拥有80万中老年女性会员，日本Curves如何为高龄女性打造专属健身房？

编者按：本文来自微信公众号 “AgeClub”（ID：AgeClub） ，作者沈静远、段明杰

退休之后，体育健身已经成为了中老年群体日常生活重要的一部分，健身除了能改善老年人的身体健康状况，还扮演了非常重要的社交娱乐功能，丰富中老年人的退休生活。

这几年大量为老服务的商业或公益组织的出现正在为老年群体构建了一套新的退休生活服务生态。

过去受限于经济发展水平，为老服务的生态体系长期处于空白残缺状态，现在大量文化娱乐服务组织的出现开始为老年群体构建新的退休生活，这种新的生活形态正在快速改变老年群体的生活理念/消费理念，激发老年群体对生活的兴趣与希望，为他们的退休生活打开了一扇新的窗口。

线上老年文娱公司开始走向线下，线下服务模式创新升级将是未来发展趋势

经过2年多资本市场的强力推动，国内广场舞市场的格局已经基本确立，经历了前期快速低成本获取用户阶段，这些拥有流量优势的公司开始积极寻求变现，但是由于用户线上支付还不成熟，几个看得见的变现渠道难以支持规模化收入，再加上获客成本的快速增加，原来市场上几十家广场舞创业公司大部分已经停止运营/消失，几家用户数量占据领先地位的广场舞公司也已经开始向不同的方向发展。

目前用户量最大的糖豆广场舞，除了继续做深内容，增加用户数量，开始向视频社交方向转型，分析他们的用户年龄结构（超过90%的用户年龄在50岁以下）和内容形式（越来越偏向年轻人喜好），我们已经不能把糖豆广场舞归类到银发经济范畴。

其他公司，例如：就爱广场舞，99广场舞开始从线上往线下沉，通过线下举办大量活动，进一步拉近与中老年用户群体的距离，积累信任关系，同时，为了打通商业变现的闭环，这些企业开始尝试在线下建老年文娱俱乐部/老年大学。

根据Ageclub线下交流情况，国内多家拥有较大线上流量的老年文娱公司都开始把目光转向线下，老年大学是目前关注度最高的一个方向。实际上，由于生理/心理以及社会因素，老年群体更加偏好线下服务体验，其消费行为的产生往往需要依靠线下服务互动积累信任。

AgeClub认为线下服务模式创新是未来发展的一大趋势，这种创新将不再局限于社区养老或机构养老，而是围绕老年群体生活娱乐/健康时尚方方面面的需求创新。

经过早期市场的探索和实践，可以看到老年服务不能再简单的总结为几种养老模式之间的选择，为老年人服务首先应该把老年人看作一个正常的人来对待，他们有社交需求、娱乐需求、旅游需求甚至婚恋需求，当我们把思路打开之后，这里面存在大量创新空间。

实际上，我们认为目前养老产业的发展理念已经走向狭隘，并开始限制产业内部的创新动力。

在线下走访创业公司的过程中，我们发现市场上几家做的比较优秀的创业公司，其创始人对各种养老模式没什么了解，对养老产业也没有太深的介入，他们只是对老年人需求有自己的观察和理解，从市场化的角度出发打磨产品和服务，并切入进去满足他们需求。这些跨界的创业者反而没有被各种养老思维和理念限制住。

AgeClub关注养老产业的创新创业，我们希望从不同视角观察养老产业各个细分领域的出现创新趋势，并分享我们对这个行业的理解与思考。

线下为老服务模式创新升级是我们关注的重点方向，今天我们选择了一家日本的高龄女性健身服务公司——Curves作为创新案例进行分析。

日本Curves是专门为高龄女性用户打造的连锁健身房，经过12年发展，目前已经拥有超过80万中老年女性会员和超过1700家连锁健身房。而且收入和利润保持持续较快增长速度，2016年，净收入高达216.67亿日元，比上一年增长了16.2%。其中利润有42.35亿日元，同比增长了9.8%。

对于Curves为什么能够在中高龄女性用户群体中取得成功，日本有学者专门做过调查。

以前日本的健身房大多以“靠近车站，交通便利”、“卫浴设施齐全”、“配置各种健身器材”、“豪华游泳池”与“占地宽广”等为卖点。然而，当时愿意去健身房的人却只占日本总人口的百分之三。

