京东阿里加码奢侈品电商,行业春天来了吗?

蓝鲸TMT  •  扫码分享
我是创始人李岩:很抱歉!给自己产品做个广告,点击进来看看。  

京东阿里加码奢侈品电商,行业春天来了吗?

蓝鲸TMT记者 陈蓉

“双十一”前夕,两则来自奢侈品行业的消息点亮了国内电商巨头的成绩单。

10 月 26 日,阿里巴巴宣布与历峰集团旗下奢侈品电商 Yoox Net-A-Porter(以下简称 YNAP)达成战略合作,双方将成立合资公司,共同运营YNPA旗下 Net-A-Porter 和 Mr Porter 两个app。据了解,阿里巴巴将为合资公司提供技术、支付、物流等基础支持,以及数据选品、消费者洞察等帮助。另外,Net-A-Porter 和 Mr Porter 都将入驻天猫奢侈品平台 Luxury Pavilion。

而另一家国内电商巨头京东在奢侈品领域布局已久,除早已投资YNAP最大竞争对手、奢侈品电商平台Farfetch外,京东在今年7月还联合了L Catterton公司向本土奢侈品电商平台寺库投入1.75亿美元。

同时,京东亦于上周宣布将奢侈品业务从男装奢侈品部拆分,成立为单独的二级部门奢侈品部。同时,京东表示旗下Toplife计划年内将品牌入驻数量控制在百家以内,以“深度磨合供应链”。蓝鲸TMT记者联系京东,对方并未对此次业务拆分给出更多解释。

随着各大奢侈品集团也开始愈发重视线上销售渠道,新兴品牌也有赖线上渠道拓宽海外市场。京东和阿里此次对业务加码升级,看上去是垂直奢侈品电商的前景开始明朗。但京东Toplife在品牌扩张上的“刹车”,或许也证明这块蛋糕并不好啃。

奢侈品电商“美而小”  

周传是深圳地方电视台的一名主持人,为了了解流行趋势和各大品牌新款,他常逛奢侈品电商平台Mr Porter。当被记者询问Mr Porter入驻天猫后,是否会跟随购买,他对记者表示,个人消费习惯是很少淘宝,“太贵的奢侈品不会选择在网上购买,还是不放心。”

在微博用Net-A-Porter和Mr Porter作为搜索关键词,可以看到,前者官方微博粉丝不足9万,后者的拥趸更是寥寥。此次阿里和YNAP的合作,能够看出国外奢侈品电商在渴望平台的庞大流量。

而据贝恩咨询公司(Bain & Company)的一份报告显示,今年中国内地奢侈品销售额预计将增长 20% 至 22%。据作者预测,中国内地业务扩张最多将使全球奢侈品市场增长 8%。《好奇心日报》报道,该研究的主要作者、贝恩公司合伙人克劳迪娅·达尔皮齐奥认为,中国的奢侈品买家比较年轻,对性价比也更敏感。

报告中也显示,“千禧世代”(1980年之后出生的科技狂人一代以及1995年之后出生的人)将在未来的奢侈品消费中占据45%的消费力,中国奢侈品买家的平均年龄平均较国外买家年轻10岁左右。

目前从购买渠道来看,目前中国消费者主要有境外线下购买、境内线下购买、海外代购、电商网站四种方式,其中电商购买的渗透率仅为15%左右。

而在上述购买渠道中,即将于2019年1月1日开始实行的新版《电子商务法》被视作是对于代购业务,尤其是奢侈品代购的一大打击。新版《电商法》要求被定义为电子商务经营者的从业者必须进行正规登记,取得相关经营许可及依法纳税。

根据市场解读,从前处于法治模糊地带的直播代购、微商等实质性电子商务经营者被纳入该法监管范畴。市场意见认为,来自监管层面的动作不仅有利于品牌方,对于一直艰难生存的奢侈品电商平台或亦有利好。

根据中国电子商务研究中心发布的《2017年中国奢侈品电商发展报告》,2016年中国垂直型奢侈品电商市场中,按GMV进行排名,寺库位列第一,占据了25.3%的市场份额;阿里版图下的魅力惠市场占比为14.5%,排名第二。

