年销售额20亿，美乐乐如何玩转家具电商？

建立体验店，积累用户口碑，高扬认为这是美乐乐真正的竞争壁垒。

文 | 及轶嵘

美乐乐CEO高扬拿出随身携带的iPad，给记者展示美乐乐网站上的家具：这款床，我们卖3500元，同样质量的，在红星美凯龙或者居然之家，起码得7000元。在硅谷泡过十来年的高扬有点像年轻版的张国立，说起话来不紧不慢。

美乐乐是家家具垂直电商，在网上销售卧室、客厅、厨房里的大件家具产品。几年前，垂直电商这个词曾经炙手可热，卖衣服的、卖袜子的，似乎每个细分领域都能冒出几家垂直B2C。时过境迁，那些红极一时的明星公司大都销声匿迹。但美乐乐似乎风景这边独好，完成了两轮融资，去年的销售额达到10亿元。

用较低的价格从传统大卖场手中争夺市场份额，是高扬反复强调的竞争策略。这背后依托的是线上、线下高度结合的运营模式：从线上向线下输送客流，线下体验，线上下单，实现完美闭环;在生产、物流、营销各个环节不断降低成本，提高产业链效率。虽然高扬声称目前美乐乐的毛利只有几个点，但某位熟悉美乐乐的投资人透露，美乐乐是家非常赚钱的公司。

美乐乐2008年在淘宝起家，三年后上演“出淘宝记”，建立独立B2C平台，然后由线上到线下，大规模建设体验店。到目前为止，它已经在全国建成200多家体验店。家具是个市场空间巨大的品类，单是高端家具市场大概就有2000亿元的规模。高扬说：“美乐乐每年的销售额基本上都会翻一番，今年差不多达到20个亿。我们还能卖得更多。”

线上玩流量，线下做销量

中国的房子贵，中国的家具也很贵。单纯从生产成本的角度来说家具并不贵，但租金等各种成本占比很高，因而抬高了售价。传统线下家具店需要靠地理位置来吸引客流，要开在大卖场或者人流密集的地方，但这些地方租金昂贵。高扬说，北京大卖场的家具，租售比在40%以上，也就是卖一件1万元的家具，4000元是供应商拿去交店面租金了。第三方物流配送成本一般是15%～20%，还有人工、广告等成本，不抬高售价就没有利润。传统大卖场销售的家具，零售价往往是出厂价的4～5倍。像达芬奇，售价更高达出厂价的10倍，广东采购的家具3万元，卖30万元。

最初美乐乐没有实体店，这虽然省掉了传统大卖场的租金成本，但完全依靠线上的模式却存在不可克服的缺陷。

家具和其他一些网上销售的品类有所不同，其主流消费人群在购买时需要进行产品体验。家具一般比较贵，是起码要用几年的耐用品，所以购物过程是理智型的，客人需要反复挑选和体验，才能做出购买决策。而家具的材质、手感、气味等都是图片没法体现的。

这个品类也可以纯粹凭着图片卖，但是只会吸引那些图便宜不注重质量的客人。好的产品卖得不多，质量差些的反而更容易销售。这就造成低价竞争的恶性循环，商家追求销量就卖得越来越便宜，质量也不可避免地越来越差。

单纯的线上销售也没办法提供完善的售后服务。衣服、书籍这类商品，送到客人手里，交易过程就基本结束了。但家具还需要安装、维修，送达仅仅是完成了销售的一部分。

解决这些问题的关键是回归家具销售的本质，让客人能看、能摸、能闻，能进行真实体验。这就需要从线上走到线下，将“线上网购”和“线下体验”紧密结合起来。“体验店在客户下单决策过程和售后服务中都起着重要的作用，这两个环节在家具销售过程中是最重要的。”高扬说，“没有体验店，这两点都做不好。”

2010年年底拿到光速创投和华兴资本的投资后，美乐乐开始着手体验店的开设。次年4月，美乐乐第一家家居体验店在成都开业，随后，第二家体验店落户北京朝阳区的十里河。

美乐乐体验店的租金仅是同行业的1/4，秘诀在选址。美乐乐的体验店不在大卖场里，也不在很繁华的商圈，而是在相对偏僻、租金便宜的地方。很多开店专家看到美乐乐的体验店，觉得卖不了东西。按照专家的意见，得找个好位置，装修要漂亮，风格要统一。为了节省成本，美乐乐这些都没做到。据说，第一家开在成都的体验店藏在一个家具城的后面，非常难找，而且路口离体验店大约得走10多分钟。一位店长做了一段时间的测试发现，有将近1/3的客户会半途放弃。

