搭车热播剧：网络电台如何泛娱乐化突围

在2015年网络电台玩家间通过版权之争、数据叫板等进行正面厮杀之后,2016年，几家主流网络电台开始转向暗战，默默深耕内容布局。

毕竟目前网络电台间的争夺尚处于大平台阶段，内容层面并无太多区隔。而内容又在未来的网络电台领域角逐中较为关键，谁能抢先一步，谁就更容易赢得先机，最终脱颖而出。

于是，近期，网络电台考拉FM就亮出了新的玩法儿：搭车热播剧《那年青春我们正好》。网络电台进行泛娱乐化突围，能成否？

一、借势营销 搭上热播剧班车

眼下，由郑恺、刘诗诗主演，接档《欢乐颂》的国产剧《那年青春我们正好》俨然新一部热播剧，其网络点击量累计破10亿次。考拉FM也借助该剧开启了多元化的泛娱乐化尝试。

细心的网友可能会发现，在该剧中的一些生活场景中相继出现了考拉玩偶的形象，这正是考拉FM的品牌标识之一。

《那年青春我们正好》第9集考拉玩偶形象品牌露出

其实，类似的影视剧植入并不新鲜，但是在网络电台中，考拉FM却是率先尝试。电视剧《那年青春我们正好》算是青春生活剧，剧情从青葱校园伊始，再加上明星刘诗诗、郑恺等娱乐明星的感召力，很对小青年受众人群的胃口。而考拉FM针对这群年轻人进行植入实现精准匹配，可谓意味深长。

除了剧集植入，考拉FM还是该剧的独家音频合作伙伴，享有众多一手独家的音频内容，并拥有同名广播剧的改编权；而围绕剧集周边，考拉FM还有诸如对该剧开机仪式进行音频直播、导演及主创团队采访、主角访谈及独家花絮，结合剧集互动，考拉FM还能为幸运粉丝提供明星探班机会。

自此，考拉FM内容泛娱乐化抛出了新玩法儿，即搭乘热播剧班车。

二、频频布局 泛娱乐化突围术

透视考拉FM此举背后，是其泛娱乐化内容布局的突围术。

所谓的泛娱乐化，最开始是腾讯大鹅厂抛出的概念，解释起来太复杂，老胡我认为，就网络电台而言，也就是解决用户最本质的娱乐需求。

比如，网络文学IP与视频网站、游戏结合是泛娱乐化，与网络电台结合输出有声书也是泛娱乐化。比较而言，网络文学、视频网站的娱乐供给场景是相对稳定的定点场景，而在移动行车中，网络电台更有用武之地，用户场景更贴合。

现实中，无论是身居庙堂之高，还是身处希望的田野之上，主流人群的生活都与娱乐进行了广泛融入，吃喝玩乐，现代人终究逃不出那张泛娱乐大网。根据易观数据显示，作为移动互联网土著，85、90后对于社会时尚、明星文化和大众文化有着较强的敏感度。在所有的新闻类信息中，90后最关注娱乐新闻，高达56.1%。

除了搭上热播剧，考拉FM还在泛娱乐内容棋局中步下了多枚棋子。我们不妨来看看，考拉FM都干了些什么。

背靠集团化的资源整合能力，是考拉FM领先于众多网络电台的地方。考拉FM的母公司车语传媒从2009年就涉足传统广电内容整合营销，这使得考拉FM在内容整合和运营方面举措更有自信。目前看来，考拉FM泛娱乐尝试可以归纳为几个路径：

其一，考拉FM与传统娱乐媒体合作，解决娱乐最刚性的资讯需求。比如以音频媒体参与《中国好声音》、《我是歌手》、《欢乐喜剧人》、《了不起的挑战报道》等多档国内火爆的娱乐节目，进行节目制作与输出。作为《中国好歌曲》、《最美和声》的音频媒体评审，参与投票。

其二，其与上下游的泛娱乐IP内容进行广泛合作。和国内两大主流专业有声书机构酷听听书、鸿达以太(中文在线旗下)达成长期深度合作，进行热门文学IP有声的精细化运营；还与爱奇艺、优酷等进行音视频联动，输出《太子妃升职记》、《校花贴身高手》、《万万没想到》等独有特色有声节目。

