国产智能手机进入寡头时代，OPPO与vivo如何守住优势？

本文转自微信公众号“腾讯深网”（ID：qqshenwang），作者：卜祥、郭晓峰。 

“顾客品牌意识现在非常强，小品牌不好卖了。”安徽阜阳市一家手机店老板郑良驷告诉我们，“一部大品牌手机一个小时内就能卖掉，卖杂牌手机需要两、三个小时，人工成本大。”

经销手机18年，从功能机到智能机，郑良驷逐渐经营出手7家手机店（5家综合店+2家华为专卖店），与去年相比，他明显感觉到手机品牌集中度在提升，在综合店里，前三名OPPO、vivo和华为加起来销量占到75%左右。

毫无疑问，中国智能手机市场正进入寡头时代。

国际数据公司（IDC）数据显示，2016年OPPO、华为、vivo成为中国智能手机市场全年出货量前三，其中OPPO的增长率达到了122%，OPPO首次成为年度冠军，Vivo销量冲至第三名。另一家数据机构显示，2016年，OPPO出货量9500万台；vivo出货量8200万台；其中，70%至80%手机在国内销售。

过去三年，小米、华为和OPPO轮流成为当年国内市场销量冠军，2017年冠军是否会易主？从2017年上半年销售情况来看，华为、OV（指OPPO、vivo）和小米，销量都有所攀升，都有可能成为冠军。 但可以肯定的是，手机行业正告别传奇，排在前四名开外的手机公司再难逆袭。

手机品牌淘汰进程，很像以前家电行业竞争。以空调为例，现在主要剩格力、美的几家，其它一些小品牌逐渐消失。对于后起之秀OV而言，在挤入寡头阵营后，接下来如何应对和华为、小米的长跑竞争？

品牌反击战

去年11月，vivo高级副总裁胡柏山接受媒体采访时表示，vivo按照行业占比来算预期量。他认为vivo在2016年赶上一个大利好，12~18个月前的4G手机进入换机潮，vivo抓住了机会，自身市场表现好过年初预计，达到国内市场5亿部的15%，算下来是7500万台以上销量。

OPPO、vivo2017年上半年销量增长都在20%左右，在去年已经很庞大基数上，显示出OV仍然在进攻。

OV在三四线销售市场，乃至五六线市场，有着较为完善的零售渠道、店面和销量；在一二线城市，专卖店面相对量并不占优。所以OV于2015年、2016年崛起之后，一段时间内，OV目标是“农村包围城市”，向一线城市挺进。

2016年9月，OPPO特意与知名影星张震合作，一起拍摄了展示形象的宣传片，在主流电视媒体上播放，强化手机调性，同时在上海兴建超大的品牌体验店。

如今一年时间过去，“特别是针对一线城市的调研报告数据，OPPO在一线城市也是排在前二、前三地位。”OPPO副总吴强在R11发布会后接受媒体采访时总结。

过去一年，一线市场给了OV良好的外部环境。苹果手机在国内进入增长缓慢期，时尚、新潮和科技感的形象正被稀释，快充、双摄像头和全面屏等等国内手机热衷的创新技术点，在苹果身上要么一直找不到，要么迟于国内旗舰机。

另一家韩国手机公司三星，尽管在全球销售量仍然领先，但是在中国地区却完全相反。三星Note7自燃的产品事件和民间因萨德导弹事件而引起的抵制情绪，双重因素叠加，将三星在中国的销量推向低谷。这一大环境，短期内看不到逆转迹象。

OV抓住机会，冲至前三名后，想方设法继续讨好自己的目标客户群——年轻人。“ 在我们看来，年轻人不是冲动型的消费，他们有自己的价值判断，就是需要品牌给他们独特的价值感。” OPPO副总裁吴强称。

百尺竿头更进一步难，OV要继续向前挪步，挑战有一大堆。首先是竞争对手的跟随战略。比如，华为推出Nova系列手机，从明星艺人代言、线下渠道铺货，到产品主打“潮流时尚”、瞄准年轻消费者等方面，像素级效仿OPPO、vivo成功模式。