但美乐乐依然有充足客流，这得益于线上到线下的模式。客人是通过网上和口碑引导过来的，而不是像传统大卖场那样，靠地理位置带来客流。据高扬估计，网上和老客人介绍过来的客人，超过客人总数的90%。

高扬和另外几位创始人都是互联网出身，深谙互联网营销之道，对网站怎么做流量，怎么与百度合作做SEO和SEM，都非常了解，现在他们也在尝试微博等比较新的营销方式。不过高扬更看重的是口碑。春节的时候常会出现一个口碑营销的高峰，因为中国人过节都要去串门，看到亲戚朋友家的家具，自然要问一句，这样就吸引来很多新客人。“美乐乐长远发展的根基就是口碑。”高扬说。

到目前为止，美乐乐一共有200多家体验店，分布在全国各地。高扬说，现在美乐乐有点像京东早期建仓储，这几年都是建店投入期，目的是为了把客户体验做到极致。

积累口碑

大多数家具厂商运货走陆路，家具是非标准品，物流中货物的损坏率很高。这是家具电商难做的原因之一，也曾是困扰美乐乐的一个大难题。高扬举了个例子，北京的客人下了一单，在广东佛山的家具生产厂家怎么把货运到客人手里?厂家要找第三方的专线物流。小厂家的货装不满一车，物流公司会集中很多不同厂家需要发往北京的货，拼车运送，运到北京物流点后，再安排第三方物流送到客人家里去。

这还算周转比较简单的。有些运到一些内陆小城市的货物，被物流公司转手的次数非常多。比如从佛山运到山西运城，货物先要从工厂运到佛山本地的物流公司，物流公司有可能没有到运城的线路，需要先运到武汉，换一家物流公司运到山西某个物流站，再换小货车送到运城。

拼车是混装的，家具有各种不规则形状，比如沙发和床装在一起，在长途运输过程中很容易磕碰损坏。货物在如此之多的换物流公司、换车的过程中，也很容易因为搬运不当而受损。更大的问题在于，每一次转换都没有明确的责任，没有任何追踪货物情况的记录，破损之后找不到责任人。

美乐乐还在做淘宝店的时候，家具的破损率高达百分之几十。很多时候家具运到客人家里，会发现椅子腿断了，或者有这样、那样的破损。有时是厂家本身的产品质量问题，有时是运输过程中磕碰造成的损坏，有时是安装师傅操作不当弄坏了。

从2012年开始，美乐乐的销量不断攀升。发货量大了之后，这些问题找到了解决办法。货物基本改走海运。北京客人要的货，从广州装集装箱，用船运到天津港，再从天津将货柜直接运到北京，中间不拆包装，这样货物几乎没有损耗，而且运费大幅降低。不能走海运的地方，美乐乐租整车只装自己的货物，成本也降了几乎一半。同时在货物周转的各个环节加强控制。出厂时，自己派人装车;到仓库会有人检查，出仓库之前，也会检查。每一个环节都有人检查监督，保证产品质量。

高扬说，美乐乐的物流成本控制在家具售价的10%以内，而行业内的标准通常在15%～20%。

除了物流之外，美乐乐在生产环节也要想尽办法提高效率、降低成本。

在生产环节，美乐乐只负责产品设计，生产找工厂代工。销售量大了之后，生产成本就能降得很低。美乐乐有一款床，一个月卖1500套，有一家工厂专门负责这一款床的生产，其他什么产品都不做。这样一来，原材料的采购、工人的熟练程度、工厂的管理都和生产很多品类的工厂完全不同，效率高、成本低。

为了保证代工产品的质量，美乐乐向每个工厂都派有QC(Quality Controller，质量控制员)，检查产品质量，有问题的产品都会被退回去。有个工厂，产品在几个月内被退了8次。

高扬还计划以后让厂家购买指定的木材、油漆、五金等原材料，这样一方面可以保证质量，另一方面因为美乐乐总的需求量很大，可以和原材料提供商谈一个很好的价格，进一步压缩成本。

