo Connect、Echo Buttons，全新的Fire tv。本文主要对全新的智能音箱、全新的附件进行产品逻辑和商业策略层面的分析。

一、三面论：亚马逊产品体系的防守、进攻和探索

在管理咨询中，三面论是分析产品系列很经典的模型。它按照时间和利润把产品划分为三个梯队。 第一梯队是已经成熟的核心业务，需要守卫；第二梯队是当下的新兴业务，需要开疆拓土；第三梯队是未来有前景有战略意义的业务，需要持续投入预研。

在国内，大疆就是一个很典型的实践案例：预研一代，旗舰一代，降价一代。亚马逊新发的6个新品，同样可以划分为如下三层版图：

第一层面是已经非常成熟的音箱系列和电视系列，发布了新版的Echo，Echo Plus和新版Fire tv。 亚马逊通过降低价格和提高性能，死死防守这部分业务。

第二层面是 对新场景、新人群、新技能的进攻。 之前的代表是Echo Show，这次推出了更小的Echo Spot，进攻卧室场景；发布Echo Connect，将固定电话家庭人群涵盖进Echo阵营；借助Echo Button，持续发力家庭娱乐。

第三层是 对未来版图的探索 。这方面典型的代表是Echo Look，目前依然在内测阶段。亚马逊还在秘密筹备的还有骨传导眼镜、搭载Alexa的手机、家庭监控等等。

接下来，我们逐个解析亚马逊产品上的战略。

二、防守：音箱矩阵的阵线腾挪

我们之前在讨论Alexa的使用场景时，提出了智能音箱竞争的分析框架。 以价格和音质两大关键要素，把主要竞争产品平摊在矩阵图中做博弈分析。

之前的Echo定价为179美金，新版Echo在硬件方面收缩了成本，定价为99美金，并承诺比之前更好的音质。在产品矩阵上，相比Google Home，直接从右上方的差异区，腾挪到了右下方的绝对优势区。Echo Plus定价149美金，价格上高于Google Home的129美金，继续处于右上角差异区。Echo Plus在硬件配置上，不仅配有Smart Home Hub，也有比新Echo更优的高音扬声器。

在大众音箱领域，亚马逊的Echo、Echo Dot和Echo Plus形成了价格、性能犄角，对谷歌造成了强有力的威慑。

• 放到整体音箱大版图中，我们能看到亚马逊目前在高品质音箱领域依然欠缺一款关键性的产品。但有证据显示，亚马逊在和Sonos深度合作开发音箱，已有测试版技能流出。苹果HomePod将在年底发售，我们猜测年底亚马逊在高品质音箱领域一定会有动作，对苹果HomePod进行狙击。

在音箱乱战之中，快人一步，积极防御，时刻把握主动权，是亚马逊一贯作风。

三、进攻：场景、人群和技能的全面冲锋

巨头争斗，靠音箱本体的防御是远远不够的，必须在场景、人群和技能全方位发起进攻。

趋势之下，唯快不破；没有需求，创造需求。之前在梳理亚马逊Echo发家史时，提到了亚马逊Echo初期的六类用户画像、两大核心场景和十九类技能。亚马逊本次进攻，就是围绕场景、人群和技能展开，力求更大程度领先Google Home。

1.场景进攻：Echo Spot

在亚马逊发布的新品中，Echo Spot是亮眼的。它长得有点像闹钟，设计上小巧便携，能够像Echo Dot一样放置在厨房、卧室、茶几等不同地方；应用上，同样能实现视频通话、监控查看等功能。

它的定位，究竟是什么？轻量音箱？智能闹钟？从外形和功能上，定位成床头闹钟是最好理解的。这也是很多报道、网友评论最多提到的。

但闹钟的定义，并不准确。 作为一个床头闹钟，定价129美金毫无疑问是太贵了 ；最上方的摄像头，也会让相当一部分用户拒绝放在床头，为什么不效仿vobot，做一个存粹的智能闹钟？看起来，Echo Spot像是亚马逊的战略失误，其实不然。Echo Spot并非是媒体口中的床头闹钟，它的定位应该是迷你版Echo Show。

屏幕让信息呈现更丰富更快捷，音箱屏幕化是发展必然趋势，毋庸置疑。

纵观Echo的发展史。初代Echo定价179美金，好评如潮；亚马逊次年推出低价Echo Dot，极大刺激了销量；Echo Show自6月发售以来，官网评分4.0/5，具备屏幕的它，可以方便视频通话、信息展现可视化，用户反馈不错。Echo Spot的推出，正是要将音箱屏幕化的趋势进行到底，拓展家庭场景的屏幕化应用；而卧室场景，只是其中一个。

