对广告整顿“割肉”后，百度股价却涨了，为什么？

自5月初百度承诺在本月内完成商业推广整改以来，网上的关注度始终居高不下。很多人在等着看百度的“笑话”，如果要整顿广告，对于百度来说无异于“割肉”，那背后资本市场能干么……

5月24日，百度官方宣布，百度搜索结果全面实现每页面商业推广信息条数所占比例低于30%，数量低于4条。当晚，百度股价开盘即涨，最终涨幅为3.62%。次日晚，百度股票开盘再涨，截止发稿时涨了接近2%，累计涨幅达5%。

这个意料之外的2日连涨，证明百度此次的整顿得到了资本市场的认可，也算消除了由于“割肉”可能带来的“流血”风险。更有意思的是，在百度缩减广告的同时，外媒报道，谷歌为了避免收入增长放缓，计划增加广告量及广告篇幅。

这个对比更显得百度这次整顿颇有技巧。

背道而驰的商业推广路线

5月24日上午百度官方宣布，自2016年5月23日起，百度搜索结果全面实现每页面商业推广信息条数所占比例低于30%，数量低于4条，比承诺日期5月31日提前了一周时间完成了对商业推广的整改。

除推广信息数量明显限制外，其另一个广为诟病的缺点——推广标识也得到了明显的改善。原来的“推广”标识全部替换为“商业推广”字样，并更换字体颜色、增加下划线，加入明显区别于其他区域的底纹颜色，不仅文字表述更为清晰，还加入了全新设置的浮标以明确提示风险和进行用户权益保障。

有趣的是，当天据外媒报道，为了避免收入增长放缓，谷歌计划增加广告量及广告篇幅。谷歌表示，它将在搜索结果中增加置顶广告的尺寸，允许广告使用两行标题和更长的产品描述。此外，谷歌将扩展谷歌地图中的广告业务，允许客户进行广告促销;它还将允许客户在谷歌地图提供的驾驶路线上投放广告。

数据显示，2015年广告收入占谷歌750亿美元总收入的90%，超过其他任何互联网公司。广告收入已经成为了谷歌生存发展的根基。然而研究机构eMarketer分析指出，谷歌今年的净广告收入将增长9%，低于去年15%的增速。为改善这一趋势，谷歌才决定加强广告投放力度。

如此一来，始终被国内媒体相提并论的全球两大搜索引擎在商业化推广的路上或许将就此背道而驰，百度为保障网民搜索体验，进一步规范搜索引擎行业的健康发展，走上了控制商业推广数量，放弃短期利益的道路，谷歌的调整逻辑则在于或许将失去一些用户，也要选择优先保住投资者的信心。

壮士断腕却得资本市场认可

必须要说的是，百度本次进行的整改堪称壮士断腕，早在本次整改之前，百度就已经对全部医疗类（含医疗机构、医药器械、药品等）机构的资质进行了重新审核，对2518家医疗机构、1.26亿条推广信息做出了下线处理。而百度商业推广准入门槛的严苛性也进一步提高，如：强制提交主体资质证明，并对主体资质进行真实性验证，强制要求客户提交《医疗广告审查证明》等。

彼时的业界对于百度本次整改还是持不看好的态度，据摩根士丹利的研究报告称，百度年报显示，2015年有五大行业对百度营销业务总营收的贡献合计超过50%，医疗行业在其中处于较重要的位置，预计2015年医疗广告占百度总体广告收入的超过20%。

所以报告认为，若百度未来根据广告主具体情况部分清除医疗广告推广，可能对百度2016年营收有3%-5%的影响。所以情况看上去似乎对百度非常不利。

但并未如整改通知下达之初业界对于百度股价的看衰那样，在百度完成对搜索结果商业推广数量的控制后，资本市场反而给予了百度认可，股价大涨就是最好的证明。

究其原因，莫过于以下几点，其一，百度2016年的营收或许会有所下降，但相较于百度2016年39%的预期营收增幅，3%-5%的影响可以说并无大碍，不会影响投资者的信心；其二，百度的整改的确会影响到短期内的广告收益，但是从长远来看，审核制度的更改将使广告更加值钱——竞价广告最主要的衡量指标变成了信誉度，商业推广准入门槛的严苛性也将提高，这些对于了解互联网广告市场的人来说是一个利好的消息，劣币驱逐良币的环境消失更值得有资质的广告主投入费用参与竞价；其三，百度积极响应网信办的整改要求，体现了其作为一家互联网巨头公司的担当和社会责任感，无论对于资本市场还是普通民众来说，在这方面都应该加分的。

虽然在公关战时比较活跃，但从整改结果来看，国内另两家搜索引擎360和搜狗在商业信息推广方面做的仍有欠缺。以分别使用百度、360和搜狗搜索关键词“求职”为例，三家搜索结果界面显示推广信息分别为3条，7条和8条，相较于百度界面的干净清晰，360和搜狗则一方面推广信息过多且杂乱无章，十分影响用户体验，另一方面没有明显的商业推广标识外，更容易误导用户。

由此可见，尽管百度率先对竞价排名模式进行了改革，但仅仅一家做出改变还远远不够。想要解决搜索引擎竞价推广的问题，还需要360、搜狗等相关企业做出共同努力。只有这样才能真正为亿万网民打造出一个健康安全的网络环境。

商业化与社会责任并不冲突 

到目前为止，百度的整改仍在继续，在提高商业推广准入门槛，控制商业推广信息数量之外，百度还加强了网民权益保障机制方面的建设。在登录百度帐号的情况下，百度搜索结果页面点击带有“保”字、百度信誉“V”标识的搜索结果网站，网民如果因为推广网站存在虚假、非法推广等问题受到直接经济损失的，可以向百度申请保障金，并得到百度在消费维权方面的相关支持。本月底之前，百度还会有更多相应调整计划持续落地。

其实，无论是百度还是其他互联网公司，作为企业，通过商业化赚取利润都必然是最终目的，比如搜索引擎商业化方面，从全球范围来看，竞价排名广告都是搜索引擎商营收的最主要手段，无论是美国的谷歌、雅虎、必应，还是中国的360、搜狗，优先呈现给普通用户的搜索结果，都是付费广告，这是无可厚非的。

但商业化获取利润与承担社会责任并不冲突，作为一个大企业，责任和担当是必不可少的品质，为搜索结果做出严格的筛选和控制以供普通用户了解和选择，一方面提现了企业的社会责任感，另一方面则会为企业的品牌和信誉带来良好的背书和传播，最终仍然会为企业的经济利益进行反哺。如何取得平衡，需要公司、社会的共同努力。

从这个角度来看，尽管百度之前犯过错，但从其整改决心和整改力度看来，资本市场和民众仿佛都可以给百度多一些宽容。