再比如明星代言人，竞争对手华为、荣耀、小米、金立甚至努比亚等，意识到代言人之于手机品牌粘性和情感沟通作用之后，纷纷效仿，原先可供OV仔细挑选的“明星池”很快变得浑浊不堪。

OPPO于2016年3月份，签下李易峰、杨幂和TFboys等等，vivo签了宋仲基，去影响15岁到22岁粉丝；小米很快签下吴秀波、刘诗诗和刘昊然，为红米代言，后来又加码梁朝伟；荣耀换成吴亦凡代言；华为给Nova找了张艺兴、关晓彤；努比亚做体育营销，签订球星C罗。

面对这种局面，OPPO的选择是将明星代言做到极致。2016年春节前，吴强带领团队一起定下最新旗舰手机R11的发布会操作手法。“原来发布会都是面对媒体和经销商、业内人士，最多带一点粉丝进来，通过大家再往外扩散，比较内部和传统。我们当时想为什么我们不能直接面对用户、面对消费者发布？要面对这些消费者，就是网络平台和卫视平台。”吴强说。

最终，由浙江卫视出面，请到大部分艺人，陈赫、郑恺、王俊凯、张一山、王大陆、董子健等演艺明星，还有林俊杰、林忆莲、蔡依林、李宇春、孙燕姿等歌手加入。OPPO则将签定的明星家族成员李易峰等穿插进去。通过打包处理方式，吴强比较满意结果，“直接面对年轻人，每个产品如果通过传统的方式，要付出几倍甚至上十倍的代价，通过创新、有创意的玩法，代价很低。”

用户明确，产品聚焦，简单专注的策略，使OV有更多资源集中于单点突破，长板更长。 根据腾讯社交广告的数据，苹果用户品牌内换机率为16.4%，三星为15.7%，小米16.4%，OPPO保持品牌内换机率为51.4%。

对于4000元以上高端化手机潮流，vivo做了一些尝试，推出Xplay 6，OPPO则更为保守，“我们主要目标是要在3000价位档夯实基础，品牌力的提升不是一朝一夕。”吴强说。洞悉市场，有所为有所不为，“知白守黑”，OV的清醒看起来保守，在外部环境与技术因素未发生根本变化之前，可能会一直有效。

按照vivo高级副总裁倪旭东的话来说，“vivo过去犯大错很少，因此一路走下来进入最后的智能手机决赛”，现阶段，他意识到，不犯错已不够，还要加强各方面能力建设。”去年，vivo全球销量达到7730万台，对外，OV都宣称没有具体出货量目标。

渠道细化

与昔日手机霸主诺基亚和三星相比，OV在渠道上汲取了足够多的教训，以避免重蹈昔日手机巨头覆辙。

OV坚持线下实体渠道是此番崛起关键原因，但在10年前就已称霸实体渠道的诺基亚、三星面前，OV渠道不算强大。曾在诺基亚、三星多年操盘手机渠道的赵刚告诉腾讯深网（微信号：qqshenwang），昔日的功能手机霸主诺基亚，十年前打造出了一个比任何手机品牌都更为强大的渠道，发展省级直控分销商，内部简称FD（Fulfillment Distribute）模式。FD省代不靠手机差价赚钱，赚钱来自诺基亚返点，手机定价也归诺基亚。

OV与诺基亚由上而下发展渠道不同，而是依托步步高渠道，由下而上搭建渠道体系，从县镇家电市场开设专柜、专卖店开始，渐渐做成了FD省代。OV的省级代理公司多数由前员工与这两家公司各出资50%组建而成。

OPPO内部人告诉我们，OPPO掌门人陈明永直接审批具体一级代理、二级代理商人选，选择标准并不是看钱多、能力强，还要看对“本分”价值观的认同。“诺基亚单部手机毛利低，量大，快速周转，可以薄利多销，对代理商具有巨大吸引力。和现在OV持股一个道理，利益捆绑使关系更紧密。”赵刚分析。

