123知识节双雄争霸，移动互联网流量红利已见顶

 

第一次做双十一，张勇只是出于一个朴素的目的：当时是淘宝商城诞生的第二年，很多消费者不知道这个品牌，他想通过一个活动或一个事件，让消费者记住“淘宝商城”。

线下的商场大促由来已久，但电商大促还没有形成IP效应。和双十一的发展情况类似，知识付费的“零售”也在变迁，同时也延伸出诸如123知识节、91倾听日等属于音频付费的节日。

以往更多的音频节目来自存量内容，比如百家讲坛的视频转音频，《晓松奇谈》的视频转音频，以及传统广播电台的内容等等。所以，音频的历史虽然久远，但内容创作者真正为了音频这一媒介生产内容，其实是近两年才发生的事情。《矮大紧指北》、《薛兆丰的北大经济学课》、《蔡康永的情商课》等现象级音频节目，都是在创作者和平台建立起了更为成熟的音频认知之后才发生的。

知识付费产业繁荣的根本原因在需求端的升级与进化。一方面版权保护和新付费模式改变人们的消费观念，越来越多的人愿意为优质内容付费。另一方面，人们的基本生活需求都已经得到满足，人们真正需要的不再是马斯洛需求曲线中的生存需求、安全需求，而是自我实现、自我提升的需求。

就像电商造节是为了深化品牌认知，刺激用户消费一样，很大程度上，近两年比较流行的知识付费造节运动，就是给音频内容和品牌再添一把火，深化音频IP认知。

123知识节上演双雄争霸

去年的123知识节参与者众多，京东、网易云课堂、知乎、有书等等，今年基本只剩下蜻蜓FM和喜马拉雅FM两个玩家。一方面，123知识节并没有形成像零售行业双十一那样庞大的IP效应，另一方面，拥有庞大视频节目储备的音频平台玩家大抵就只剩下蜻蜓FM和喜马拉雅FM。

可以看到，在123知识节上演双雄争霸的时候，两家平台表现得各有千秋。

先说说形式上，喜马拉雅FM更侧重广告营销，比如赞助了湖南卫视的综艺节目、在20多个城市的地铁进行了品牌投放，而蜻蜓FM则偏重内容本身，在知识节的时候推出有声书《大江大河》、《一出好戏》，以新的头部内容带动用户购买。同时，蜻蜓FM也进行了场景联动，其联手华为音乐电台一起，共同推出了123超级知识节。内容还是蜻蜓FM的那些内容，但知识节的扩散面触达到了所有华为音乐电台的用户。新场景的刺激，可以给蜻蜓FM打开新的付费会员增长通道。

另外一点，也就是用户最关注的，实惠和体验。今年是蜻蜓FM举办123超级知识节的第一年，故而也是拿出了最大的诚意，比如买打卡活动指定专辑，满足连续7天打卡的条件，就可以享受免单（买多少返多少），这比喜马拉雅FM需要连续打卡21天的门槛要低不少。 另外，蜻蜓FM的打卡活动，不像喜马拉雅那样要求用户分享到朋友圈，在朋友圈泛滥的类微商营销的刷屏氛围里，这几乎是一股清流。

我们再来说说对于知识节中知识的理解。保罗· 莱文森的人性化趋势进化理论认为，媒介技术的发展必须以恢复人类感官体验的和谐为旨归。在载体渠道上，音频“湿度”更高，感染力强，有高度的人格化特征，更契合用户碎片化时间和场景需求。

轻量化泛娱乐化的场景时代，哪怕只是睡前的十分钟，都需要被精准连接与个性化定制。音频的意义就在于，解放双手双眼，而不是像视频、游戏等娱乐化内容一样，杀时间的同时也加重原本工作和生活的焦虑感。所以，蜻蜓FM更多是在讲泛知识的概念，其范畴并不局限于技能类和功利性的知识，而是和内心成长相关。

蜻蜓FM和华为音乐电台对用户的统计数据都显示，用户越来越喜欢为了看似“无用”的知识买单，比如，蒋勋的《蒋勋细说红楼梦》、高晓松的《晓年鉴》、梁宏达的《老梁的四大名著情商课》……这些不涉及如何投资、如何买房置业等“功利性”内容，但却异常受到用户的欢迎。可见，在快节奏的生活中，重拾人类智慧的结晶，通过聆听大咖的精解传承文化精髓，也不失为一种寻找精神寄托、缓解焦虑的方式。