其三，主动造势，二度盘活广电圈、影视娱乐明星资源，让明星成为其音频内容的创造者。比如，与田亮一家合作做亲子内容《明星宝贝故事汇》；与BTV主持人王芳合作，特色输出其亲子音频作品；还与青音、栗坤数十位广电圈名嘴联手打造情感天团。

其四，延伸价值，提供一站式追星解决方案挖掘粉丝经济。比如直击郑恺巴黎时装周、为孔垂楠、黄礼格等影视新秀开辟音频直播间，通过UGC直播通道捧红草根主播，衍生提供定制化周边和近距离接触等权益，使上述群体获得额外创收渠道。

总结起来一句话：资源是相对抽象的，关键是如何通过运营与人结合让其产生魅力，让用户感知到与自身息息相关。市场和人气，将决定考拉FM能交出怎样一份答卷。

三、角逐的关键：特色内容+车载输出

现实中，对于泛娱乐化的布局，包括大厂在内的各领域都在纷纷进行尝试，并被证明行之有效。

比如，互联网领域BAT和快消领域的伊利、加多宝和3C领域等都亮出了泛娱乐化大手笔。

BAT在泛娱乐领域布局频频，在游戏、文学、动漫、影视、音乐等均有染指。阿里围绕后端电商变现。今年，阿里发布“阿里星球计划”，淘宝电影、阿里游戏、阿里文学纷纷独立；腾讯以游戏为中心，成立阅文集团主打小说，腾讯影业入股华谊兄弟；近期，更传闻腾讯入股“皇室冲突”开发商Supercell；百度则侧重影视布局的整合，通过上游视频及与影视机构合作实现IP的孵化，再通过贴吧和百度文学等产品的联动实现IP运营，最后以糯米影业来完成IP变现。最近的5月25日，百度贴吧宣布贴吧娱乐频道正式上线，开放28亿娱乐类流量(日PV)供娱乐大V、影视机构等分享，并同时发布影视投资众筹产品。

在快消领域，加多宝借势《中国好声音》，连续四年独家冠名，并发起“约唱好声音”活动，实现品牌和销量的双赢，成为泛娱乐营销的典范。伊利优酸乳也在前段时间借势电影《功夫熊猫3》，推出了优酸乳的《功夫熊猫》IP元素的包装，与《功夫熊猫3》建立了直观的视觉形象连接，成为优酸乳独特的符号，并配合超萌熊猫头手袋、电影票等IP资源礼品的刺激。

3C领域的vivo、魅族也玩出了泛娱乐化的新路数。比如vivo就策划了一出大boss落水的娱乐大戏；魅族的Flyme通过读书App为先头部队，魅族视频跟随其后，最终整合音乐等多重业务资源，达到构筑泛娱乐生态的目的。

从以上多个行业泛娱乐化成功案例借鉴看来，泛娱乐化也许是网络电台内容突围的一条捷径。

在我看来，如何通过精细化运营使内容赋予“特色化”、“差异化”，最终迎合用户的泛娱乐化口味，也许会成为2016年乃至未来国内网路电台市场角逐的关键。

毕竟，目前移动互联网重度核心用户是85、90后的年轻一族，他们对考拉FM的这种泛娱乐化的玩法也会更感兴趣。要知道，在考拉FM公布的用户画像中，29岁以下（85后群体）的年轻用户占据六成。

不过，对于网络电台玩家而言，在泛娱乐战略推进过程中，还需要着重考虑如何发挥优势与移动场景结合。这一点也恰是考拉FM的强项：目前考拉FM是所有电台中与车载市场结合最为紧密的一家，不但与50多家汽车品牌达成了预装合作，覆盖主流汽车品牌90%以上，更与车企开始了定制化内容输出。

总之，就音频行业或者网络电台领域而言,考拉FM率先尝试了一系列泛娱乐化打法，对其在品牌形象传播中大有裨益。它正加速向年轻一代需求靠拢，并借助泛娱乐化内容布局寻求突破。前方的路还长的很，未来还很值得期待。 。