“三马”同槽，硝烟再起——揭秘中国平安互联网金融棋局

互联网金融会改变什么?马云一如既往张扬不羁，“中国今天不缺金融，缺的是一套消费者、年轻人的一套信用体系。像我们这种门外的好奇者，很多人讲这个不能干，那个不行，为什么不行?有人说金融行业是经营风险，互联网公司不应该去碰，我却很好奇。阿里未来的布局不在于拿到这张牌照赚钱，而是能够建立起整个中国的信用体系，信用等于财富“。

工程师出生的马化腾则相对谦逊，他认为商业机会将越来越多，但术业有专攻，各自应发挥自己的长处和优点。

一身西装革履的马明哲更显务实，他表示，在当今数字化时代的时代背景下，金融需要互联网，互联网也需要金融，金融企业和互联网之间是竞赛也是合作。他大胆预测，未来二十年，顺应这个新趋势，社会的分工将重新开始，而金融机构会则会发生很大的变化，朝着小型化、社区化、智能化、多元化方向发展，如果不把握时机及时融入互联网大潮，金融企业将难以生存。

事实上，在看似令人眼花缭乱的平安创新金融大棋局中，众安在线的诞生是一次颇有纵横捭阖意味的关键落子。在此之前，阿里巴巴控股天弘基金、百度金融发布“百发”等动作，充分显露了互联网闯入者“唯快不破”的打法。相比传统金融阵容的其他小伙伴，中国平安又一次占得了先机，并且胆识过人，与“门口的野蛮人”一起共舞。

实际上，互联网闯入者们之所以能够攻城拔寨，施展各种破坏性创新的玩法，除了手握诸多用户流量，最主要的利器在于其互联网思维优势。比如，百度的“百发”与融360的模式极为类似，都是以“搜索+流量导入”的方式，来拉拢基金领域的金主们。

那么，像中国平安这样的传统金融机构，是如何看待互联网思维模式，又如何为其母体植入该模式，以实现全新的自我颠覆?

也许，读懂中国平安的思维方式，才是读懂其互联网金融棋局的关键所在。所以，尝试着做以下分析：

第一，前端伸展交互触手，打造互联网交互平台，在与用户的不断交互中实现“海量用户、高频接触”的构想。

实际上，很多传统制造业与服务业的巨头现在都有一种本领恐慌，它们能够嗅到消费者主权商业时代的来临，内心极为渴求与消费者建立一对一的交互联系，问题是怎么做?自建电商官网则流量有限，BBS又好像过于陈旧，入驻其他电商或互联网平台，用户数据又不是自己的，大部分人所能想到的就是做好官方微博、微信账号。出路在哪里?

平安做法就是广撒网，全面入驻线上互联网世界。当然这种打法并非杂乱无章，试着画一个圆形：最核心区域是海量的用户群体，向外拓展的第一层就是用户的“医食住行”等四大刚性需求，再向外拓展的另外一层围绕在用户周围的各种屏幕(PC、手机、pad、楼宇液晶屏等)，并关注跨屏联动。

于是，这也就是有了平安在财务(陆金所、平安支付、创新网银、24财富金融理财网)、汽车(平安好车网)、住房(平安房市平台，待筹建)、医疗健康(医药网，以及筹建中的社保医疗健康管理平台)等四大领域的布局。

不为多数人所知的是，平安还构筑了一个APP矩阵群，截止目前平安共开放并启用了超过20多个APP应用(包括平安车险、万里通、平安快付、24money、平安4S、口袋银行、金融管家等)，意在与用户实现接触、互动，并积累数据资源，这也是平安实现互联网模式下主动服务模式的一种探索。

第二，由前端的互联网化倒逼后端的企业再造，立足于抢占大数据战争的制高点，以数据资产为核心，实现精准营销与用户需求导向的服务变革。

目前，平安内部负责数据经营的部门已组建100余人队伍，仍在不断招募高端专业人才中，其涉及的业务领域包括24财富网、1号店、众安在线、平安支付、一帐通、万里通等。而据不完全统计，平安集团目前已有接近8000万有效客户，超过一亿个地址信息、电话信息和有效合同数据。

这个大数据团队如何引领整个平安的大数据之舞?大致来说，应该会主要做两件事情，一是做精准营销，推送个性化的金融服务，二是驱动或倒逼企业内部流程与服务的整合打通，实现以用户需求为导向的服务提供。

此前平安管理层也曾经列举过这样的例子，一个用户在1号店购买验孕棒后，平安会结合其他用户属性数据，做出初步判断后，向其推送少儿保险、家庭教育储蓄等方面的金融产品，以此完成用户从非金融用户到金融用户的迁徙。

当然，也许这还处在一个大数据应用的美好展望阶段，但大方向如此。

第三，互联网的颠覆效应将体现在企业的组织架构、流程与客户体验的重塑，而要完成这种重塑，对内外部资源的纵向与横向打通将极为重要。

平安内部正在发生的自我颠覆有一个很重要的特征，就是将原本分散的各个业务单元进行纵向打通，并对外部资源进行横向整合，而实施打通的抓手就是大数据流转与互联网平台化。

以平安金科推出的积分网站万里通为例，它对接了国内大部分的电商主流网站，覆盖商户超过15万家，涵盖了吃、穿、住、用、行以及娱乐等消费领域，仅其手机APP用户就已逾百万，在各大银行中算是独树一帜。

万里通的成功秘诀在于实现了平安旗下各个分子公司的积分互通，以纵向打通突破了各个业务线之间的藩篱，由此形成的“一个平安”在外部合作中可以取得更大的话语权，也能够不断拓展覆盖的商家领域。对用户而言，服务的丰富性意味着更强的粘性、更多的交互，这正是平安所期待的效果。

此外，平安集团旗下的第三方支付公司“平安付”也悄然进入了公众的视野。相较于已有10年历史的支付宝和运作7年的财付通，“平安付”从传统金融领域杀进来，在互联网大平台、大数据运作上必定会有一段相当漫长与坎坷的路要走，但这并不影响马明哲布局的决心。据内部人士透露，虽然集团旗下有寿险、产险、银行、信托、证券、基金等不同板块，但每个客户都有不同的账户，而支付将成为将其结合起来的黏合剂，因为任何业务只要跟交易有关就离不开支付。

笔者看来，平安付与万里通对于集团的还有着不谋而合的共同贡献。金融机构与客户的关系是较生硬和并不多的弱联系，比如买保险通常一年续保才会联系一次。而第三方支付则与客户联系更为紧密和频繁，客户的医、食、住、行等生活各个方面都离不开支付。显而易见，平安希望以支付为纽带，为消费者和商家提供各种营销和金融增值服务。

综合来看，未来互联网金融市场的王者一定要具有如下特征：极强的用户海量获取与高频交互能力;锐意进取的大数据能力;以互联网思维重构组织与服务模式。由此来说，平安值得继续深入研究。

（文/刘淇）公众号“刘琪的商业观察”(liuqi-guancha)