从知识节的反馈能看到，音频平台的发展放大了爆款作品的头部效应，音频内容制作高度依托于具有独有形象、精神内核和粉丝群体的IP产品。IP的开发一方面依托于专业化内容团队，一方面也依托于具备用户粘性的音频平台。

音频平台豹变的想象力

泛知识浪潮滚滚而来，本质上是一种精神消费升级，背后是用户需求驱动互联网内容产业繁荣。在内容供给端，不同的内容展现形式与不同的用户定位相结合，诞生出丰富多样的内容产品，为消费者带来多样产品体验。

但不可否认的是，相比视频、音乐、游戏等内容产品，音频仍是相对小众。某种程度上，中国的互联网创业赛道，如果是否进入BAT视野，是赛道本身存在的“合法性”的标志。前三者都是巨头布局下的重要棋子，也诞生了不少独角兽企业，而音频仍在豹变过程之中。

去年蜻蜓宣布拿到百度（百度和微影资本领投，中民投资本、中小企业发展基金、智度股份等共同出资）投资，成为第一个受巨头青睐的音频平台。这一轮关键性的融资，给了蜻蜓丰富内容产品线的资本，其头部音频节目的扩张和布局速度超过了原本就很激进的喜马拉雅FM。

蜻蜓FM总裁钟文明当时表示，投资方在内容领域的广泛投资布局，也将与蜻蜓FM的内容业务形成协同效应。融资给公司带来的不仅是资金，更重要的是匹配公司战略发展的资源支持。

可以看到，尽管百度与阿里、腾讯在投资版图上的战略不尽相同，但也未错过内容风口的广泛布局。百度在内容领域产品有百度视频、百度音乐、百度阅读等，投资包括爱奇艺、蜻蜓FM、网易云音乐、梨视频等。

不久前，蜻蜓FM推出了全新九大内容矩阵，3年10亿现金扶持的主播生态战略，以及“两出一入”的国际化战略。其中“两出”之一是指蜻蜓FM中文内容的文化输出将通过亚马逊Audible、全球最大图书馆有声书供应商OverDrive, 以及第二大图书馆有声书Hoopla等合作伙伴“借船出海”。这些动作一改蜻蜓FM往日低调形象，修炼内功多年集中爆发。正是蜻蜓FM、喜马拉雅FM，以及得到、知乎等共同努力，中国音频行业也慢慢有了诞生Netflix的可能性。

如果我们复盘互联网的不同世代会发现，第一代到第三代巨头，以雅虎、谷歌、Facebook为代表，其商业模式最重要的就是广告。而到了第四代巨头Netflix，内容付费成为互联网重要的盈利模式。从总体来看，中美互联网内容产业的总体发展已经接近于步调一致，长视频领域的腾讯视频和爱奇艺会员数处于破亿的前夜，音乐领域的腾讯音乐娱乐集团通过社交娱乐打法甚至给Spotify提供了新思路，短视频、直播领域更是走在世界潮流前沿。

音频方面，中美的节目制作固然还有一定距离，但在会员付费的建构上，却已经是快人一步。美国仍盛行订阅在线广播（Broadcast）的方式获取有声资源，尚没有形成知识付费浪潮，营收主要来源仍然是广告。

也就是说，在对标上，其实中国音频平台的学习对象和中国的视频平台的导师一样，可以是Netflix：形成了一套行之有效的爆款方法论，在此基础上，优质独家内容形成规模效应，带动会员付费并且有了提价能力，与此同时“内容成本/总收入”不断下降。

据艾媒咨询，中国在线音频市场用户在2017 年底达3.48 亿，预计在2018 年达到4.16亿，2017年有声书市场规模达32.4 亿元，预计2018 年达45.4 亿元。以上述数字为基础，假设付费用户人均消费为200 元，则目前音频平台付费率仅为5.5%，与图文作品或视频类付费平台仍有一定差距。

在一个个爆款音频节目以及一次次知识节日运动过后，音频市场的用户教育会继续渗透，用户付费意识也会不断上涨。移动互联网流量红利已经见顶，优质内容的红利才刚刚开启。

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