从马云斗王卫，看互联网的三场大战

本文转自微信公众号 “计算广告” ，作者北冥乘海生 

北国重镇象牙山的国民经济，有几大支柱产业：山庄、果园、苗圃、养殖场。刘能与这几大产业并无关系，却靠着金融产业占据了食物链的顶端，并当上了村委会主任。新官上任，刘能突然向这几大支柱企业发出命令：把你们各个厂的账本都给我交上来！村委会要统筹掌握GDP发展状况！

别人不在乎，谢广坤可不干！他早就看透了刘能的小算盘：什么统筹不统筹，你要的是数据啊！掌握了这些数据，你给我们放款的时候就有准儿了！二十一世纪最宝贵的是数据，我象牙山第一智囊谢广坤，能不懂这个？于是，在一个黄昏的早晨，狭路相逢的谢广坤和刘能就象牙山核心商业数据的主权展开了自由式搏击，而这一战，也将决定象牙山商业帝国的霸主。

时隔多年，在赵家屯儿，电商大佬马云和快递大佬王卫也展开了同样性质的一场撕逼。马老板说：你们在我菜鸟平台上接单子，你全部物流的数据也得传给我！王老板不服：凭什么我要把自己的数据给你？你的平台数据应该开放给我们才是！

盐打哪儿咸，醋打哪儿酸，要站在历史唯物主义的高度理解这场战役，就先得说说互联网产业的核心可变现资产。互联网产品大多是免费的，不过做产品的人可是无利不起早，在获得了用户以后，免费产品有可能获得三种核心资产：

一、流量。 产品有了用户，你就可以按自己的意图决定给他看什么，当然也就可以夹带私货，放点儿别人花钱让你放的东西，调坎儿叫做”付费内容(sponsored content)”，俗称“广告(advertising)”。流量，就好比是土地，是所有变现方式的基础资源，也是互联网上半场大家争夺的焦点。

二、数据。 如果用户在用产品时留下了些有用的信息，比方说，买过一些东西，搜过一些词，注册过自己的信息等等。根据这些信息，你或者能了解用户的人口属性，或者能猜出他的购物需求，这都对有的放矢地投广告有帮助，也就提高了变现的效率。所以，数据好比土地上的财富，它的流通和变现附着于流量，却远比流量更重要：同样是土地，你肯定不愿意用北京CBD的100平米房子去交换撒哈拉10平方公里的沙漠。

三、影响力。 如果你的内容或产品让用户印象深刻，每当他看见你的形象时，都不由得定睛仔细观瞧，这就是影响力了。影响力会让你的内容和广告更好地穿透爆炸的网络信息，直抵用户的大脑皮层。这影响力，就好比互联网世界的媒体，同样说希望房价降，我喊一万次也没人理，人民日报说一句，各地限购的政策就来了。影响力资产，不像流量和数据那样普遍，有点儿可遇不可求，千万可不要贱卖了。

互联网上有两类为屌丝服务的角色：一类是内容生产者，也叫CP，像公众号、淘宝卖家、游戏开发者等，它们提供用户需要的东西，不过酒香怕巷子深，经常为没有主顾而苦恼；另一类是内容分发者，也叫平台，它们不生产内容，只是内容的搬运工，但是靠入口地位积累变现资产。明眼人一望即知，上面那三项资产到底属于平台还是CP，其实是一桩无头公案，人类社会所有的法律和道德，也并没有什么成熟的好办法。于是，围绕着这三项资产，平台和CP、平台和平台之间，发生了三场重要的大战。

第一场大战，目标是争夺流量。线上抢流量，跟线下争国土一样，是最传统的战争形式。在争夺流量这一点上，平台好比是诸侯,CP不过是山大王，后者基本没什么话语权。

比如说，要做个游戏联运平台，就要先划出一块地方，插上自己的旗子，对游戏CP们说：你们都来吧，这儿房租不要钱，我会好好为大家服务的！回过头来再对用户说：要玩游戏，都到这里来吧！于是，这块领土上的游戏CP，和来这里找游戏的老百姓也就越聚越多了。

等到游戏王国正式建立，CP们也离不开这块地方了，平台的态度就陡转直下了：你们都占了我的地儿，是不是应该交点儿保护费呢？不交也没关系，干脆把大道两旁最好的位置改成房子，拍卖出售，这叫做竞价广告。什么？你又不交钱，又想到别的国家去开店？惹恼了我，我连你的店都强拆了！

山大王们虽说在大诸侯面前没什么还手之力，可是面对像刘表这样的伪诸侯，还得保护自己的利益：我愿意把文章发在公众号里，不代表我愿意发在你一个“垂直内容聚合”的小网站上，因为在这个阶段，不是你给我带流量，而是我给你带流量，白发谁干啊！

流量之战的关键战役，其实主要发生在大诸侯之间：早年，百度想要入侵电商的领土，淘宝把在百度开的店全都撤了；而微信为了不让淘宝挟海量卖家蚕食自己的领土，干脆屏蔽了淘宝的链接。

第二场大战，目标是争夺数据。金融战虽然看起来波澜不惊，内中却异常复杂激烈，而数据的争夺也是如此。大约从七八年以前开始，整个互联网世界都开始认识到数据的战略意义，也都开始疯狂地抢占数据的所有权。这场大战开始得早，却远远没有结束。关于它的细节，咱们呆会儿再说。