但在奢侈品电商平台中,即便做到头部企业,也仍旧停留在“美而小”的地步。

2008年7月成立的寺库(NASDAQ:SECO)以售卖二手奢侈品起家,同时发展奢侈品鉴定业务,在积累一定用户流量后转型奢侈品电商,并于去年9月正式登陆纳斯达克。

根据其此前发布的2018年度最新一季财报显示,寺库第二季度总净收入为12.201亿元人民币,同比增长55.5%;寺库2018年第二季度订单总数为45.59万,去年同期的30.46万增长49.7%。活跃客户数量从2017年第二季度的12.93万增加到25.55万,增长97.6%,但其按照非美国通用会计准则调整后净利润仅为4100万元人民币(约合620万美元),盈利能力还有待市场观察。

阿里与京东的曲线救国  

就目前而言,京东、阿里虽不是奢侈品电商行业的最大玩家,但以他们为背景的阵营正在展开较量。而在GUCCI在此前炮轰阿里和京东假货泛滥,并表示不会考虑和两家电商平台合作,两家也在尝试通过对外投资第三方奢侈品电商,曲线获得更好的品牌资源。

早在2017年6月,京东便宣布向英国奢侈品电商平台Farfetch投资3.97亿美元并成为其最大的股东之一,同时京东董事局主席刘强东也加入Farfetch董事会。京东称,Farfetch还将结合优质的京东大数据资源,在中国建立自动化营销体系。

随后在今年7月份,京东再次联合全球最大的消费品私募投资公司之一L Catterton向寺库投资1.75亿美元。

阿里则向Farfetch的强劲对手之一YNPA伸出橄榄枝,双方在合作运营两款APP的基础上,Net-A-Porter 和 Mr Porter 也将入驻天猫奢侈品平台。

另一方面,阿里和京东的自有奢侈品平台也在试水阶段。

京东于2017年10月推出旗下奢侈品电商品牌Toplife,一开始曾将其作为独立APP进行运营,并推出颇有宣传意味的“白手套”配送(white glove delivery service),从今年8月开始,Toplife有所妥协,开始在京东APP上设立入口。京东商城时尚生活事业群国际业务拓展部总裁、TOPLIFE 业务负责人丁霞曾表示,开设新的入口、吸引更多的用户也是基于品牌方的需求。

而她也强调,TOPLIFE 不会面向所有京东用户开放入口。京东将根据用户的兴趣、购买奢侈品的行为等维度进行筛选,将 TOPLIFE 的入口呈现在部分用户的手机上。而在京东最新发布的2018年第二季度财报中,并没有批露TOPLIFE具体运营数据。  

这和天猫Luxury Pavilion的做法如出一辙,出于维护品牌“稀缺”性高端形象的目的,只有在阿里旗下电商平台购买、浏览或收藏过奢侈品,淘气值达到一定程度的部分88超级会员,或者在天猫上足够活跃,三者综合评定后才能决定用户是否能接入。

天猫事业群总裁尔丁曾向媒体透露称,在天猫超过5亿用户中,按照以上三个维度圈选,远超过单个奢饰品品牌或集团目标消费者合计的数量。

但TOPLIFE近来已经开始放慢扩张脚步,称计划年内将品牌入驻数量控制在百家以内,以磨合双方的供应链以及产业端。

以Gucci为代表的奢侈品品牌们将如何在中国拥抱电商,是自建渠道,还是维持品牌调性选择更为垂直的平台?就算阿里和京东积极”迎娶“,起码从入驻方式来看,他们的打算还没有太大的改变。


本文被转载2次

首发媒体 蓝鲸TMT | 转发媒体

随意打赏

奢侈品电商平台二手奢侈品电商中国奢侈品电商阿里投资奢侈品京东电商平台阿里电商物流阿里电商平台京东农村电商京东跨境电商京东电商扶贫
提交建议
微信扫一扫,分享给好友吧。