双十一京东的直播秀，浮夸背后略显惆怅

“双十一”即将临近，电商又一次被推到了风口浪尖，自2009年淘宝首次推出“双十一”购物狂欢收获奇效之后，各大电商已经在“双十一”中用尽浑身解数，创新手段层出不穷，无论是“口水战”、“狙击战”还是“促销战”都让人应接不暇。

一向低调的刘强东这次这次在双十一将携手费玉清、潘玮柏、张韶涵、范玮琪、郑钧、许巍、郭麒麟、方大同、吴莫愁等 40余位明星大咖，在手机京东开启连续12小时的明星表演与京东送货直播秀。

为了一睹这一盛况，笔者也是早早的打开的花椒直播平台，首先映入眼帘的就是在花椒主界面上展示的京东 12小时直播秀，截止到下午4点多时，京东的这场直播秀已经有200万人的围观，在大腕明星表演和明星送货的相继穿插下，观看直播的人数也在不断攀升，无可厚非，京东的这场直播秀从用户数量上看是成功的，但是从直播内容和形式上看，京东对于这种直播+电商新模式的探索，也给很多想踏入直播领域的创业公司带来了一定的惆怅。

2016，无疑是直播爆发的膨胀时期，无论是先前的色情直播还是如今的直播+电商，直播后期所衍生的粉丝经济是许多踏足直播的企业最关心的。然而在用户数量急剧攀升的时候，无论是主播还是平台，粉丝之间的互相嫁接和碰撞虽然散发了一定的光芒，但众多明星的聚拢也让很多企业望而却步。

解开了色情的枷锁，却套上了明星的光环

众所周知，移动互联网直播是传统 PC互联网以及传统互联网内容展示传播方式的升华和创新。网络特别是移动互联网直播借助互联网平台，以更加直观直接、生动、活泼的形式来展示和传播喜闻乐见的内容。市场普遍认为，移动互联网直播以及短视频是未来的方向和趋势。特别是移动互联网直播，充分利用了主播和粉丝的碎片化、无处不在的时间，使得粉丝包括蹲厕所在内的时间都得以最大化利用。

但在这种碎片化时间的整理背后，劲爆内容的传播的也在一定程度上助推了移动直播的发展，其实从直播诞生以来，你会发现那些早期可以刷爆朋友圈的永远和直播内容中的啪啪啪离不开。

但在市场放任自流的自我调整后，直播市场开始在内容升级后逐步的规范起来了，尤其是众多企业的加盟之后，开启了一系列直播 +的深度融合，尤其是对于直播+电商的探索，很多公司在自我价值的演变中进行了深度的融合升级，像电商平台的边看边买，直播中产品品牌的宣传，现场产品体验等等，而为了使得这一模式能够得到更多用户的支持，很多企业便开始了利用明星自有的光环进行造势，随着直播逼格的进一步提升，这种明星带动直播粉丝增长的模式也逐渐了成为了大企业开启直播秀的标配，显然，直播的魅力让很多明星也跃跃欲试，但当明星遇见网红时，自身也在变成网红，这种另类的现象级产生似乎在告知我们，不会当网红的明星不是真明星，不会玩直播的企业不是好企业。

模式创新背后，更多的是粉丝的嫁接

CNNIC数据显示，截至今年6月我国网络直播用户规模达到3.25亿，占网民总体的45.8%，大有成为继微博、微信之后的强势社交工具。

显然，直播规模日益在壮大，单一的直播内容已经很难满足直播用户的胃口，无论是直播 +的深度探索，还是明星们的一拥而上，其实都是直播市场中在针对用户群体做着差异化的营销，尤其是明星们争先恐后的入驻直播平台，在满足用户猎奇心态的同时，更是明星自我价值的凸显。因为传统明星的沃土是传统媒体，一度传统媒体和明星的命运紧紧地连接在一起，明星依靠媒体获得曝光，媒体也依靠明星获得流量，共生共死。

然而，互联网基因的侵袭改变了这些，传统明星所诞生的传统媒体开始变得不再肥沃，甚至有些贫瘠空旷而寂寥，几乎被网红所诞生的互联网新媒体的土壤所取代。尤其是网红 3.0与4.0时代的网红，他们自始至终诞生在互联网塑造的无限虚拟空间中，天生具备和适应互联网环境下的成长与自我造星，善于用互联网人的眼光洞察互联网环境下的新商业模式和新经济，而传统明星却在受到互联网经济冲击后，遭遇有史以来最大规模的转型，尤其是直播出现之后，其背后蕴含的粉丝价值让很多明星都垂涎三尺，所以说，在直播盛行时代，无论是企业邀请明星直播还是明星自我开启直播秀，都是一场粉丝嫁接效应!

主播阵容庞大，小企业望而却步

截至 2016年4月，已知直播平台有116个。其中2016年4月前成立13家、2015年出现27家、2014年出现29家，2013年出现11家，2012年出现11家，2012年之前出现25家。可见，直播平台在2014年、2015年以及今年出现爆发式的增长，这三年出现的直播平台占总数的60%。

直播平台的增多，也预示着直播用户的注意力被稀释，尤其是在千篇一律的直播直播内容中，粉丝对主播容易产生审美疲劳，也就说主播们所产出的内容难以形成刺激效应，而从某种意义上说任何有趣新奇的事物最终都会出现审美疲劳，所以最简单的方法就是：不断更换刺激源，提供不同的刺激。

于是乎，很多企业为了达到这一目的，最简单粗暴的做法就是请一大堆明星加盟助阵，利用明星自有的粉丝经济来拉动企业自我形象和用户数量的攀升，当然了，不是所用企业都是有实力这样做的，毕竟明星们的出台费用也是相当巨大的，绝非初出茅庐的小企业可以尝试的。

这种携带巨资砸出的粉丝经济，其实从根本上讲是不利用直播 +的探索，因为小企业在开启直播秀的道路上，本身资金就不充足，想要通过内容的差异化来形成大数据的自我引导，从而实现自我战略的调整，但却被大企业的一场声势浩大的明星秀吹的无影无踪，想要请个明星站站脚，却不想被大企业的明星阵容已经淹没，所以说这种明星与企业在直播中的粉丝互相嫁接，对于大企业来说，早已经是轻车熟路，但是对于小企业来说确是望而生畏。除非小企业在营销话题上足够劲爆，否则很难与大企业所抗衡。

是的， 2016直播火了，但是直播对于电商探索的背后所蕴含的本质是让高高在上的切领导者更贴近消费者，倾听消费者，把个人魅力与品牌有机整合，以情感为载体，化营销为交流，也就是我们常说的那就话：“得民心者得天下”。

未来，我们只希望直播可以给予我们更多、更好的内容呈现，减少一些虚无缥缈的浮夸 !

（微信公众号： longgfei）

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