Nespresso和Keuring：咖啡界的苹果和微软

如果要用科技公司的风格来形容Nespresso和Keuring两家咖啡公司，那么一定是苹果和微软。Nespresso的咖啡机一眼看上去，就和Jony Ive的设计风格类似。

Nespresso的咖啡机有着谷歌chrome笔记本的高雅外壳和苹果特色的圆角标志。使用简单，只需15秒钟，让制作一杯美味的咖啡变得如此简单。Nespresso的实体店也给人苹果体验店的感受，不仅是咖啡胶囊还是咖啡机，都强调给用户专属的体验氛围。Nespresso的咖啡广告也强调了其产品独一无二的用户体验，广告出演也是群星闪耀，包括著名演员Penelope Cruz，Matt Damon和George Clooney(代言费高达300万美元)。

总结Nespresso：高质量制作、方便使用、高雅的外表、精明的市场战略、价格小贵——总之，用咖啡界的苹果来形容再恰当不过。

而Keurig作为Nespresso长久以来的主要竞争对手，则采取遍地开花的战略。公司位于马塞诸塞州的Reading镇，销售的也是家用的配制咖啡胶囊的咖啡机。它和多家咖啡制造商(如Mr.Coffee，Black & Decker等)都建立了技术合作关系，同时有多家咖啡生产商(包括Dunkin’ Donuts，星巴克，绿山咖啡等)为其生产多种风味的咖啡胶囊。

虽然个人更偏好Nespresso的咖啡(机)，但个人口味有差异，喜欢Keurig的还是大有人在。一篇两年前的文章中提到Keurig咖啡机大约占美国工作场合咖啡机的13%，这个比例现在应该更高。虽然他们的咖啡机看上去有点土(就好像90年代的Dell和当下的苹果比那样)，但机器更便宜，咖啡胶囊的价格则两家差不多。

好吧，也许“微软”会是个更好的比喻。Nespresso和Keurig的竞争就好像8、90年代苹果和微软的竞争。乔布斯培植起来的苹果帝国造出了不一般的电脑，也拉拢了一大批果粉的支持，而微软虽然自己不卖机器，却往几乎每台机器上安装上自己的系统，每当别家的机器卖出去，自己也能分一份收益。

Nespresso和苹果都代表着行业中面向高端的品牌，更强调客户体验，价格(在当时)也比搭载Dos和微软系统的机器贵。乔布斯在80年代初被迫离开苹果，一度让苹果陷入产品荒，而微软则借此机会成为世界上最富有的公司之一。

但万幸的是乔布斯回来了，苹果也笑到了最后。苹果重新建立了用户对其的高度信任，不断推出产品创新，从iPod到多点触控的iPhone和iPad，苹果系列产品无不笼罩着科技和个人崇拜的光环。1996年乔布斯回到苹果，苹果公司的市值从31亿美元开始攀升，直到现在的5550亿美元——几乎是微软市值的两倍。

虽然Nespresso和Keurig可选择的商业模式很多，但两者现在的关系实在和苹果与微软的竞争关系类似。但从市场上说，卖咖啡和电子技术还是存在很大差异。

首先是Nespresso和Keuring已经发现的一点：咖啡胶囊是一样既便宜又贵的产品——这话听起来很矛盾，但逻辑上却可以解释：每个普通咖啡胶囊只有70美分，有的(如Nespresso的精选夏威夷Kona咖啡)贵些，每个胶囊2美元。但话说不论是对Nespresso还是Keurig，70美分一个胶囊总归很便宜。

但如果单卖咖啡，价格常高到每磅50美元，有些高级咖啡(如牙买加蓝山咖啡)要到60美元，价格比咖啡胶囊高出一大截。而用咖啡豆煮咖啡的利用率比胶囊也低得多。咖啡胶囊的铁胶囊包装处理起来也很方便。

而实际上咖啡生产商不用为消费者的购买力发愁。和这些咖啡比起来，星巴克一杯焦糖卡布奇诺能卖5美刀。虽然Dunkin’ Donuts和其他一些咖啡制造商推出了低价位的咖啡，但星巴克还是牢牢占据着高价位的市场。下面是一些真实的数字：每磅烘烤咖啡豆=25杯意式特浓 = 50杯星巴克普通浓度咖啡。星巴克咖啡(算平均价格)30元RMB一杯，每磅咖啡能做50杯，一共是1500元。而如果是卖碳烤咖啡粉(星巴克，袋装)，每磅大约在200元，远低于成品价格——这就是说咖啡是“既便宜又贵”的产品的原因所在。

（via pd 译/快鲤鱼）