改进物流、加强质量控制的结果是投诉率迅速降低，现在只有百分之一点几。这也带来了不错的口碑效应，“很多时候客人会推荐朋友来买美乐乐的家具”，这是高扬非常乐于看到的事情。

88，淘宝

从淘宝卖家到自建独立官网，再到大规模建体验店，美乐乐已经成为一家资产越来越重的互联网公司。

高扬认为，这正是美乐乐建立起来的竞争壁垒。不断建立体验店，积累用户口碑，实际上是不断提高竞争门槛。而轻资产电商除非在产品供应上有垄断性资源，否则很难活得长久。资产越轻，竞争门槛就越低，就越容易被人抄袭，也很容易被大平台挤压。如果只做一个网站，凭什么京东、天猫做不到?

美乐乐一共有4位创始人，其他3位都是高扬在深圳的软件公司的同事。高扬2008年到敦煌网作CTO的时候，他们去开了一家淘宝店卖家具。美乐乐2008～2010年都是淘宝的卖家，当时是淘品牌之一。一个月销售额做到几百万元的时候，朋友们就想让高扬参与其中。那时做B2C很热，当时家具这个品类没有一个垂直电商，高扬觉得也许有些机会。

做淘宝和天猫很辛苦，赚不到什么钱，还看不到突破口。淘宝不是一个安全的生态体系，很多不确定因素导致淘宝店的生意基础不牢固，不是一个可以长久发展的商业模式。例如，淘宝的政策变化就有可能会影响卖家的生存;还有卖家必须要学着跟小二搞好关系，关系搞得好，就可以多给你点促销位，能多赚点，如果不给你，这个月就赚不到什么钱。淘宝的低价竞争现象非常严重，比如卖家开发一款产品，以最低价格去卖，依然会发现有人可以卖得更低，因为他们偷工减料，这是一个恶性循环。公司要想做大，必须脱离那种环境，建立自己的渠道。

2010年年底，高扬加入美乐乐。2011年，美乐乐开始建自己的官网，做自己的渠道。慢慢的，他们将淘宝、天猫的店都关了。

独立发展的初始阶段非常艰难，有两个比较经典的段子描述了这种窘境。当时美乐乐要招人，北京、上海人力成本太贵，肯定招不起，几个创始人就把公司总部搬到了成都，那边办公室便宜、人也便宜。仓库也是租的比较偏僻的地方，很小。有时候货多了仓库装不下，就在外面一个空地摆一些木架，用雨布盖在上面，下面放货物，晚上几个创始人轮流守夜。

高扬高中毕业于全国著名示范中学——黄冈中学，在中国科技大学获得力学工程学士学位，毕业后就去了硅谷，在那里学习和工作了将近10年;2002年回国，到深圳创办了一家软件公司;后来又回美国，在芝加哥大学念了个MBA;2008年毕业之后，到敦煌网工作了两年多。

在敦煌网做外贸B2C期间，高扬在互联网营销、网站技术以及供应链管理方面积累了不少经验，这些现在统统都用在美乐乐上了。更重要的是，在敦煌网工作时，高扬认识了很多投资人，这给美乐乐后来的融资带来了很大便利。高扬打算去创业的时候，这些投资人朋友都很支持，美乐乐很快就拿到来自光速创投和华兴资本的第一笔投资。

高扬觉得拿到投资挺幸运的，“按理说很难拿到投资，我们几个人都没有零售、开店的背景，对家具行业也不是很了解，只是做互联网的。这样的人要融资去开个家具店，成功的可能性有多高?”

2012年5月，美乐乐又获得最新一轮4000万美元融资，由新加坡祥峰投资集团领投，光速创投、险峰华兴、Lionrock莱恩资本、KTB跟投，华兴资本担任财务顾问。

高扬将美乐乐定义为一个渠道或者一个平台。目前美乐乐拥有韩菲尔、凯撒豪庭、卡富亚等几个家具自有品牌，现在自有品牌占到销售额的绝大部分。他也愿意与其他品牌合作，希望其他品牌到美乐乐的平台上销售。

目前，中国家具销售的主流渠道依然是大卖场和家具城。高扬希望能影响或者改变人们的消费习惯，让他们习惯于到网上寻找家具。他认为，要做到这一点，一定要比目前的线下店有很多的优势，才能在消费者心目中树立这样的形象：网上卖家不仅质量便宜，质量也很好，服务也很好。