降价之外：电商开始尝试反向团购

文|侯昌

进入2014年，我们可以发现一个现象，就是往年如火如荼的电商降价大战大幅收敛，已经不复当年那般疯狂，这既有电商公司自身的策略调整因素，也有背后厂商对电商平台重新认识的原因。那么，新的玩法必须出现，比如刚刚阿里推出的的报纸刷二维码抢低价活动，以及这次京东与“什么值得买”合作的组团去京东杀价活动。

这个活动是这样的，什么值得买网站先推出一个专题页面，几百款产品由网友票选，产生选票最多的产品后，由什么值得买去跟京东砍价，砍价后连续四天每日推出10款特价产品，以及一些低价产品，不限量供应。同时什么值得买提供多种优惠券，通过折上折的环节设计增加购买者的超值感。

这个活动包含四个参与者，消费者、导购网站、电商平台、供货厂家，我们会发现比之以往的促销流程要多一个环节，就是导购网站的作用。导购网站先实现对促销商品的筛选，再将筛选后的商品展示给消费者，并加以促销拉动，扮演了一个活跃的角色。让我们来看看这四个参与者各自的想法。

消费者。在什么值得买上的消费者以男性居多，喜爱购物的原因不是因为傻便宜，而是因为商品品质高而价格相对低，于是购买后有一种喜悦感和成就感，可以看作一种以购买为内容的网络游戏。他们可能给父母买，给女友买，原因只是让对方用上他视为高品质的商品。

导购网站。显然，什么值得买最宝贵的资源就是这么一群愿意购物，又愿意占小便宜和享受高品质的一群人，所以定期的回馈用户还是很有必要的。当其所提供的商品中又几件确实降价集中目标消费者时，这个活动还算没白做。同时，电商平台需要更多的尝试，以及小范围的活动作为其商业模式的演练，也同样会需要导购网站。

电商平台。很显然，什么值得买是一个很活跃的平台，上面的消费者也是比较挑剔和专业的消费群体，但也是有意见领袖身份的一个群体。当他们能告诉别人100元的红酒什么牌子能喝，哪款牙膏最有效的时候，他们常常会炫耀从别人推荐的商品那习得的评判经验。增加对这些人的好感度，显然花些费用是值得的。不仅实物电商，大众点评等网站在有返券活动时，也会借助这个平台宣传，而确实有少数只喜欢在公交站点打广告的电商还没意识到。

商品厂商。很遗憾，中国正在进入商品足够丰富的阶段，丰富到用户已经没有足够的动力去着急购买很多商品。随着商品的过剩，以及不断打折促销，低附加值的产品将首先被淘汰，以至于大部分消费者都可以购买和使用较有品质和效果的商品。而当导购网站的专题上曝光的都是国际大牌产品时，自己的产品如果能融入其中，也会拉升品牌价值。比如，在壳牌机油和固特异充气泵旁边，我也会认为捷度行车记录仪也是个不错的产品和品牌，虽然我没听过这个牌子。

很显然，电商和导购平台在做一件再平衡的事情，就是把品质更高的产品介绍给更多人，并通过增大销量来拉低价格，这次的C2B活动如此，正在兴起的海淘也如此，都将或大幅度或小幅度的将高价商品的价格拉低。未来的市场，消费者可能将不是在促销品和非促销品间选择，而是在此种促销和彼种促销中做出一个选择。既然商品充足，又时常降价，为什么不等降价的时机呢。

在库存大面增加、生产线非满负荷运转、销售额增长停滞等情况下，如何不掉价（伤害品牌）的大量销售商品，也许也只有美国那种无厘头的“黑色星期五”才能解决吧，当然美国人也会认为中国人的光棍节也是同样的把戏。

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