网红餐饮超市「盒马鲜生」：舍命狂奔就怕一招致命

知道吗，其实『新零售』在国内已经悄然流行

2017这一年，竞争激烈性趋势更加升温，互联网企业亦然如此。所以在追加技术层面上，企业更加注重创新，其中『新零售』计划成为了各家争夺与开发的明星产品。

从实施到落地，各领域的关注，让“新零售”形式变得不再概念，新零售在行业获得了极大的关注，同时在消费者看来吸睛度也颇高；其中不乏电商巨头企业的厮杀下的阿里，京东、苏宁等推出的新零售，无人便利店、无人仓储、甚至无人货运技术等纷纷落地运营。

近两年，风生水起的阿里便是一直在尝试往『新零售』场景去进化，此番对外界大力推崇的『盒马鲜生』餐饮超市，便是阿里迈出『新零售』的重要一步。

新零售是马云在2016年10月的阿里云栖大会上的演讲中提出的——“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”但是2017年才能称为新零售年。为什么呢？即使2017年已经过半了，但是新零售依然很火，例如阿里成为联华超市第二大股东，“盒马鲜生”的进展等等，都是与新零售相关的资讯，很多行业都似乎朝着新零售的方向进军。

盒马鲜生创始人侯毅（原京东首席物流规划师）这样表态，“盒马鲜生对市场最大的核心价值就是满足消费者『吃饭』这件事，而且提供的是一站式服务。”

正因如此，盒马鲜生在低调运营的一年半时间里，在北京、上海、宁波开设了13家让人“吃饭”的门店。其中，上海10家、北京2家、宁波1家。而谈及此次在北京开店的意义，侯毅对媒体称：“只有在北京市场成为生鲜电商的第一，才能说明盒马模式的成功，才能够证明新零售完胜传统电商，因此是颇具里程碑式意义。

侯毅另称未来盒马鲜生的运营模式将会是『舍命狂奔』，而且将会用10年时间在省会及核心城市以自营或联营的模式开设2000家门店，并称下一开店城市已选定深圳。”而根据消息检索，2017年内盒马生鲜会在北京开到十余家的目标。

盒马鲜生的成长离不开阿里的一手扶持

据检索信息显示，从无人超市『淘咖啡』的亮相到『天猫汽车自动贩卖机』概念的出炉，阿里巴巴一面做着各种无人零售生意，一面不忘强调“阿里巴巴不冲击任何行业，但必须分享自己的探索和思考”。

而这份探索和思考，显然又不仅仅局限于无人经济。相较于『有人和无人』，阿里巴巴始终更在意的是『尝试新物种，重新定义新零售下的零售场景』。

官方对盒马鲜生地位的表述是『阿里内部孵化的创业项目』，此前的传闻则是，阿里曾给予盒马鲜生1.5亿美金的融资。

而关于盒马鲜生在阿里巴巴“五新战略”（新零售、新金融、新制造、新技术、新能源）中的定位，侯毅独家回应某科技媒体称：“盒马鲜生是阿里巴巴新零售的核心项目，将代表未来零售产业的发展方向，同时，盒马鲜生将得到阿里内部所有资源的支持。”

如刚刚履新阿里“五新执行委员会”主席逍遥子张勇也表示：“盒马是阿里巴巴集团对线下超市业态完全重构后的新零售。

势头大好，乘胜追击

从2016年1月的第一家店算起，目前的13家门店里，平均不到一个半月便开出一家。其中，在刚刚过去的7月，盒马鲜生位于北京、上海的3家门店同时正式营业。再算上已在筹备当中、预计于9月开业的贵阳门店、深圳门店，以及今年年底前有望开出的2家位于杭州的门店，毫无疑问，到今年下半年，盒马鲜生已然提速。

