京东阿里加码奢侈品电商，行业春天来了吗？

蓝鲸TMT记者 陈蓉

“双十一”前夕，两则来自奢侈品行业的消息点亮了国内电商巨头的成绩单。

10 月 26 日，阿里巴巴宣布与历峰集团旗下奢侈品电商 Yoox Net-A-Porter（以下简称 YNAP）达成战略合作，双方将成立合资公司，共同运营YNPA旗下 Net-A-Porter 和 Mr Porter 两个app。据了解，阿里巴巴将为合资公司提供技术、支付、物流等基础支持，以及数据选品、消费者洞察等帮助。另外，Net-A-Porter 和 Mr Porter 都将入驻天猫奢侈品平台 Luxury Pavilion。

而另一家国内电商巨头京东在奢侈品领域布局已久，除早已投资YNAP最大竞争对手、奢侈品电商平台Farfetch外，京东在今年7月还联合了L Catterton公司向本土奢侈品电商平台寺库投入1.75亿美元。

同时，京东亦于上周宣布将奢侈品业务从男装奢侈品部拆分，成立为单独的二级部门奢侈品部。同时，京东表示旗下Toplife计划年内将品牌入驻数量控制在百家以内，以“深度磨合供应链”。蓝鲸TMT记者联系京东，对方并未对此次业务拆分给出更多解释。

随着各大奢侈品集团也开始愈发重视线上销售渠道，新兴品牌也有赖线上渠道拓宽海外市场。京东和阿里此次对业务加码升级，看上去是垂直奢侈品电商的前景开始明朗。但京东Toplife在品牌扩张上的“刹车”，或许也证明这块蛋糕并不好啃。

奢侈品电商“美而小”  

周传是深圳地方电视台的一名主持人，为了了解流行趋势和各大品牌新款，他常逛奢侈品电商平台Mr Porter。当被记者询问Mr Porter入驻天猫后，是否会跟随购买，他对记者表示，个人消费习惯是很少淘宝，“太贵的奢侈品不会选择在网上购买，还是不放心。”

在微博用Net-A-Porter和Mr Porter作为搜索关键词，可以看到，前者官方微博粉丝不足9万，后者的拥趸更是寥寥。此次阿里和YNAP的合作，能够看出国外奢侈品电商在渴望平台的庞大流量。

而据贝恩咨询公司（Bain & Company）的一份报告显示，今年中国内地奢侈品销售额预计将增长 20% 至 22%。据作者预测，中国内地业务扩张最多将使全球奢侈品市场增长 8%。《好奇心日报》报道，该研究的主要作者、贝恩公司合伙人克劳迪娅·达尔皮齐奥认为，中国的奢侈品买家比较年轻，对性价比也更敏感。

报告中也显示，“千禧世代”（1980年之后出生的科技狂人一代以及1995年之后出生的人）将在未来的奢侈品消费中占据45%的消费力，中国奢侈品买家的平均年龄平均较国外买家年轻10岁左右。

目前从购买渠道来看，目前中国消费者主要有境外线下购买、境内线下购买、海外代购、电商网站四种方式，其中电商购买的渗透率仅为15%左右。

而在上述购买渠道中，即将于2019年1月1日开始实行的新版《电子商务法》被视作是对于代购业务，尤其是奢侈品代购的一大打击。新版《电商法》要求被定义为电子商务经营者的从业者必须进行正规登记，取得相关经营许可及依法纳税。

根据市场解读，从前处于法治模糊地带的直播代购、微商等实质性电子商务经营者被纳入该法监管范畴。市场意见认为，来自监管层面的动作不仅有利于品牌方，对于一直艰难生存的奢侈品电商平台或亦有利好。

根据中国电子商务研究中心发布的《2017年中国奢侈品电商发展报告》，2016年中国垂直型奢侈品电商市场中，按GMV进行排名，寺库位列第一，占据了25.3%的市场份额；阿里版图下的魅力惠市场占比为14.5%，排名第二。

但在奢侈品电商平台中，即便做到头部企业，也仍旧停留在“美而小”的地步。

2008年7月成立的寺库（NASDAQ：SECO）以售卖二手奢侈品起家，同时发展奢侈品鉴定业务，在积累一定用户流量后转型奢侈品电商，并于去年9月正式登陆纳斯达克。

根据其此前发布的2018年度最新一季财报显示，寺库第二季度总净收入为12.201亿元人民币，同比增长55.5%；寺库2018年第二季度订单总数为45.59万，去年同期的30.46万增长49.7%。活跃客户数量从2017年第二季度的12.93万增加到25.55万，增长97.6%，但其按照非美国通用会计准则调整后净利润仅为4100万元人民币(约合620万美元)，盈利能力还有待市场观察。

阿里与京东的曲线救国  

就目前而言，京东、阿里虽不是奢侈品电商行业的最大玩家，但以他们为背景的阵营正在展开较量。而在GUCCI在此前炮轰阿里和京东假货泛滥，并表示不会考虑和两家电商平台合作，两家也在尝试通过对外投资第三方奢侈品电商，曲线获得更好的品牌资源。

早在2017年6月，京东便宣布向英国奢侈品电商平台Farfetch投资3.97亿美元并成为其最大的股东之一，同时京东董事局主席刘强东也加入Farfetch董事会。京东称，Farfetch还将结合优质的京东大数据资源，在中国建立自动化营销体系。

随后在今年7月份，京东再次联合全球最大的消费品私募投资公司之一L Catterton向寺库投资1.75亿美元。

阿里则向Farfetch的强劲对手之一YNPA伸出橄榄枝，双方在合作运营两款APP的基础上，Net-A-Porter 和 Mr Porter 也将入驻天猫奢侈品平台。

另一方面，阿里和京东的自有奢侈品平台也在试水阶段。

京东于2017年10月推出旗下奢侈品电商品牌Toplife，一开始曾将其作为独立APP进行运营，并推出颇有宣传意味的“白手套”配送（white glove delivery service），从今年8月开始，Toplife有所妥协，开始在京东APP上设立入口。京东商城时尚生活事业群国际业务拓展部总裁、TOPLIFE 业务负责人丁霞曾表示，开设新的入口、吸引更多的用户也是基于品牌方的需求。

而她也强调，TOPLIFE 不会面向所有京东用户开放入口。京东将根据用户的兴趣、购买奢侈品的行为等维度进行筛选，将 TOPLIFE 的入口呈现在部分用户的手机上。而在京东最新发布的2018年第二季度财报中，并没有批露TOPLIFE具体运营数据。  

这和天猫Luxury Pavilion的做法如出一辙，出于维护品牌“稀缺”性高端形象的目的，只有在阿里旗下电商平台购买、浏览或收藏过奢侈品，淘气值达到一定程度的部分88超级会员，或者在天猫上足够活跃，三者综合评定后才能决定用户是否能接入。

天猫事业群总裁尔丁曾向媒体透露称，在天猫超过5亿用户中，按照以上三个维度圈选，远超过单个奢饰品品牌或集团目标消费者合计的数量。

但TOPLIFE近来已经开始放慢扩张脚步，称计划年内将品牌入驻数量控制在百家以内，以磨合双方的供应链以及产业端。

以Gucci为代表的奢侈品品牌们将如何在中国拥抱电商，是自建渠道，还是维持品牌调性选择更为垂直的平台？就算阿里和京东积极”迎娶“，起码从入驻方式来看，他们的打算还没有太大的改变。