如何打造一家最in的买手店？

日本东京代官山的茑屋书店被评为“全球二十家最美书店之一”，在出版业不景气的当下，代官山的茑屋书店却成了游客们的朝圣之地，访客量惊人。它的创办人增田宗昭在其著作《知的资本论》中提出过这么一个观点：在平台泛滥的消费社会第三阶段，人们需要的其实是 “提案”，对于顾客来说，有价值的部分并非书本实体，而是书里的提案。其实，放在服装零售实体店、尤其是时尚买手店，也是如此，尤其是电商渠道强劲的当下，如何利用现实空间为顾客提供网上没有的东西才是关键。本文通过三个案例，对线下买手店进行了一个思考，希望能给你以启发。

设计师品牌、买手店、Showroom的产业链在奢侈品市场走软、传统本土品牌局势走低的前两年迎来了发展时机。加之国内消费升级，和人们对个性化消费需求的增长，国内的买手设计师店铺的开店速度正在激烈增长中。

以买手店为例，有数据显示，2014年上海约有70多家买手店，而到了2016年，仅在一年里就新增了约80个新买手店品牌，至此上海地区买手店总数接近300家。类似于杭州、成都的二线城市也新开了20到50家的买手店铺。

新富阶层对Logo品牌的需求开始减弱，具备消费力的他们正在创造新的局面。可以看到未来我们将有更多元化的选择，也意味着将有多种趋势出现。更多海外品牌将借助国内买手店进入中国市场，从而吸引大投资，并产生更多的细分方向，那么门店也需要自身的不断升级带来更强的客户体验。

无论是以买手的审美标准和市场预判为核心的买手店；还是主打设计师原创、定制的设计师店；或者是以全程顾问销售模式、打造量身配套产品的概念店，他们都在丰富着零售市场更多的可能性，也为国内消费者带来全新的消费理念。同时，它们都存在一个共同的特点，就是在店铺设计上的精细化、艺术化的打造方式，这一点往往能给我们很多店铺设计方面的启发。

关键词： 互动

案例：布拉格 Klimentská 3

在捷克首都布拉格的 Klimentská 3，Showroom. 改变了传统的模式，将设计工作室、展示空间、零售部分，甚至是生产车间都集合在了一个店铺的屋檐下，这种特别的方式使它变成了设计师灵感创意的集中爆发地。

打破我们传统印象中的“高冷”印象，这间店在设计上不断强调的就是互动这个关键词。在老建筑中重新改造的摩登空间里，主要运用了开放式的处理方式。即便是小空间也运用大型的对开门或是推拉门，实现了空间与空间的完全开放与连通。作为商铺的区域、手工作坊、工作室等空间串联在一起，瞬间拉近了设计师与顾客之间的距离。

店里常驻有7位设计师，每一位在设计风格和理念上都各有特点。在官方的网页上，顾客可以找到设计师的驻店时间。为了将这些设计师不同作品之间的独特性自然融合，在内饰的设计上尽量采用了简约的样式，纯白色的墙壁与地板甚至可以作为设计师的画板。

用于区隔的展架是黑色的金属条样式，显示出非常强烈的设计感，并以产品背景的角色，成为了很好的衬托。连通的空间、简约但亮眼的装置设计，顾客将能够更加关注产品和设计本身，互动体验在潜移默化中得到升级。

关键词：百变

案例：伦敦 Dover Street Market

这家大名鼎鼎的买手店，是川久保玲一手创办的。最初，她在伦敦一条不知名的街道 Dover Street 创建 DSM，并以此命名。2016年，DSM 搬迁至 Haymarket 一栋古董大楼内，而这栋二级历史保护建筑前身正是 Burberry 总部，店铺总面积31000 平方英尺。

与设计的独特性一样，在零售方面的独特想法也给她带来了商业上的巨大成功。室内的整体设计风格由川久保玲本人把控，但其中的品牌又拥有自由发挥设计创意的专属空间。她选择尊重建筑物本来的样子，所以原本的天花板、窗户和中央的楼梯都保留了下来。保持了川久保玲对于整体艺术风格和零售概念的构想，每个品牌的独立区域又散发着强烈风格，把个性迥异的产品和艺术装置一起。

例如，J W Anderson 把儿童游场的滑滑梯等搬进来，“变身”成放包包的装置；皮具品牌 Delvaux 则请来艺术家为其手绘背景；川久保玲的男装品牌 Comme des Garçons Homme Plus 则由回收的船运集装箱改造，各种脑洞大开的设计让人留下深刻的印象。

川久保玲表示，想要开创一个市集，聚集不同领域、形形色色的创造者，他们彼此相遇不断创造出美丽、混沌的氛围，全然不同的人在这里混合、聚集分享各自的强烈风格。

关键词：亲密

案例：伦敦 GoodHood

位于伦敦东部的Goodhood将时尚、配饰和家居用品结合在一起，在3000平方英尺的旗舰店里，成为首次将前卫的生活时尚方式，用亲密的“邻里关系”呈现出样貌的尝试，是零售和时尚界里一直推崇的标杆买手店。

店铺的创始人Jo Sindle说，她只会选择将店面开在这个她生活了15年的地方，因为这里有她们的朋友，有周围亲密的邻里，这是一个很自然去选择的起点。所以，可以看到Goodhood既保持着精品店的姿态，又释放着邻里般的亲切感。

共同创始人Kyle Stewart慢慢发展了折衷主义和民主的品牌组合，增加了配饰、家居用品和化妆品。通过巧妙的空间划分和商品推销。再翻新后的Goodhood保留了一种舒适、诱人的感觉。“人们喜欢这种亲密感，所以当我们在思考如何做更大的空间时，我们试着去思考如何保持这种亲密感。”

全黑色设计的门面内，透过玻璃可以看到完全对比下的暖色店内设计。Goodhood 会为自家店铺拍摄每季新品特辑，除此之外，还会找来插画家设计趣味海报，比如会为代理品牌设计形象的插画造型图，增添了店内许多的趣味。

总结买手店店面的设计风格大致可以分为3类：

1. 简约型：店铺装修以本色为主、尽量做到简约，但不简单。用“性冷淡”式的文艺风格，突出产品和店铺功能本身，以小众原创品牌为主。

2.精美型：突出不同品牌的特有个性，整体协调，但各自灵动，用繁复但精美的设计方式突出产品，在汇集高知名度品牌的精品店常见。

3.综合型：区别于文艺的简约型和华丽的精美型，综合似的店铺同样在装修风格中保持材质的精细，但更类似于小型的百货或购物中心。

买手店日益走俏，占据消费理念高地，一方面是人们对于新兴时髦生活方式的追逐，另一方面为设计师们提供了市场检验的平台。于购物中心而言，这种独特性恰恰满足了差异化发展的需要，也成为提升购物中心颜值的关键。

我们不断探索新的方法和模式，来抓住围绕着“人”的核心的商业本质。即使是被认为“高冷”的设计师店铺，也可以通过设计的巧思，用独具一格的视觉感官来拥抱顾客。