随着上海金桥店实现盈利，侯毅直言公司将步入“舍命狂奔”的阶段，未来有望在直辖市、省会城市等一线城市开设2000家直营或合资店。显然，无限扩张的计划还在继续。

但一个不容忽视的问题是，这毕竟是一个“烧钱”的营生。一方面，盒马鲜生的前期投入成本颇高，单店开店成本在几千万元不等；另一方面，据一位了解盒马鲜生内部运作的人士向某金融媒体记者透露：“损耗巨大。”

某之情人士和我们透露“外人看到的是盒马鲜生多红火、多热闹，但其实包括前期被“朝阳群众”举报导致延迟开业好几个月，包括现在外界开始注意到的一些什么排队问题、支付问题，很多事都不是外人看到的、想象的这么简单。”

在该知情人士看来，站在更长的时间维度和更广的空间维度，盒马鲜生眼下依旧还只能算是在『探索』阶段，“能不能持续地这么受追捧，尤其在越来越多的同类竞品都进来后，是需要再看一下的。”

不过事实上，残酷的竞争已经开始。永辉的超级物种、美团的掌鱼生鲜、百联的RISO、高鑫零售的大润发优鲜。虽然形式上各有差别，但理念上颇为相似。如果再算上早期的生鲜电商玩家，行业竞争不可谓不激烈。

“盒马鲜生其实是一个‘四不像’的业态，它既不是超市，也不是便利店，同时更不是餐饮店或菜市场。”在盒马鲜生创始人侯毅的解读里，对于盒马鲜生最准确的定位是数据和技术驱动的新零售平台。而这个新零售平台，在经过约两年时间的『闷声苦干』后，商业模式已基本成熟。

餐饮超市鼻祖Eataly 无法复制的生活品质

事实上，提及生鲜餐饮超市的创新，意大利『美食界宜家』之称的Eataly早就在行业上竖立同等概念。Eataly颠覆了传统的连锁超市，其规模和运营理念是盒马鲜生无法复制的，同盒马鲜生一样Eataly以创新的“餐饮+超市”形态，引发了其所在任何城市的食客们的关注。

2015年，Eataly更是被Fast Company评为最具创新的50个品牌之一。创新的“餐饮+超市”品牌定位，以及这一品牌定位给消费者带来的『全新购物餐饮体验和慢生活理念』是Eataly得以成功的重要原因。

Eataly超市内设有厨房、米其林餐厅，不仅为消费者提供用餐环境，还在店内组织大量的课程和活动。顾客可以观摩整个烹调过程，既可以在这里购买原料带回，也可以直接让这里的厨师直接烹饪，这是盒马鲜生抄袭之外撼之不动的。

依据于此，Eataly的每一家门店都进行了独具匠心的布置：鲜肉冷藏柜旁设置酒类柜台，食品货架附近安放美食图书，打造原生态现代生产作坊，场景布局塑造足够的消费体验。此外，独特的营销手段、创意的烹饪体验、以及层出不穷的美食，都与都市人群的需求密切相关。

难逃网红餐厅命运的盒马鲜生，更像是被绑定的员工大食堂

现在，谈及盒马鲜生，几乎都与『火爆』一词紧密相连，每开一家店都受到吃货们的追捧。以北京门店为例，自从盒马鲜生北京十里堡店开业以来，闻名而来的用户甚至造成了附近道路的拥堵。

一，对于“排队”的新零售，国人的新鲜程度能否接受考验

某网友直击：盒马鲜生排队加工档海鲜和加工档口是需要排队拿号的，这一点没错。这里的海鲜也确实比海鲜市场便宜一半，初始烹饪就是加上二三十元的加工费。但是盒马鲜生的后厨承载能力相当有限，从客户排队拿号到吃上海鲜，经常需要等上两三个小时。

根据某媒体记者描述，“工作日的下午四点，几位女士等来了两个小时前下单的焗龙虾，在他们的桌上还有已经吃完的基围虾、寿司、果汁等。”

“人太多，中午11点到，排了一个半小时才拿到号下单，再等到现在才吃到。”其中一位边剥虾边的客人告诉我们，“这次其实就是来体验一下的。”

