2018世界杯的莫比乌斯环：海信、vivo过亿赞助值吗

蓝鲸TMT记者 程锦沁

6月14日晚间，2018年世界杯正式开赛，高盛投资公司用AI预测巴西夺冠，德国队用AI预测西班牙能赢，如此驰骋绿茵场的还有AI、VAR技术等新科技及中国赞助企业。

根据FIFA官方宣布，万达集团为FIFA合作伙伴；蒙牛、海信、vivo跻身2018年俄罗斯世界杯赞助商，赞助费用都在5000万美元；雅迪、指点艺境、帝牌成为FIFA区域赞助商，赞助费用各为2000万美元。如此，中国企业总赞助额或超3亿美元。

足球皇帝贝肯鲍尔曾表示，“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”

近日，兴业证券统计自1994年世界杯以来A股主要指数的结果显示，上证综指和深证成指在世界杯比赛期间大部分呈现下跌走势，下跌概率分别为66.67%、83.33%。

那么，挤为“兵家必争”的FIFA赞助商，中国科技企业值吗？

招商证券分析时表示，股市下跌的“世界杯魔咒”影响更多是在心理层面，逐渐成为一种心理暗示，再叠加注意力转移和情绪变化，可能会造成投资者集体性的行为失常，加重股市反常现象。

国金证券分析师李立峰认为，中国有庞大的足球球迷群体，世界杯期间中国球迷的伴生消费可为相关厂商带来可观的收益。

也有行业分析人士表示，赞助世界杯虽然可以借势提高在全球范围的品牌形象和印象，不过，更多企业是把世界杯看成是营销和炒作的热点。这并不意味着企业品牌皆能借力顶级赛事进行品牌营销，除高额的赞助费是决定合作品牌必须具备实力外，赢得关注的关键还是在于企业自身的核心技术实力。

汝之蜜糖，彼之砒霜。

一、 海信将进入“加时赛”，还是“淘汰赛”？

2017年4月，海信成为2018年FIFA世界杯官方赞助商，花费了近1亿欧元，约合10亿元。

海信电器在2018年Q1的营收达78.11亿元，同比增长16.54%。然而，海信电器的股价2017年起至今却下滑13.56%，市值约为221亿元，动态市盈率仅为27倍。其市值与TCL的518亿元市值、美的集团的4000亿元市值和小米2000亿美元估值形成鲜明对比。

目前，海信集团旗下有市值221亿元的海信电器和市值180多亿的海信科龙；海信电器主营黑电，海信科龙主攻白电。资本市场市值的高低是投资者对这家企业的信心。

对于两家上市公司的低市值，海信集团董事长周厚健曾直言，海信的上市公司市值做得很不好。“客观上讲，海信的企业是健康的，海信的市值是不客观的。我们推广传播的水平太差。”

6月5日，海信集团宣布英国的好莱坞演员本尼迪克特·康伯巴奇为电视最新代言人。此前，海信曾多次大手笔投入国际赛事，可谓是体育营销的头号玩家。在2016年赞助欧洲杯，海信成为欧洲杯56年历史上第一个来自中国大陆的顶级赞助商，海信获得5.7亿元的广告价值；此前还赞助过澳网公开赛、世界一级方程式锦标赛F1红牛车队。

行业分析师认为，上述的可以看作是海信奋力推进传播品牌，不过，海信的关键还是在于其自身业务的结构和行业互联网趋势的冲击。除了TCL，几大电视企业均未涉足上游面板产业，面板价格波动直接影响着业绩表现。

上述分析人士指出，尤其要关注互联网对传统彩电产业的颠覆效应在发酵，小米电视、PPTV、暴风TV仍在抢占份额，同时，腾讯、优酷也纷纷入局。

公开信息显示，海信互联网电视2017年用户数约为3078万，其中国内用户2521万，国外用户557万，国内日活达到1100万，日均观看时长达到296分钟，付费点播和广告收入翻倍增长。不过，相较于Netflix、亚马逊等国际互联网视频巨头的在线付费率已达85%，国内综合付费率只有10%。

财报显示，海信也走OLED、激光大屏电视和To C的路线；但To B业务却占2017年净利润83亿元的51%；2017年销售收入约1110亿元，同比增长10.7%，增长较缓。