从步步高小霸王学习机开始，OPPO两个特点其它公司学不了： 一是特别能渗透农村。二是代理商与OPPO高层关系好，代理商持有OPPO部分股份 ，“甚至可以控制公司的一些重大决策。”

正因如此，OV厂商与渠道代理商，在市场环境悲观的时候，能够抱成一团，有时逆境加码。“市场有压力的时候，很多企业削减销售和营销费用，这是绝大多数企业做法。我们认为反而应该加大营销的力度，在别人削减的时候我们应该加大。”吴强说。

比如说2008年，OPPO刚进入手机行业，十年前国产手机很惨，品牌全军覆没，都是山寨机，没有手机厂商投入。大家对国产手机的印象比较差，OPPO在那个时候加大细分市场投入，很快让品牌被更多人知道。“越是艰难的时候加大市场投入，反而代价小，为什么呢？大家不愿意投的时候你去投，代价就会小。”

去年底，OV加大一线城市线下渠道推广力度。以北京联通合作营业厅为例，每卖一部OV手机，店里可以有150元~200元收入。荣耀员工马东（化名）对此颇为无奈，“荣耀8卖一台，店家只能拿到70元”。巨大的渠道价差，成为OV店面增长重要推动力。

不过，眼下线下渠道成为巨头必争之地，华为推出千县计划，荣耀试水起体验店，小米则引入小米之家。现在，一些手机零售店在卖华为手机的同时，也吸取小米之家经验，推出潮品店，售卖打火机、智能音箱、智能电饭煲等等科技产品。以往的手机专卖店有升级为科技潮品综合售卖店苗头。

如果这种现象逐渐扩散开，将会与单一售卖手机的专卖店形成竞争。毕竟，潮品售卖店每平方米面积可以放入更多商品，在线下租金日益攀升的今天，多些流水收入才可以有更多利润。

对于OV厂家和体系而言，兼卖潮品的手机店还远未带来寒冬冷空气，OV自身渠道体验也在微调。 2017年，OV不再继续猛铺线下店面，追求规模为主转变为追求单店利润兼顾规模。 据郑良驷观察，OV在阜阳地区，OV县下专卖店数量不再增长，临泉县去年增长太快，专卖店关门有好几家，太和县情况相对缓和，只有一家vivo专卖店关门转行，有两家OPPO专卖店换主人。

“一台手机毛利润假设是300元至400元，若月销60台，合计营收2万元左右，而专卖店房租每个月至少1万元，还有人员呢？”郑良驷给专卖店经营算了一笔账。

为了刺激零售层面积极性，最近几个月，OV体系将手机价格略作下调，多让出一些利润给零售店家。

同时，今年二三月开始，OV注重渠道客户的品质，根据客户的大小，分档次，划分出ABCD等几级。“销量大，稳定，就是大客户，OPPO给资源，优惠支持”。同时将区域划分更细，一个太和县，再分成几个销售区，比如南区、北区、东区和西区。

“最起码让我们这些店面感觉到OPPO、vivo还有利润”，郑良驷说。 渠道细化的好处不仅在于保持零售商积极性，严格的、细致的管控，还有效避免了不同店主之间的价格竞争。 当使诺基亚销售渠道最后失败原因之一是价格发生混乱，不同卖家之间互相竞争，杀价。

另外，传统的手机综合卖场销售下滑的时候，专卖店却在逐渐变大。以阜阳市区为例，vivo搞了一个200平方米大的专卖店，由四间房子连在一起。相较而言，在当地人民路上的华为最大的体验店，只有100平方米面积。

OV与华为的线下的渠道竞争仍然在继续。华为终端在县一级，借助天音、爱施德等渠道商，推行千县计划。在市一级，则由一个直属部门直接对接，两套体系并行。但是，争夺区域优秀的零售资源的动作从未停止。

