爆款网综如何继续带着镣铐跳舞？

蓝鲸TMT记者 顾梓仝

爱奇艺和腾讯视频斥巨资打造的两档头部综艺《中国新说唱》和《明日之子》自上线以来纷争不断，好不容易闯过了“冠名商撤资”、“延期&停播”顺利上线，音乐侵权、舞台抄袭、生造热搜等不够skr的行为使节目赢了收视的同时也收获了一些质疑。

满屏的中国风和无处不在的正能量体现了节目极强的“求生欲”，但把握不好就会略显尴尬，使节目的观赏性大打折扣。如《中国新说唱》从第一期学历比拼到1v1对决选手如出一辙的peace and love，网友大呼不够过瘾，与去年《中国有嘻哈》强调的real大相径庭，目前看来，节目也很难有亮点选手出圈。

而网综的系列变化与广电总局的重拳出击不无关系。

7月初，国家广播电视总局发布文件表示，要进一步严把节目导向和内容，对偶像养成类、选拔竞秀类节目严格评估，确保导向正确方可播出。  

与往年总局下达“禁令”文件后网友的强烈反对不同，此次网上的舆论却是一边倒向了“支持停播”“早就该管管了”“投票都是骗钱的”。

视频网站头部节目问题频出，加之今年以来每档节目的播出似乎都伴随着高热度、高争议的话题，进而演变为全网事件和社会问题，一时间，看似发展蓬勃的网综未来发展变得扑朔迷离。

广电动作频出，网综戴着镣铐跳舞？

2016年网综井喷以来，资本迅速聚集，节目内容也开始从野蛮生长走向多样化和IP 化。但现象级综艺的火爆往往带来一系列舆论争议和社会问题。

2017年6月，国家新闻出版广电总局印发《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》，进一步规范价值扭曲、内容低俗的网络节目及带来的不良社会风气，一时间各大视频网站的大量网剧、网综接连下线。

今年1月，广电总局提出广播电视嘉宾 “四个不用”标准，以及“纹身艺人、嘻哈文化、亚文化等不用”。随后，嘻哈歌手全部退出传统媒体节目舞台；《中国有嘻哈》第二季更名为《中国新说唱》，严格审查选手资质。

如今总局对暑期档网络节目的进一步指示不免让人心生疑虑，是否大量爆款网综的上线及《创造101》后期的频繁出圈以及导致的一系列媒介事件引发了总局的关注？而两档或将停播的头部节目又是否成为“限秀令”的首批牺牲品呢？

华东师范大学传播学院副教授吴畅畅在接受蓝鲸记者采访时表示，一档节目的火爆引起节目的同质化现象自传统媒体时代就开始出现，只不过视频网站资本变现更强大，情况也更严峻一些。视频网站作为民营企业，不像传统国营单位便于广电总局直接管理，总局对网综一直有所规制，只是程度不同。至于网综在多大程度受到管控，这是我们要探究的问题。

网综节目背后的资本介入同样不容小觑。与传统媒体相比，网综即时利益可即时变现。目前各个视频网站的节目制作成本不断攀升，头部综艺都已超过2.5亿元，除广告、会员的收益外，粉丝投票成为视频网站变现的重要渠道。

《创造101》总决赛前，粉丝公开集资超过5000万元，更有相关人士表示，部分操作已涉嫌非法集资，广电此次出手整顿调控或与之相关。

“今年头部节目特别多，表面上总局拿这些有影响力的节目开刀，但总局关注的核心点，从来不是节目的集中上线和制作问题，而是参加节目选手的负面新闻多以及线下投票不清不楚，由此带来的社会风气和影响力才是被关注的重点，这个层面上，我觉得总局不只是说辞。”吴畅畅说道。

头部之争战火升级，垂直深耕仍是趋势

从去年开始的嘻哈、街舞、选秀综艺到今年的机器人综艺和男团女团，从腾讯视频和爱奇艺会员数的较量到爱奇艺上市，视频网站第一梯队的头部之争从未停止。 

2018年3月17日，爱奇艺在招股书中公布会员已达6010万，次日，腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀公开宣布腾讯视频的最新付费会员数达到6259万，成为国内视频网站已公布的最高付费会员数。

而今年年初以来一系列爆款网综确实使得视频网站尝到了甜头。

今年4月，爱奇艺CEO 龚宇在爱奇艺Q1财报公布之时曾表示，2018 年第一季度爱奇艺业绩表现强劲，会员服务和广告服务均取得显著增长,这主要是归功于季度内推出的一系列自制综艺节目。

5月，据艾瑞数据资料，腾讯视频月独立设备数60371万台，环比增幅1.1%，升至移动端视频app榜榜首。 

 吴畅畅告诉记者：“利润变现角度来说，腾讯视频的市场导向和市场逻辑或可在短时间内更加有所建树。腾讯在粉丝本身自发的变现价值上抓的很好，他们懂得做粉丝需要成本，从而在投票上死心塌地。但做下游产品开发还是爱奇艺的生态模式更加成熟。”

公开资料显示，《偶像练习生》最终C位出道的蔡徐坤拥有五十万的粉丝，在总决赛中共获得两百万的点赞；而在《创造101》的总决赛中，孟美岐凭借十几万粉丝的投票一人独揽1200万的点赞，集资规模和变现能力不言而喻。 

放眼BAT三大视频网站，爱奇艺有自己的“IP生态战略”，腾讯做起了“新偶像战略”，优酷则在“这就是..战略”持续发力。三大视频网站都在攻城略地，部署着自己的行业版图。

“但所有战略都在围绕垂直细分市场开发，本质上是一致的，偶像也是垂直市场中的一部分。”

如果说2016年是网综爆发的元年，那么今年则是网综做垂直细分类节目的元年。

移动互联网时代传播成本变低，小众的内容盯准用户群也会受到关注。这是《中国有嘻哈》带来的长尾效应的启示，或者说做出了综艺内容垂直细分深耕的尝试。

“目前中国市场的粉丝呈部落化趋势，这是一个很有意思的现象。中国人口基数大，其部落内的体量之大足够满足变现的利润诉求，也就造成了长尾效应的神话。但出圈都是偶然的，做节目时是不会想到的。”吴畅畅表示。

除了对准正在崛起的亚文化群体，现象级综艺必然有些“点”戳到了当下的某种社会情绪。如《中国有嘻哈》的“diss”文化或契合了年轻人压力之下渴望宣泄、自由表达的情绪，而《创造101》中王菊的出圈爆红恰好满足了当代女性对独立精神的认可。

未来网综节目各类垂直细分市场仍会层出不穷，但出圈的节目会比较少。如何平衡价值导向和流量焦虑，是视频行业需要重视的问题。