海外市场，2017年，海信集团整体实现海外收入284亿元，同比增长21.31%。但是，通过收购东芝、夏普品牌（美洲）5年来出走海外，仍要面对高资本投入而利润微薄，以及海外品牌认识度不高的问题。

二、VIVO巨额能否回报，借势突破海外市场的赌局胜负将分

vivo品牌副总裁邓力曾表示，“世界杯是品牌的放大器，可以让更多中国以外的消费者了解我们。但我们也要明白，如果产品本身不好，这样的放大器对品牌是没有任何助益的，反而会加速品牌的衰落。”

有关统计资料显示，一个企业要在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1%，就需要2000万美元的广告费，但借助大型的体育比赛，认知度可提高10%。

据市调机构Canalys发布的数据显示，2017年四季度的vivo的出货量下降7%、市场份额也大幅下降，其中，小米和华为成为其出海的强势对手。

有行业人士指出，面对小米迅速扩张的线下渠道，这让以渠道起家的vivo备受攻击，vivo采取激进的价格策略，但无论是配置还是价格不占有任何优势，没有溢价能力。国内遭遇增长瓶颈，海外市场起步晚。

值得关注的是，vivo的渠道模式已经受到线上结合线下渠道模式的冲击，出货量不达预期。

有行业分析师认为，花钱买不到出货量，体育营销投入产出已经失衡，收益越来越低。高昂的营销费用对于国际业务比较劣势的企业来说，作用容易“打水飘”。面对海外市场的复杂性和不高的品牌辨识度，vivo的体量规模仍不大。同时，vivo的护城河逐渐消失，与其盲目的进行线下渠道和广告营销，不如先把产品技术和用户留存牢牢把握。

三、优酷的OTT计划泡汤

体育赛事对海信和vivo来说，不对提升销量直接负责；而对于视频和流量平台而言，则在于好的体育IP和内容的稀缺

值得关注的是，近日，本届世界杯，央视不再将版权独揽在自己手中，而是将新媒体版权授予优酷与中国移动旗下的咪咕视频，只是OTT互联网电视不具有直播权利。

国家广电总局对于2018世界杯赛事播放进行通知，根据《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》（2011）181号文要求，“互联网电视内容服务以向用户提供视频点播和图文信息服务为主，暂不开展广播电视节目直播类服务”。

由此，对于2018世界杯比赛的直播业务，OTT范围内的互联网电视平台不允许进行赛事的直播和延时播出，只能在赛事结束后提供比赛点播服务；同时，各互联网电视集成播控平台也将加大对于含有世界杯直播内容APP的审查，如含有世界杯直播内容，则不得接入。

根据公开资料显示，未来电视（ICNTV）是牌照方央视国际与腾讯、中数寰宇合资成立的公司进行运营；其资源内容合主要来自于央视，同时也有央视独家资源。用户可以收看到最新的新闻资讯，独家体育赛事（例如奥运会、世界杯、欧洲杯等）、央视同步的热播电视剧、央视栏目等。

蓝鲸TMT记者就此事询问优酷、咪咕视频相关负责人，优酷方对于此事暂没有官方回复，而咪咕视频则强调以此前宣传为准。

在咪咕视频5月22日的宣传中，咪咕强调通过手机客户端和PC端观看有关于世界杯的直播和点播内容，但对电视机顶盒“魔百和”，咪咕未提及直播功能，仅表示“可以收看”。优酷此前亦作出类似宣传，未提及在互联网电视渠道的直播。

那么，中国移动的咪咕视频和优酷的世界杯直播将只能在PC、移动端或IPTV、CIBN酷喵影视等具有直播资质的平台上进行合规提供服务，在魔百和、天猫等OTT平台、盒子和应用上就只能采取赛后点播的形式出现。

同时，记者联系到未来电视总经理李鸣，对方回应称“赛事渐近，暂不方便透露。”

有业内资深人士表示，按照国家广电总局的181文件要求，OTT是没有2018年世界杯的互联网电视直播权，按照以为咪咕主要是在PC端进行播放，优酷主要是在移动端和酷喵进行播放，OTT没有直播权对两者有一定的影响。