我们观察到了饭点，即使你不去热门的海鲜档口排队，也可能端着一盘子吃的，找不到位置坐下。至于盒马超市食物的味道，从大众点评信息数据来看，用户提到更多的也还是价格低而不是口味好。

不过很明显，盒马鲜生也没打算让人把这里当做餐厅。作为一年多来开的第13家店，它的就餐面积还是和开业时一样，只占总面积的 1/3。从等待情况来看，新店的后厨规模也没太大变化。

据一位“熟客”向我们介绍，这已经算快了：“刚开业的时候，尤其到周末，人满为患，等三个小时都不足为奇，感觉就是大多数人都是冲着海鲜区来的。”

某网友现场体验为周五中午12：00到店，海鲜区已经堆满了不少消费者，12：30完成选购并称重打签后，进入领号排队环节，排到的43号意味着要等待60—90分钟才可进入下一步的付费及加工环节，而从付费、加工到取餐，之间仍有一个小时左右的时间。也就是说，从选购到取餐，用时超过两个小时之久。

二，支付问题遭遇鸡肋，前提这是盒马鲜生会员店

也就是说，针对只能是盒马鲜生APP的用户才能完成支付的问题（用户需要先下载“盒马鲜生”的APP，并用支付宝账号注册会员，然后在结账时扫一扫手机上的APP完成付款，即是不能用现金而是用支付宝直接扣款，而现金只在早晨对老年人开放），有顾客就表示不够理解，对于新用户来说『支付需要现场下载APP』是始料不及的。

很多人跑到服务台抱怨，应用服务台和传统零售服务台也是不一样的。在现场的收营处，依然发现存在多位首次来到这里的消费者，虽然店内提供了免费无线网，但依然因下载和安装应用问题，在一定程度上延迟了结账时间。

为什么呢？盒马官方表示，盒马是阿里巴巴探索新零售的产物，已经通过联营方式对外赋能，未来盒马形成的数据能力，探索的商业模式将持续，完全对外开放。

所以不接受其他支付方式，包括如微信，银行卡，等是事先有所『预谋』的？甚至很多店铺现在依然不支持现金支付，重要的是当我们使用支付宝绑定盒马鲜生之后，让我们联想到的是现在大数据计算的套路。

比如我们的基本信息遭到泄露，如用户姓名、电话、地址、购买习惯、使用喜好、生活作息时间等等。这些似乎都是我们平常之中线上发生的动作，如果进行大量搜集并总结成精准画像，可想而知绝大多数用户在不知情的情况下变得信息隐私被动，网友半夏直言。

消费者现场选螃蟹被夹流血

三，无规模化的连锁经营 存储多痛点

“社区商业是网上零售和实体店博弈的最后一块阵地。”

中国连锁经营协会秘书长裴亮说，网上零售从家电、图书、日用品、食品乃至生鲜，一个一个品类逐步渗透。而电商和实体零售博弈到今天，也正在由摩擦碰撞走向逐步融合，产生新的合作模式。比如，京东到家和“盒马鲜生”都是网上零售在进军社区商业的过程中衍生出来的新模式。

“目前，社区商业的发展还存在很多痛点。简单地说，就是我们的社区商业还不能适应消费者提出的新要求。”裴亮说，这首先体现在规划上。长期以来，地产开发包括商业地产开发，都是自由式生长，配合商业的设施不合理且成本高，很多社区商业，特别是服务业的项目难以进入。

另外，经营上也存在痛点。以家政服务业、维修业为例，由于受政策因素和成本制约，很难形成规范化、规模化的连锁经营品牌，消费者所感觉到的不便利、不放心和这些因素是密不可分的。

从积极的角度来看，社区商业存在的诸多痛点，也为经营者提供了发展机遇。在移动互联以及消费结构深度变化的背景下，社区商业的经营者唯有不断地创新技术、创新业态，才能在瞬息万变的市场中立于不败之地。