当询问中高龄女性为何不上健身房时，得到下面回答：

1.不喜欢与男性一起上健身房；2.不想让男性看到自己运动的样子；3.男性用过的器材都残留汗渍，看了就不想用；4.不想看男性卖弄肌肉；5.不喜欢看到健身器材只是冰冷的排列整齐，毫无装潢；6.每月需付1万日元左右，负担过大；7.不想在镜子里看到自己运动的样子；8.重量训练器材对身体的负荷太大；

日本Curves不但解决了上面的问题，还提出了以下服务理念：

1.女性专用的健身空间，工作人员也全部都是女性；2.所有课程都在30分钟以内结束；3.每个月的费用约5900日元；4.没有游泳池，淋浴或者保暖等设备；5.健身房不装设镜子；6.使用油压式器材；

Curves全面使用油压式器材，可以依每个人的肌肉状况来调整负荷程度，因此不易受伤，并且舍弃了游泳池，淋浴或者保暖等设施。

相较于传统健身房，更能将最小的空间做最大的利用，而且投资资金和维修费用也少很多，对于提供服务的卖方而言有很大的益处。此外，工作人员与使用者全是女性，因此女性朋友不化妆也敢来，可以节省不少时间。

Curves的成功可以总结为：“二没有一不”——没有男性、没有镜子、不化妆。因此许多对一般健身房心有不满的中高龄女性，都很愿意去Curves健身。

Curves：日本中高龄女性的专属健身房

Curves是一家总部处位于美国得克萨斯州的国际连锁健身公司，是专为女性设计的连锁健身房，首次提出既可以满足女性健康需求又可以快速健身的创新概念。Curves自1992年在美国德州哈灵根市创办第一家分店，目前已经发展成是全球最大的连锁健身房之一。

该连锁健身房最大的特色, 就是研发了一套适用于女性的30分钟的往复健身运动，这套运动对主要的肌肉组织都可以进行力量训练，有氧运动和拉伸运动。除此以外，每个会员都会有一个指定的教练来协助训练，指导营养膳食，回答问题以及对于会员提供鼓励。

日本Curves引进美国模式后进行本地化，挖掘本土的蓝海领域，准确抓住中老年客户群体的用户需求，从产品设计到服务体验都进行了精心打磨。

日本Curves发展历程：12年时间，80万会员，千家连锁规模

日本Curves创始人增本岳的母亲因为糖尿病而去世，所以想创办一家别具一格的健身俱乐部，在2004年访问了美国Curves健身房后，被其价格便宜、每次健身只需30min——便捷，效果显著的口碑以及独特的商业模式所吸引，决定将Curves引进日本。增本岳在原有的美国商业模式结合日本老龄化社会的需求，进行了Curves的本土化模式改进，主要针对的是中老年女性客户群体。

日本Curves株式会社成立于2005年成立，2008年，Koshidaka Holding成为其控股公司。Koshidaka Holddings是一家提供休闲娱乐服务的集团，已经在日本东京证券交易所上市。

日本Curves公司在经过12年的发展，已经探索出了一条适合本土化的商业模式，同时于2007年开始发行Curve会员杂志。从2006年的300家店铺，74，000名的规模发展至2016年12月的1,760家，会员数790,000名，店铺数增长了近5倍，会员数增长了近9.7倍，目前会员数量已经超过80万。

由图1可以发现，日本Curves作为一个大型的连锁健身机构，已经基本覆盖了日本的各个地区。

表1：日本Curves公司发展概况 

图2：日本Curves的分布区域

经营现状：收入与利润持续高增长，客户满意度连续三年NO.1

根据Koshidaka Holding公司的2017年第二季度的财报显示，Curves的健身业务无论是从店铺数量、会员数量以及销售利润依旧保持一个良好的增长速度。

截至2016年，比前一年店铺增加了120家，增长率为7.4%。其中1722家店铺中有55家直营店铺，会员数增加了6.1万人，增长率为8.5%。净销售额高达216.67亿日元，比前一年增长了16.2%。其中利润有42.35亿日元，同比增长了9.8%。

在2017年截至第二季度合并会计期间，国内的门店数量比2016财年年度末增加了38家，增长率为2.2％；店铺数量增至1,760间直营店铺，会员数增加了1.2万人，增长率为1.5%。净销售额高达111.92亿日元，比同期增长了15.6%。其中利润有23.7亿日元，比同期增长了12.5 %。