第三场大战，目标是争夺影响力。影响力的归属，从七八十年代走过来的中国人可能是有些误解的。上个世纪，中国的电视媒体央视一家独大，当时的艺人想出人头地，傍央视、上春晚几乎是唯一的路径，像陈佩斯这样还敢要稿酬的，那简直是后脊梁长肚脐眼——反了你了！不但不能给钱，干脆封杀你了事！在这样的寡头流量生态中，所有艺人的影响力被央视照单全收，于是大家觉得，央视的影响力天下无敌。

今天，我们才逐渐认清了问题的本质：吃瓜群众看春晚，其实是为了看陈佩斯和赵本山，而不是看“春节联欢晚会”那几个大字。影响力资产，当然应该更多地属于艺人，或者说有知名度的CP，而非平台本身。在今天，大大小小的平台林立，只要你真的有影响力，走到哪儿都会引来大批的群众围观，粉丝、打赏一样都不会少。

听说，爱奇艺为把矮大紧从优酷挖过来，花了整整一个亿；又听说，某视频开出了一张天价清单，从友商那里批量挖网红。这些血淋淋的事实告诉我们，真正有影响力的CP，在今天并不怎么受平台的制约。不过令我疑惑的是，像天佑这种大号的资产，到底是靠在某个平台上的先发优势积累的流量呢，还是真正具备了影响力呢？如果是前者，那么挖角他恐怕就会血本无归了。

流量之战大局已定，而影响力之战与大多数人关系不大。要说三场大战里最有值得玩味的，还得说是数据的争夺战。

正如人类社会发展到今天，谁也离不开金融；互联网发展到今天，谁也离不开数据。领土之争，只是各国政治局常委考虑的事儿；可金融博弈，却与大大小小的组织、企业、个人都息息相关。而数据之争，也一样在大大小小的平台和CP之间变得如火如荼。

前几年做DSP的时候，亲身感受过淘宝和商家的数据之争：商家在淘宝上摆摊儿卖货，用户浏览购买记录被淘宝收了去，打造成直通车、钻展这些广告产品，再卖回给商家，这其实无可厚非，谁让你白用了人家的服务呢。

可是，商家自己也要用数据啊！比如说，我想在淘系流量以外做访客召回，能不能搞呢？淘宝对这件事当然是say no的，不过曾经还有点儿办法：当年，淘宝商家可以采用第三方图片缓存，那么在请求图片时，缓存服务就可以收到访客数据。不过，由于召回的效果只能看淘宝自己的量子统计，也就或多或少打了折扣，再加上后来淘宝干脆禁掉了第三方缓存，在这个平台上的数据之争也就以商家的全面落败而告终，阿里的数据体系也就彻底封闭了。

什么？您说阿里现在有数据开放的合作？没错，但是“开放”只能是在阿里的服务器上使用，并且绝对不能将数据传出阿里的边界。这与其说是数据开放，不如说是用数据把更多的人围到墙内来。

开放还是封闭，没有道德上的高下，只有策略上的优劣。在绝对垄断的市场环境下，封闭对于平台是利益最大化的策略。淘宝也好、苹果也好，都曾是封闭策略的受益者。不过当垄断地位受到挑战时，开放的平台却往往呈现出更强的生命力，这个道理也很简单：只有让平台的参与者自由创造，才能激发数据更大的价值。您看看安卓手机上越来越丰富的功能，还有苹果日益下降的市场份额，想必理解这点并不困难。

中国的电商环境，无疑是阿里领先，不过也并非铁桶江山：背靠腾讯的劲敌京东，新晋的追赶者网易唯品会，再加上蚂蚁雄兵一般的微商大军，虽然在体量上与阿里还差着行市，却让这个市场多了不少看点。于是，阿里在“统治数据”大战略的驱使下，加速在电商上下游跑马圈地：从数据生产的基础设施云计算，到线下零售的支付数据，再到电商最重要支撑的物流数据，都是阿里志在必得的。

于是，就有了菜鸟这样一家一个快递员也没有，只拥有数据的非典型物流公司。菜鸟存在的全部使命，都在于掌握物流领域的数据资产，而这些资产的潜在变现能力，将远远超过上门送快递本身。如果快递业都是三通一达这样的鱼腩，这场数据之争本无悬念，不过这一次，偏偏有王卫这个身价上可以跟马云叫叫板，地位上又鹤立鸡群的大CP。马老板想挣物流的钱，王老板还想挣电商的钱呢！所以，菜鸟觊觎着顺丰非淘系订单的数据，顺丰也想尽办法从菜鸟的接口上搞点数据出来，在利益面前没什么是非，有的只是赤裸裸的欲望罢了。

京东、顺丰这些想挑战阿里权威的准巨头们，我倒是想给你们支个招儿：在不危及自己生存的情况下，更多地把数据彻底开放给平台上的玩家和合作伙伴，真正激发数据的价值，从而带动平台的活力，倒没准是个行业领跑者使不上劲的反关节。这招虽然短期让出了利益，长期却可能像安卓那样反攻倒算——今天，苹果虽然还是占了手机厂商80%的利润，却再也没有人认为它能对市场颐指气使了。

资本主义社会的规律是简单清晰的，什么样的市场格局能创造最大的价值，最终就一定会胜出。我们来比较一下下面这三种情形：CP拥有部分数据，自行加工使用；平台拥有全局数据，自行加工使用；平台拥有全局数据，并开放给CP使用。您觉得哪种方式的效率最高呢？

我没有答案，不过我相信，平台与CP的数据之争，还远没有尘埃落定。另外，我也在构思一个有趣的产品，让用户而非CP或平台真正成为数据财富的主人，请诸君拭目以待。