2.人群覆盖：Echo Connect

智能音箱已经发展三年了。对细分人群的争夺，逐渐成为巨头们竞争的焦点。 Echo Connect的目的，正是对高频使用家庭固定电话的人群进行覆盖。 之前Echo系列也可以通话，但属于Echo生态之间的连接。Echo Connect连接上已有的固定电话，直接可以用家庭号码进行拨号。

我们在之前的文章中，提到了Echo初期的六类用户，他们分别是极客用户、音乐爱好者、办公效率达人、残障人士、普通家庭用户和槽点用户。产品设计需要抓大放小，先主流后细分。现阶段的Echo系列产品设计，已经到了用户细分的阶段。Echo Connect是其中一个典型。同样的细分用户还有：

• 新婚家庭：随时调取监控查看孩子的动态是一个痛点；Echo Show和Echo Spot很敏锐地抓取并解决了这个需求；
• 早教儿童：和国内机器人厂商不同，亚马逊没有在最开始覆盖儿童用户，相比主流的成人用户来说，儿童场景重要性相对靠后。但在2017年，亚马逊已经开始开发儿童相关技能。这方面的技能应用，未来还会更多。

3.技能开拓：Echo Button

对一般大众而言，Echo Button略显奇怪，2个20美元，也不算便宜。它能作为游戏按钮，配合Echo一起使用。

要正确理解Echo Button的产品定位和逻辑，要从亚马逊Alexa的技能优势入手。 众所周知，亚马逊Alexa的技能一直是远远多余Google Home，但在高频的应用场景方面，如听音乐、家居、日常问询等，后者基本已经追上前者。现在，Alexa为Echo Button带来的优势，在于家庭互动游戏这一应用场景。

今年7月，亚马逊Alexa技能突破1.5万；今年9月，技能突破2万。而其中，游戏娱乐大类技能爆发最猛烈，共新增1538个技能，约占全部新增技能的三分之一。Echo Button正是诞生在这样的大背景下。对于用户而言，亚马逊需要有更多硬件玩法；对于Alexa开发者而言，亚马逊也需要提供更大的想象空间。

四、探索：远交近攻，亚马逊的新产品策略

当今科技圈，亚马逊一直在不遗余力地开拓未来新产品。对很多硬件创业者而言，既希望借助Alexa开发新产品，又担心亚马逊会做自主品牌。

总体来说，亚马逊的策略是远交近攻。和自身业务关联不紧密的产品，如车载设备，采取合作的策略，这次和奔驰宝马的合作就是如此。和自身业务关系紧密的产品，如音箱、眼镜，则选择自主设计。

要彻底理解亚马逊的新产品开发策略，需要从如下两个视角切入：

1.场景演进，从家庭到随身

我们在之前的文章中，提到了语音设备从宏观上，可以划分为随身场景、办公场景、汽车场景和家庭场景。亚马逊今年的种种举措，联合车厂也好，推语音耳机、做眼镜也好，都是在对家庭场景的突围。

 

2.Alexa才是家庭中枢

在家庭场景中，音箱是典型的远场交互，加了屏幕的Echo Show和Echo Spot更适合近场。亚马逊从远场入手，借助屏幕开拓近场应用，这也是必然。除了Echo Show，亚马逊还会推出什么设备？一直以来被提及的家庭中枢设备存在吗，会是什么？

我们把家庭设备按交互频率圈层，就能回答上面的两个问题。

在家庭设备的最外圈，也是最常见通用的家用电器。这类电器的智能化由来已久，但谁也不会成为中枢设备。 因为它们和用户的交互频次很低，几乎不产生内容和信息。

在家庭设备的中间层，是交互频次高、能产生信息和内容的设备。它们是音箱、电视/投影，通讯/监控。在硬件层面，它们和外圈设备最大的区别在于： 具备扬声器、屏幕或摄像头 。这三项硬件属性，使得它们更能在设备互联中掌握主导权。这也是很多厂商的产品逻辑：“音箱能连接众多灯泡、门锁，但是灯泡、门锁不能反向连接音箱”。

在最里层，是以Echo Show为典型代表的新型设备。同时具备了扬声器、屏幕和摄像头，它能充当中间层设备的“桥梁”，把家庭的摄像头、电视和音箱做一个最终的整合。

所以，Echo Show才是中枢吗？并不是，Alexa才是真正的中枢。用户在家里，应用场景多且时间分散，并不存在像手机电脑那样长时间使用的中枢设备。

仔细看下来的话，亚马逊未来还需要布局图中的中间层和内层的高频设备，整体的产品逻辑思路仍是围绕着Alexa。

 

（本文来自：邹大湿，人工智能深度前沿分析）