同时，日本Curves公司在2016 JCSI（日本版客户满意度指数）的调查中，在健身俱乐部行业连续三年赢得了客户满意度NO.1。

产品/服务：明确的用户定位，适老化的用户体验，科学有效的训练方法

<1>针对中老年女性客户群体

根据官网资料显示，日本Curves的主要客户群体年龄主要是60岁以上的老年女性，这一年龄段的群体的占比为63%，把年龄放宽到50岁以上的中老年女性，占比则达到87%，目前用户的平均年龄是61岁，其中最高年龄的用户高达101岁。

由此表2可以发现，日本Curves主要针对的是中老年女性群体，30岁以下年轻女性占比仅有1%。

表2：Curves的客户群体的年龄结构

<2>方便快捷，无需预约

美国Curves健身连锁是需要进行提前预约，而Curves在进行日本本土化后，该

健身连锁是无需预约，而且Curves的选址都位于住宅区和购物区。这意味着，在对于Curves其中占主要比例的中老年女性群体而言，下班或者空闲的时候，可以选择任意时间去离自己距离最近的Curves进行健身。

Curves之所以可以提供这种无需预约的服务，主要是因为一次运动只需要30min，轮流批次是很快的，并不需要等待很久。方便快捷的特点对于中老年女性群体无疑是具有较大吸引力的。

<3>提升中老年群体的用户体验——No Men， No Mirror

日本Curves健身连锁店针对的群体是一般的中老年女性，为了提高女性用户群体。

在健身房的舒适度，在整体的人员方面不存在男性的，从店员到客户群体，甚至包括每家Curves的顾客信息注册界面中也明确指出，男性不予注册。这样对于主要消费群体而言不需要担心来自男性的审阅的目光，可以按照自己的频率、和运动状态来对自身的运动进行调整，也不需要使用带有男性汗渍的运动器械。

在健身房内也不设有镜子，中老年女性在运动过程中可以根据自己的状态进行调整。由此，用这些近乎苛刻的方法来使得整个健身房的环境更加适合中老年女性。

<4>30min的往复健身容易上手、效果显著

Curves的 30min的往复健身操应该是最大的产品特色,其主要特点就是：快速、有效、难度低，适合各个年龄段的女性，而且对于健身基础的要求为零。在Curves的 30min的往复健身操过程中，需要完成有氧运动、肌力训练、伸展运动的完整训练。

这个多元化的30分钟运动,浓缩了一般需要运动90分钟的效果,一般通过12台专用液压式训练器材,穿插搭配缓和心跳的恢复踏板,每站30秒,环状交替进行。

Curves采用非传统杠片设计的液压式器材,透过增加运动速度,自动调节耐重刺激,安全、简单、有效,适合所有年龄的女性，对于运动能力比较低的中老年女性群体很容易上手。

液压式油管设计能产生如水中运动般的适能适性,以此确保任何年龄和身体状态可负荷的安全运动状态;间歇式运动的30秒运动间隔设计,创造肌力训练的最佳效果而不产生疲劳。

由此短时间就可以获得成效。由此可见，容易上手、效果显著、节约时间的特点既可以很好的满足中老年女性的运动需求，也对这一部分群体具体有较强吸引力。

<5>临床试验本土化

Curves的 30min的往复健身操应该是Curves的一个主打产品项目，美国Curves于2003年春季开始投入了大量的时间和资金对于这套健身操进行了临床试验。

一系列的临床研究证明Curves 30分钟往复运动可有效锻炼目标肌肉群，并可加强肌力、肌耐力、以及心肺功能 ; 此外,Curves原创之液压式器材安全可靠,适合一般民众使用。 Curves 30分钟往复运动是科学证实有效且安全的女性运动模式。

日本Curves从2007年起就与大学和研究机构进行了一系列的临床试验。其中Curves 30分钟往复运动，得到了各种与大学和研究机构合作的证据，其不仅仅减脂、减重、腿脚伸展性、身体活动量、心肺功能、肌力的提高效果已被证实，该项运动也被期望可以应用到预防老年痴呆症和认知康复中。

