sodastream：逆袭可口可乐?

sodastream出售五颜六色的自制饮料机，推广健康的碳酸饮料，仅去年就销售了4.24亿美元。

2007年，丹尼尔·伯恩鲍姆受雇于一家私募股权公司，被派去担任sodastream国际公司的首席执行官。上任后，他发现情况不是很乐观。虽然这家售卖家用碳酸饮料制作机的以色列公司已经有了不少用户，但顾客对这个感觉上颇有“历史感”的品牌反响并不热烈。

刚从耐克公司跳槽过去的伯恩鲍姆回忆：“产品线已经10年没有大更新，很多消费者把它当成医用器材。”

伯恩鲍姆上任后立刻着手改革，原本sodastream的碳酸饮料设备售价从79美元到199美元不等，补充包售价5美元。经过一番精心的包装，公司推出了外壳分为五种鲜艳色彩的台式碳酸饮料机，并硬性规定零售商进货时必须拿齐所有颜色，不能只挑某几种。1年后，改头换面的产品一举占据碳酸饮料机销售额的60%。

伯恩鲍姆的新策略是雇佣有着“疯狂基因”的人，也就是那种狂热地相信sodastream可与可口可乐和百事可乐比肩的管理者。sodastream鼓励这些“疯狂”的员工去冒险，当然偶尔也有失败案例：在斯洛文尼亚，零售商将碳酸饮料机跟其他碳酸饮料放在一起卖，价格很难构成优势;在以色列和比利时，公司降低了设备价格，打算通过二氧化碳补充包和不同风味包赚钱，可在机器销售量尚未提高的情况下，补充包的需求也十分有限。

于是，公司转移目标，将精力放在市场营销方面，瞄准了注重环保和健康，但又不想放弃碳酸饮料的消费群体。相比经过一系列生产和运输消耗的饮料成品，在家用自己的杯子制作碳酸饮料无疑更符合可持续发展的风潮。此外，公司保证只使用天然蔗糖或蔗糖素，而非高果糖的玉米糖浆或阿斯巴甜，所以比常见的碳酸饮料更加健康。最后，sodastream还迎合了现今消费者很喜欢的“个性化”特点——用户可以自行调味，与同行country time和kool-aid的授权合作也增加了市场认可度。

使用新战略后，sodastream的业务飞速发展，2012年的总收入达到4.24亿美元。目前公司在全球范围内有2200多名员工，在9个国家设立了20间工厂，今年还计划在特拉维夫附近开一家“发明中心”。今年2月，该公司宣布与三星合作生产一款内置自动制造苏打水设备的四门冰箱。

尽管如此，sodastream的团队仍然觉得自己只是众多企业巨头脚下的小不点，还要再接再厉。凭借6500万美元的宣传营销预算，2013年，sodastream的广告首次打入“超级碗”，广告上印着泡沫喷溅的传统式碳酸饮料瓶。

美国是目前sodastream销售增长最快的市场，产品已经打入沃尔玛、costco、williams-sonoma和bed bath & beyond等零售巨头。印度和中国市场也是公司的发展目标。同时，公司产品在不断丰富，目前已经与著名设计师yves behar合作设计了source，这是一款线条精美的迷你碳酸饮料制作机，可以直接把饮料瓶放进去，此外sodastream还推出了1l瓶装版的新口味。

“人们很少主动想到买一部在家自制苏打水的机器，但ipod也不是人人都需要。”伯恩鲍姆说，“仅发明一项颠覆性技术是远远不够的，你还得付出很多心血才能唤醒市场需求。”

(via entrepreneur 译| 金笙)