全面屏——寡头们斗争新游戏

进入9月，小米、vivo相继推出全面屏手机，华为、金立不甘心落后，宣传自己的全面屏，另外一个一直不温不火的手机品牌努比亚，也有全面屏推出。 从行动上来看，OV中的OPPO在全面屏上行动略显迟缓。吴强表示正在观察和考虑全面屏手机。全面屏俨然成为今年下半年竞争热点。

在此之前，多模多频、双卡双待、指纹识别、快充技术和摄像拍照等等先后成为当时手机厂家必争卖点，全面屏由小米于去年下半年引爆概念之后，引起很多人关注。9月13日由苹果手机正式推出的iPhone X全面屏，根据以往跟进苹果策略，有着更大屏占比的全面屏，将成为国产手机寡头们新的竞技场。

小米、vivo已经在卡位，宣传全面屏利处，抢占新功能制高点。据了解，技术上来讲，高品质屏幕的供货和合适的驱动IC成熟，客观上使全面屏量产成为可能。但是，全行业一下子都在抢的行情，将使更上游厂家成为香饽饽。为次，对于手机厂商而言，秀出综合实力，承诺较高的首销预计数量将成为拿货筹码。

实际上， 无论上游高端屏幕供应，还是技术门槛，都会将一些实力不足的中小品牌备感压力。 高端的superAmoled产能很有限，想要好东西前期投入要厂商自己投入很大。全面屏专门的驱动IC，定制时间长达8个月。一些低端屏，凑和着用过去低端平板那种驱动IC，功耗和响应速度会差很很多。手机厂家将必须在速度与体验之间平衡。

另外，屏幕整体处理而言，现在行业里最好的非曲面全面屏仍有不少技术瓶颈，比如切更好形状的产能 ，本身边缘走线位比传统屏更宽。这就导致全面屏手机容易线条很硬很割手，或者黑边很大。往往导致全面屏息屏状态下很美，亮屏状态下不能看，这需要上游面板行业加大投入，提升处理工艺技术上面。这些又将是巨头们讲故事的好材料。

OPPO、vivo在这方面有先例。OPPO为了获得更好的体验，拍照上与索尼合作，芯片处理上与高通合作，强化竞争优势。吴强表示，OPPO“和上游技术方、供应商的合作过程中，很多时候会深度介入产品的功能定义和开发。”vivo手机则在音质方面与业内专业技术服务商合作，拍照同样如此。

OV对于一项技术是不是用于手机上，会综合考虑技术的成熟度，可量产性、可靠性，成本，“各方面都要去考虑到，”吴强说。OPPO率先发布了五倍光学变焦功能，vivo则抢先发布屏内指纹解锁功能，但是，这些新技术，“用到产品上还要再看一看，再等一等。”

随着智能手机进入成熟形态，产品同质化严重，接下来的新功能、新应用若有所突破，将弥足珍贵。所以，OPPO、vivo，以及华为、金立等大公司无不重兵盯防行业内创新。

手机竞争已经走过一招鲜吃遍天的时代，需要综合考虑各方面，性能、体验，包括品质、价格等等。因此，寡头的强大实力将会自我强化下去。当然，未来技术变数仍然很多，比如人工智能、物联网，甚至眼下谈得火热的5G，都有可能成为下一轮手机巨头们比拼实力的最方向。

从苹果、华为手机成长历程来看，成为技术创新的强大整合者，同样可以享受技术红利。比如，华为手机的芯片处理器利用了ARM的架构，Mate7手机大卖因素之一的指纹识别技术整合自瑞典公司FPC，另外华为手机指关节手势（双击截屏），整合了一家小型创业公司Qeexo奇手的Finger Sense(手指感知)技术。9月初，华为又发布了号称带有人工智能的最新处理器恐芯片麒麟970，其中整合了创业型芯片公司寒武纪的技术。

未来， 小公司创新、大公司整合或将成为常态 ，这种情况下，未来三五年内不大可能出现颠覆性技术的预期下，颠覆巨头几无可能，OV只要不犯致命性错误，优势局面将会继续。