京东阿里备战双十一，展开三大差异化竞争

蓝鲸 TMT 11 月 8 日文：每年的双十一，各大电商平台都会上演激烈追逐的戏码，其中最为引人关注的当属阿里和京东掀起的“猫狗大战”。如今， 2016 年双十一已逐步临近，作为年度电商盛会的主角，阿里和京东提前秀起了肌肉，除了拼价格、拼服务，还开始拼物流、拼技术。

值得一提的是，今年双十一，阿里和京东在策略、盟友选择以及物流科技等方面都展开了差异化竞争，将大战推向白热化阶段。

1、策略：冲动消费VS理性购物

像往年一样，今年阿里也扛着“全球狂欢”的大旗，不仅在预热营销大战中推“尽情尽兴，尽在天猫双十一”为主题的宣传广告，延续大众狂欢的套路；还把一批媒体带到香港，开了一场相同主题的发布会。

显然，在狂欢、尽兴的背后，阿里最看重的仍是靠冲动消费驱动的销量。换句话说，阿里希望通过“剁手党”带来源源不断的流量，突破阿里往年的双 11 销售额记录，给资本市场交出一份亮眼的数据表和成绩单，进而助推股价上升。

与阿里相比，京东的预热宣传广告则打着温情牌，以“ 1111 ，我就在你身边”为主题的宣传画面，展示了配送员跋山涉水派送快递的场景。而与往年不同的是，今年京东除了继续将“品质”、“低价”作为卖点，更多的是站在消费者的立场，强调“理性消费”，显得更为贴心。

“双十一这几年很热闹，但开始一段歌功颂德之后就是一片狼藉，无论是我们还是合作方都非常疲惫。”京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷表示，“我们觉得网络零售应该回归购物本质，让消费者理性消费，能买到低价高品质的商品。”

实际上，理性消费已逐渐成为消费者购物的趋势。根据易观 10 月中旬发布的《中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告 2016 》，“双 11 ”经过八年的发展，国内消费者对网上零售购物节的反应已经产生变化，从盲目冲动性消费过渡到理性计划性消费，呈现出“重计划、重需求、重服务、重品牌和重价值”等几个新特征。从这个角度来看，京东的策略更胜一筹。

2、盟友：苏宁VS腾讯+沃尔玛

在主要盟友方面，阿里和京东的选择也有所不同。苏宁作为阿里的老朋友，双方早已互持股份，其中阿里在去年 8 月以 283 亿元资金战略投资苏宁，成为后者第二大股东；苏宁也以 140 亿元认购阿里股份。而在今年双十一前夕，双方宣布合作更进一步，显然已有结盟对抗竞争对手京东之意。

根据苏宁云商日前发布的公告，其全资子公司南京苏宁易购与阿里巴巴中国拟共同出资 10 亿元，设立重庆猫宁电子商务有限公司（下称“猫宁电商”），其中，南京苏宁易购出资 5.1 亿元，阿里巴巴中国出资 4.9 亿元。

据悉，猫宁电商的经营范围包括仓储服务、装卸服务、货物及技术进出口。有分析认为，阿里与京东最大的差距就在于物流，本次阿里与苏宁的捆绑式合作，看中的正是苏宁在物流方面的优势，希望借此对抗京东的自营物流。

几乎在同一时间，京东也对外宣布与盟友的合作进展，除了联合腾讯宣布一周年的“京腾计划”升级之外，还宣布与沃尔玛的合作进一步推进。

一方面，“京腾计划”将在今年双十一期间进行更全面的数据合作，展开更全面的整合营销，还将联合京东王牌争霸项目、消费品专场等大型促销活动，为 35 家广告主提供全新精准电商营销方案。另一方面，沃尔玛将首次与京东并肩，加入到双十一期大战中；沃尔玛旗下的山姆会员店和沃尔玛全球旗舰店都将入驻京东平台，沃尔玛 20 余家购物广场也将入驻“京东到家”，双方还将联手启动为期 10 天的“全民开放日”。

3、物流：智能分单+2亿仓储减免VS三无项目+5亿仓储补贴

在物流方面，菜鸟网络作为阿里旗下天猫国际的重要物流支撑，今年宣布将给进口商家提供保税仓储费用减免政策，额度为 2 亿元。同时，菜鸟网络还将启用澳洲和香港的海外备货仓，以此帮助消费者优化进口购物体验。

此外，为了备战双十一，菜鸟网络宣布今年将继续升级智能分单，推动聚单直发、智选物流、物流云等产品的使用，并预计今年将有七成的包裹通过智能分单分配快递线路。

反观京东，物流作为其最核心的优势版块，每年都被视为致胜法宝。除了好物低价之外，京东宣布，今年将拿出 5 亿元对第三方商家的仓储配送服务进行补贴，与京东物流合作的所有平台商家均能享受到物流服务费减免。

而京东在智慧物流方面提供的黑科技也让人眼前一亮。京东集团 X 事业部总裁肖军在接受蓝鲸 TMT 采访时表示，对京东来说，今年双十一主打的无人科技主要还是围绕 “ 三无项目 ” 来做，即无人机、无人车和无人仓。

其中，无人机的应用场景在于人口密度小、订单密度低，而派送困难的农村地区，主要是用于解决农村地区送货难、成本高的问题；无人车主要还是应用于将货物从京东配送站送达周围的办公大楼；无人仓则拥有更丰富的技术含量，通过机器人分拣、打包等方式解决仓储环节的繁杂程序和人力等问题。

阿里和京东早已吹响双十一大战进攻的号角，本周末即将迎来终极对决，这两大电商巨头凭借各自的优势和差异化竞争，最终谁将更胜一筹，大家还是拭目以待吧。