暂停中国工具类应用广告投放的背后，Facebook想避免“公地悲剧”

Facebook 给出的理由是这些广告是欺骗用户的重灾区，譬如一些工具类应用告诉用户“手机内存已满”，但事实并非如此，企业要做的不过是诱导下载而已。无独有偶，就在不久之前，Google发布的一份报告显示，公司在2016年移除了总计17亿条“坏广告”，数量是前一年的两倍多。

Facebook 和Google几乎就代表了美国线上广告业的大半江山，而它们的动向无疑表达出了清晰的态度：对于互联网广告内容的监管将在未来趋于严格。

实际上，要哪些收入，不要哪些收入，对于重度依赖广告的互联网企业而言从来都是一个难题。

Facebook在2016年第四季度交出了一份漂亮的财报，营收增长53%，其中绝大多数都由广告贡献，毕竟广告在其总营收中所占的比例高达98%。仅仅因为首席财务官Dave Wehner一句“广告收入增长率可能会显著下降”的预期，Facebook的股票就在11月初迎来了一轮暴跌。这让扎克伯格和他的高管们明白，在广告上哪怕细枝末节的调整都关乎着这家公司的故事是否还能让人买单。

所以当宣布暂停中国工具类应用广告投放时，显然也是经过权衡的结果。工具类应用对于大多数互联网公司来说，都是最为重要的收入来源。这些企业舍得为下载量的增加花钱，而追求投资回报率的它们当然更中意那些能够直接提供监测指标的媒体，互联网显然是最理想的渠道。

体验、体验、还是体验。

无论在Facebook还是Google的回应中，这都是高频出现的词语。虽然大多数业内人士都坚信广告量的增加并不会影响用户体验，但不幸的是，优质的事物总是少得可怜，快速增长往往伴随着的是平均质量的下滑。不管是产品、内容或者创意，这都是一条亘古不变的真理。

Dave Wehner显然明白这一点，他说：“广告收入在过去两年的增长平均超过20%，’广告量’是带来增长的三个原因之一。而在我们的前进道路上，广告量这个因素的贡献将会变小。“

在线上广告的发展过程中，“去中心化”的趋势正变得越来越明显。在传统媒体中，任何广告的刊播几乎都需要得到所在媒体的首肯，就像今年播放超级碗的福克斯电视台就拒绝了一个广告主的投放，并且勒令另一个广告主修改“太政治化”的广告。

而这种事在作为自由主义信徒的互联网世界很难行得通。一方面，“审查”这个词语本身就与他们的理念格格不入；另一方面，任何互联网公司也很难监管理论上接近无限的广告位。去中心化与低门槛的结果，往悲观了说就可能酿成一场“公地悲剧”。

英国的Garrett Hardin教授曾讲过这样一个故事。在公共草地上，牧民每增加一只羊就会产生两个结果，一是获得一笔新的收入，二是加重草地的负担。每个人都是理性的，而思考之后的结果往往就是无限制地增加羊群数量。因为有利可图，许多牧羊者纷纷加入这一行列，草场状况迅速恶化之后，牧民们又带着自己的羊去到了别的草场。

把公共草地替换成Facebook和Google，牧民替换成广告主，草换成消费者的注意力。主角稍加转换，你会发现，这个故事也就准确地描述了Facebook和Google正面对的窘境，伴随广告量增长而来的“坏广告”伤害着原本的生态环境。

广告主们其实并不太担心这种状况，他们总能找到下一个“草场”。但显然，扎克伯格们不这么想。于是原本希望提供“公共产品”的他们，开始竖起了栅栏，立起了规矩，赶走那些太自私的企业。这么做的目的，无非是将眼光放得更远。

当然，每一个依赖广告收入的企业几乎都会先经历这样的阶段——用更低的门槛换取更多的收入。不同之处就在于有些快速跳过了这一阶段，有些还沉浸其中、难以自拔。但是你会发现，所有网络广告碰到的问题也基本上都在这个阶段发生，无论国外还是国内。

对网络广告内容的审核趋严，在Facebook和Google内部应该还会持续下去。虽然它们崇尚自由主义、反对束缚，但基于对用户和企业的未来负责的立场也要加强管理，这一点值得飞速发展的中国互联网广告警醒。

否则，在这里可能会接连上演“公地悲剧”。广告主和用户们倒是无所谓，在繁荣的虚拟世界中，它们并不担心找不到下一个优质的公地。