<6>健康养生、治未病宣传为主

与美国Curves的宣传中更多的强调减重、减脂和健康饮食的宣传不同。在日本的本土化过程中可以发现，日本Curves公司主要推广了美国的Curves circuit方案，而且主推内容就是30min的往复健身操，而在概念宣传方面没有着重强调减重概念，更多的是强调了健康、养生概念，以及对于疾病预防和控制，而这一概念也是中老年人养生的用户需求痛点。

|| 客户体验与反馈：新用户免费体验 优惠活动 效果显著

<1>新用户免费体验

对于新用户，日本Curves和美国Curves一样，都会提供一次免费的体验机会。在日本Curves的具体流程为： 首先解释和讲解Curves具体实施内容（5min），询问客户的健康状况（25min），体力测量（10min, 包括身体年龄、身体脂肪、肌肉等），然后根据测定情况选择合适的健身器材进行健康运动（10min），最后将提供优惠活动以及加入会员的要求信息。

<2>客户优惠活动

日本Curves对于70万的会员除了会提供健身服务之外，还与商户进行合作提供

一系列的会员专享优惠活动，诸如：餐馆优惠、旅店优惠、航班优惠等。

日本Curves的入会费（含税价）约为16200日元（约为995元），一个月的费用取决于课程选择，有两种课程价格（含税价）为6616日元（约为406元）或者7236日元（约为444元）。

<3>用户反馈效果显著

Curves 30分钟的健身运动对于那些困扰中老年女性的疾病的缓解，对于健康生活有比较好的效果，客户的反馈效果主要集中于四个方面：体重下降，腰痛的缓解，三高的缓解以及体力增强。

<4>加盟推广

日本Curves借鉴了部分美国Curves的加盟模式。加盟商的面积只需要114.5平方米，大概正常中国一户人家的住房面积，加盟商可以将租金和运营成本保持在一个低价。

此外美国CurvesOS管理系统，可以帮助加盟商提供会员管理、提供报告，并且协助监管健身房和雇员的表现。对于加盟商而言，需要支付25,000美元（约为172500人民币）的加盟费用，还需支付Curves的设备费用（15件设备加上Curves Smart会员跟踪技术）其设备费用区间为（0~20,034美元）。

美国Curves会提供一个持续的支持，扶持加盟商发展业务。在Curves社区，加盟商可以访问经营业务所需要的工具、指导文档以及相关的广告信息。在Curves Learning社区，提供培训一站式服务，在这个学习平台，加盟商指定员工的培训课程，还可以对课程培训进行跟踪、衡量培训效果。在市场营销方面，Curves会提供一系列的营销工序，帮助成员进行推广，还提供营销文件的下载。

日本Curves的加盟条件有如下优势：对于占地面积要求很低，加盟商前期投入应该远远低于传统专业的健身房，对于员工会有完善的培训体系，对于加盟商会有一些列的扶持和咨询服务。

加盟门槛较低，客户群体明确，后续跟进的体系完善，产品效果显著，所以在推广加盟方面具有很大吸引力，也适合店铺快速推进。

企业成功战略：蓝海战略、精准单一的商业模式与高效人才战略

（1）主营业务介绍

日本Curves主营业务主要分成两部分，第一部分为特许加盟商推广女性30min的往复健身运动。目前这一部分的业务可以说是发展的很好，从全国的店铺数以及会员都有较快的增长。

在这个业务的基础上，日本Curves发展第二阶段的业务，主要包括：杂志书籍出版业务，邮件订阅业务（比如普及预防医学的知识），营销业务（比如广告业务）。

（2）业务战略

蓝海战略

现代日本由于人口下降，出生率下降和人口老龄化等导致了社会结构，产业结构均发生了迅速变化。而许多行业和公司正在红海竞争（激烈的竞争形势，如价格竞争）。而日本Curves公司则将目标锁定于蓝海（一个没有竞争的市场）—专注于中高龄女性健身健康市场，在开拓新市场的同时，可以创造出巨大的社会价值和经济价值，这也是日本Curves公司得以快速发展的原因。

单一商业模式战略

从成立之初，日本Curves公司就有着确定、精准且固定的商业模式。主要包括：Curves健身房只针对女性，不对男性开放；单人单次运动只有30min；设备设施简单，没有游泳池淋浴设施；选址均位于住宅区和购物区；目标群体中包括了平常不爱运动或者对于健身概念陌生的女性群体。

培养独立、复合型人才战略

对于加盟商而言，Curves日本总部不仅仅向其提供专业的咨询服务，还有一套完善的人才培养方案。这个对于人才的培养是贯穿于Curves管理理念中的，不断发现探索人才的潜力。而Curves的人才培养和能力的发掘也曾在经济学的期刊上引起关注。