中信建投证券也在报告中指出，现在被认为新零售的业态还只是市场和行业巨头探索的一个过程，它可能会失败。而对于投资者而言，要充分理解巨头行为背后的逻辑，但不应迷信巨头的选择。

四，网红经济体系与消费能力或将成为瓶颈

盒马“新零售”模式的生鲜电商是强心剂，但未来路还很长从千帆数据上看，盒马鲜生依托线下会员店的拓展，迅速赢得生鲜电商领域市场占有率，从用户粘性方面表现看，这种线上线下融合的场景模式相较于通过线上下单，线下送货的传统模式从人均单日启动次数、人均单日启动时长和活跃度上均表现较优异。

Analysys易观分析认为，现阶段盒马鲜生的模式无疑给增长乏力的生鲜电商注入新的活力，是生鲜电商市场的强心针。但这种“新零售”模式毕竟出现时间不长，并且背靠阿里系，自然会得到多方关注并实现迅猛增长。

从盈利角度看，盒马模式这种资产重模式下的运营，必须依靠高客单价和高客流量才能维持。但从长远看，一旦这种热度褪去，盒马鲜生是否还能继续维持这种高客流量增长，还需要时间的验证。同时，由于盒马鲜生目标用户为中高端消费群体，在消费能力较弱的区域和城市是否能被接受，也成为制约其发展的瓶颈。

五，货品毫无竞争能力

三公里之内比较，生鲜中国产类不如世纪联华基地直采，进口类不如CITY SHOP和CITY SUPER, 是指质量价格都不如。

非生鲜类以进口商品为主打，但进的都是大路货，别提与上二家比较了，酒水零食品种还不如附近私人进口小杂货店有特色。

还有“三只松鼠”之类的线上产品专区，在线上卖卖萌就算了，这质量口味到线下就是贻笑大方。海鲜算特色区，但帝王蟹龙虾之类的，平时家用频次不高，听说店内代加工水准也不行，没有想尝试过。试过熟食凉拌菜，盐和味精放得像不要钱似的，回家直接进了垃圾桶，再无下次。

六，电力烹饪不鲜美 健康呼吸是关键

此前据媒体报道，原本定于3月31日开业的盒马鲜生就因为施工和燃气管道问题与周边小区居民产生了矛盾。

盒马鲜生对公用地下区域和水路管道以及燃气管道的私自调整，导致各种安全隐患频发。正因如此，盒马鲜生的开业时间不但被拖延，烹饪条件也受到一定影响，从大规模燃气烹饪变为电力烹饪为主。

其实，这一变化一方面影响了烹饪速度，燃气制作速度明显比电力制作要快很多。另一方面，也影响了美食的口感和体验，电力制作因为火力的关系，明显不如燃气烹饪的海鲜更加鲜美。

另外用户反映，盒马鲜生这家店像是类似停业的金钱豹（高档自助餐）+超市的杂交后代，但是可能价格和口味没法跟金钱豹比，如果是超市的话，对高品质消费者的吸引力不大；不过也是一种新的尝试，创新精神肯定是值得一赞的。

网友C认为，我不反对把超市搞成食堂，但是拜托盒马能不能把排风系统做好一点，逛个盒马我感觉进了自家的厨房，长期待在里面健康呼吸道迟早要挂。

七，管理布局不合理

根据网友反映，盒马鲜生的堂吃区域有很多是被放在长通道中间，庙会大排档质量的桌椅还是高脚版的，而吃海鲜的时候大多人是形象欠佳的，其实如此受人围观并无乐趣。

通风问题刺鼻味道浓厚，试想大家在一个地下、通风并不良好的长空间里放置渔市做主打，生的还好，做熟阶段的腥气剧增飘散，穿了大衣毛衣的购物者敬请回避。

北京十里堡这个店周围外籍居民蛮多，平时在超市便利店里随处可见，但在盒马主打进口商品特色的店里是一个老外也没见过。平时也见他们不少人也用电子支付的，不过可能是微信居多。

