2019双十一大战正酣，下沉之争鹿死谁手

一年一度的“双十一”大促如期而至，围绕在国内各电商平台之间的这场没有硝烟的战争早已拉开序幕，并随着大促的推进逐渐进入白热化阶段。11日零点过后，京东率先公布1至11日平台累计下单金额突破1313亿元；天猫则再次刷新总成交额增长记录，用时1小时3分59秒便突破1000亿元，比去年缩短约一半时间。

据不完全统计，今年“双十一”除了天猫、京东、拼多多等头部电商平台之外，还吸引了唯品会、云集、蘑菇街等百余家中小平台参与。

今年是第11场“双十一”大战，各平台之间的竞争已经从单纯的GMV较量，演变成追求线上线下全场景联动的比拼。与此同时，自低线城市用户在618大促中带来可观的销量后，下沉市场便成为各平台争夺的重心。

业内人士指出，今年双十一不再只是一、二线城市的节日，电商平台更多地下沉到低线城市，而“全民拼购”则是快速下沉撬动地线市场的最佳“翘板”。而在下沉市场，深耕才能收获，面对愈加理性成熟的下沉市场消费者，商业生态完备的电商平台将逐渐显现出竞争优势。

双十一大战正酣，电商巨头与中小平台齐上阵

今年的“双十一”大战提前一个月便吹响了进攻的号角。早在10月15日，京东率先启动“11.11全球好物节”，并提出了今年11·11的全局目标：将卖出12亿件低价好物及2亿件C2M产品，触达超5亿下沉新兴市场用户，创建2000+个超亿元品牌增量场。同时，京东宣布推出“百亿补贴，千亿优惠”这一号称史上最大力度的优惠活动，备受业内外关注。

作为“双十一”大促的发起者，天猫自然不甘示弱。10月21日，淘宝天猫总裁总裁蒋凡在天猫双11启动会上宣布，今年双十一将有来自全球20万品牌的天猫官方旗舰店集体推出史上最大折扣，为用户节省至少500亿元。

预热、启动仪式、正式开启……阿里与京东这两大电商巨头像往年一样，依旧倾力宣传“双十一”大促。拼多多作为电商领域的后起之秀，采取了与之不一样的策略：至今都未举办任何活动为双十一造势，只是低调地将上半年推出的“百亿补贴”战略延伸至11月。

直到10月底，拼多多才宣布上线双11专题会场，并透露该平台除了继续对新款iphone系列产品加大补贴力度之外，还将“百亿补贴”的范围进一步扩大，为超2万款受欢迎的品牌商品提供无上限的消费补贴。

从行业层面看，今年“双十一”除了天猫、京东、拼多多等头部电商平台之外，还有众多中小电商平台参与其中。据不完全统计，参与今年“双十一”活动的电商平台包括云集、微店、小红书、蘑菇街、有赞等社交电商平台，速卖通、考拉海购、洋码头、寺库等跨境电商平台，贝贝网、宝宝树、蜜芽等母婴电商平台，以及网易严选、小米有品等精品电商平台。

以唯品会为例，11月10日晚8点唯品会双11将开售，优惠活动将持续至11月14日早上9点59分。双11当天，唯品会还将开启“暖冬焕新”和“大牌奥莱”两大专场。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，从京东提前启动双11，到拼多多、唯品会等发力双11，从中可见，“双11”已经从天猫“一支独秀”的主场转向各大电商平台参与，双11进入第十一年呈现更具多元化态势。

鲍姆企业管理咨询创始人鲍跃忠鲍跃忠认为，从各大电商平台来看，今年双11会不断拓展新的领域，京东、阿里等都在围绕双11时间节点形成2C、2B，以及社区团购等更为系统化、立体化的电商活动。

低线市场成争夺焦点，下沉之争鹿死谁手

近年来，电商巨头们奋力厮杀在一二线市场，高线市场已然成为一片红海，而被忽视的三四线及以下城市的市场开始爆发出诱人的消费潜力。拼多多的崛起让电商平台们意识到这点之后，下沉市场便迅速成为各平台争夺的焦点，不管是年中大促还是双十一大战，“下沉”都成了重头戏。

今年双十一，京东直接将“惠及下沉新兴市场”摆上台面，与“打造超级购物盛宴”、“供应链整合创新”共同形成双11三大战略，并在此基础上推出了社交电商平台“京喜”，与主站下沉形成双轮驱动。

据介绍，这是一个以拼购业务为核心的社交电商平台，与京东主站的供应链相融合，不过该平台由独立的团队负责，有独立的运营操作方式。京东11日凌晨公布的数据显示，11.11期间，京东全站新用户中，来自京喜的超过四成。

值得一提的是，除了“京喜”之外，京东主战同时也对秒杀业务进行了升级，成为“大秒杀”业务，围绕京东既有的供应链能力去拓展工厂直供的产业园。

在下沉方面，阿里更为倚重的正是年内正式重启的聚划算。今年阿里于成立20周年之际提出了三大战略，包括内需、全球化、大数据云计算，其中拉动内需居于首位。

阿里巴巴集团合伙人、天猫及淘宝总裁蒋凡在接受包括蓝鲸TMT记者在内的媒体采访时表示，拉动内需靠的是数字经济打破地域限制、实现无差别购物体验，靠的是数字经济的新供给、更好地满足10亿消费者多元化的消费需求。而下沉市场的消费增长无疑是拉动内需的新增长点。

同时，天猫平台运营事业部总经理家洛对记者透露，今年双11期间聚划算将全面参与其中，并以天猫为中枢、与天猫协同配合，将更多好的、优质的货品供给更好地“下沉下去”。他并表示，聚划算已经做好了货品甄选，能很好的做促进转化。

而在下沉市场经验颇为丰富的拼多多，今年双十一依旧祭出“百亿补贴”这张吸引流量的王牌，承诺为2万余款受欢迎的品牌商品提供无上限的消费补贴，甚至联合五菱宏光、宝沃等车型推出“买车包油”的强力补贴活动，试图通过汽车消费领域进一步撬动下沉市场。

一位互联网观察人士指出，京东与拼多多都被视为腾讯系电商平台，而后者在下沉市场具有难以超越的先发优势；若按照这种格局来看，当前下沉市场的主要看点还是在于聚划算和拼多多的较量。

对此，香颂资本董事沈萌认为，聚划算之前主要是依附于淘宝天猫，并没有独立成军，因此在各方面资源受限的情况下没有得到全力发展，也正因此被拼多多抢占了先机。如今淘宝天猫的增长空间逐渐饱和，亟需新的增长点。而聚划算的优势在于可以借助淘宝和天猫的成熟用户群体，或许能够尽可能地积压拼多多的市场空间，但目前还不好评判它是否能够牵制住拼多多。

商务部国际贸易经济合作研究院在一份研究报告中指出，市场下沉，深耕才能收获。面对愈加理性成熟的下沉市场消费者，商业生态完备的电商平台将逐渐显现出竞争优势。具体而言，供应链整合能力、合作伙伴资源、仓储物流能力等更成为进一步满足下沉市场消费提质升级的重要竞争力。