该网友认为，去到盒马店里自己挑生鲜时发现新鲜程度的海鲜几乎很少看的见，就不敢让他们配送了，另外发现店里理货员明显拿的最不新鲜放进配送包。

盒马这种店还是开在设施不足，居住密度大的近郊比较好，没有竞争对手应该还是能活下来的。市中心的这种集市店，照我老妈的话就是：雾霾指数超过250,才会考虑它一下。

盒马鲜生内部贪污离职现混乱 引发行业思考

运营管理的好坏始终离不开团队的维护和维持，上半年盒马鲜生却出现人事动荡：公司人力资源总监苗翠花（花名）离职，从5月8日起观音（花名）将接替她的工作。

至于其离职原因，内部称是由于身体原因。据了解，苗翠花是原阿里巴巴人力资源资深总监，肩负阿里系政委角色，号称阿里内网『绩效神帖』终结者，后调任盒马鲜生人力资源总监。

若消息属实，这意味着，这段时间内，盒马鲜生连续失去两位核心高管。这对于刚有起色的盒马鲜生而言，无异于一次雪上加霜的打击。苗翠花的离职是盒马鲜生自4月北京总经理李江离职后又一高管离职，作为盒马鲜生政委的苗翠花离职其影响意义则更大。

而8月30日上午，盒马政委观音发出《盒马员工处理公告》邮件，宣布对盒马鲜生SETUP团队负责人卢文潮(花名老卢)及其下属万昌红(花名万工)处理决定。

SETUP团队在盒马鲜生组织架构中负责拓展、筹建、开店等事宜，是盒马鲜生掌握重大资金运作的部门。

此次SETUP团队爆出贪腐事件着实令人吃惊，而在盒马鲜生进入北京第一家店开业时间也因工程问题一拖再拖，所以导致原计划3月底开业的十里堡店最后推迟到今年的6月9日才开试营业。

去掉饥饿营销 未来路还远

如阿里和候毅所言，盒马鲜生是一个要发力探索的典型。在过去几年里，大电商都在投资生鲜电商，并将它们拉进自己的平台、给它们注入流量。

天天果园接受京东投资入驻京东官网，易果生鲜接受阿里巴巴投资入驻天猫，基本上接手了天猫和苏宁的水果供应，每日优鲜接受腾讯投资入驻美团和饿了么等销售渠道，中粮我买网接受百度投资，本来生活最近一轮融资是来自中城投资及上海南都、信中利资本、九阳的 1.17 亿美元，虽然没有拿阿里、腾讯或百度的钱，本来生活最近也在成都开出了第一家线下店。

几大电商平台也试图通过投资独立生鲜电商的模式，避免太大的投入。但是给了资本、给了流量，高成本的冷链物流也建立起来，依然没能养成用户习惯。要将生鲜在销售流程中的损耗降低，冷链物流不是最大的挑战，商品的销售速度或者说周转率才是。如果最后商品得放几个月才能卖掉，再好的冷链也没什么用。

有些电商倒下了，有些电商为了保证周转率则尽量只推几个爆款，导致消费者能够选择的空间很小。选择少了之后，用户购买频率就更低了。

无论盒马鲜生想怎样颠覆新零售，想如何通过“饥饿营销”达到销售手段，前提必须是拥有稳定且良好的用户体验。

笔者认为现在的所谓的无人噱头的商店与超市，更像是一种迎合时代迎合互联网的衍生品，说白了就是通过这种噱头赚取头一波快钱；从技术层别根本无法对比国外先进企业的『有品生活与无人消费理念』，并且实现全面“无人”这样的未来性很难，在诸多环节比如损耗，服务、丢失、支付、管理等是非常尴尬的。

消费者一旦体验之后过了新鲜热度，那么结局发生变化是必定的。移动互联网时代，大众消费习惯是网购；但现在，企业却借助科技的力量开起了实体店。”我们先不论未来新零售的形式是什么，但目前更多的思考：应是未来这种商店的运营模式是否真正让大众信赖和接受，这一点值得企业去深思和观察。

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