七周年将至 从微博Q2财报看其三大改变

从 2009 年创立至今，微博已经走过了 7 个年头，经历过大红大紫，也遭受过业界质疑。

8 月 9 日，微博发布 2016 年第二季度财报，其中，月活用户继续保持 30% 以上增速，达 2.82 亿，二季度微博总营收达 9.27 亿元，同比增长 36% ，数据不可谓不耀眼。

那么问题就来了，此次微博财报能彻底打破此前的种种质疑吗？铁哥在此盘点了微博的三大改变：

营收结构改变，不再依赖阿里巴巴 2013 年，阿里巴巴以 5.86 亿美金投资新浪微博占股 18% ，根据当时双方协议，阿里巴巴三年内向微博带来收益高达 2.997 亿美金，此后外界多认定微博基本活在阿里的输血模式之下。

但在三年协议之后，微博似乎在营收上似乎并未出现太大影响， 2016 年第一季度财报显示， 2016 年一月阿里为微博带来的营收是 1110 万美元，仅占微博 Q1 收入的 9.30% ，而此次 Q2 阿里广告营收只有 1280 万美金，占当季净营收 1.469 亿美金的 8.7% 。

再看微博总营收，结束三年协议之后的 2016 年 Q1 ，净营收为 1.193 亿美元，同比增长 24% ， Q2 净营收增长 36% ，达 1.469 亿。

显然，离开阿里的输血之后，微博的营收并未出现部分舆论所想象的“断崖式下滑”且呈稳步增长趋势。这又是为何？

仔细分析两家公司模式，不难发现，阿里巴巴作为电商平台其通过“淘宝联盟”等形式在淘宝进行广告投放，最看重的乃是微博的流量，即通过微博扩大阿里系的流量池，形成流量的闭环生态。

而微博平台的广告价值显然不局限于此，一方面微博确实具备极强的流量优势，但另一方面微博可以为企业带来丰厚的品牌广告回报，二季度，微博大品牌客户数同比增长 45% ，与此同时，微博中小企业和自助客户数同比增长 104% 。

换句话说，阿里对微博广告价值的利用并未完全，而微博靠自身在社交大数据方面的优势在流量和品牌广告精准匹配方面开始逐渐发力，提高垂直领域的广告收益，如与去年同期相比，微博在汽车行业的收入增长了 219% 。

用户结构改变：与微信差异化 用户快速增长微博作为社交平台的先行者一直是热门话题的发源地，成为国内用户分享生活见闻的主要平台之一，但随着以微信为代表的新型移动社交平台的出现，微博的社交权重有逐渐被稀释之势，业内也多有“微博要被微信朋友圈”取代的说法。

在 2013 年的 Q4 财报中，微博日活跃用户由上一季度的 6020 万增长了 4.2% 到 6140 万，由于当年大 V 的持续离场，微博活跃用户增长确实有减缓趋势，用户也习惯将日常生活分享在朋友圈，微博似乎确实正被微信抢去移动社交风头。

但微博此后调整了运营思路，用户活跃度又呈持续增长之势， 2016 年 Q1 月活跃用户数达到 2.61 亿，较上年同期增长 32% ， Q2 微博月活跃用户达 2.82 亿，同比增长 33%.

明明大 V 离场，为何微博用户反而增长了。

1.      推出垂直大 V 计划，微博由社会化媒体平台为社交平台

微博依托新浪门户而建立，早期新闻基于甚是明显，这一方面确实为微博早期发展带来当时所必须的话题性，但另一方面我们也必须承认新闻性过强，使得微博成为门户的“跟帖平台”，反而会降低用户的社交激情。

而 2013 年众所周知的新闻大 V 离场之后，微博调整思路，推出了垂直大 V 计划，即扶持各行业领域的大 V ，丰富微博的内容生态。如此，在内容上，微博不再是单一媒体平台，从数据上，微博可获得更多的垂直化数据，提高精准广告投放产出比，微博也借此转型为真正的社交平台。

社交化媒体平台和社交平台虽一词之差，背后的逻辑乃是完全不同的。

2.       微博活跃用户为何增长

微博 CEO 王高飞曾指出，微博在一线城市的人口渗透率达到了 50% 以上，但在二、三、四线城市，人口渗透率仅在 20% 至 30% ，因此还有很大的提升空间。

微博这两年推动内容的垂直化、推出直播及短视频等产品，与国产手机厂商密切合作，这些都带动了微博在低线城市的渗透率。

QuestMobile 近期的一份报告显示，进入 2016 年后，微博在一线城市、二线城市、三线城市增长势头不减，一线城市涨幅接近 50% ，二线城市已经领跑，微博人均月度使用时长在三四线城市的增长显著。

目前国际上对社交媒体活跃度有一种通用的算法，最大的社交媒体与最大的 IM 软件之间，月活跃度的理论比值在 50% 左右（ Qzone/QQ + Insragram / Whatsapp + Twitter / Whatsapp + Weibo/WeChat ），其中包括微博和微信的比值。依据此算法，摩根士丹利在其最新研究报告中预测，未来三年，微博月活跃用户数的年均复合增长率为 19% ，其月活跃用户数将在 2018 年达到 4 亿。

3.     朋友圈社交封闭的局限性

铁哥认同微信朋友圈在移动社交方面巨大的潜力，但并不认同朋友圈能够取代微博，原因很简单，朋友圈所提倡的熟人社交只是移动社交的一种而已，而非全部。

移动社交如 facebook 、 twitter 以及国内的微博和微信朋友圈，虽然同为社交，但又分为熟人社交、半数人社交和交友式社交三种。前三产品，虽然保留了通讯录和邮箱导入社交的功能，保留了熟人社交的一部分基因，但更多鼓励用户通过照片、观点来找到新的社交好友，也即通过内容来结实好友并转为熟人社交。但再看微信朋友圈，其熟人社交的成分过大，是很难完全代表移动社交的。

这也是微信朋友圈虽然活跃，但微博活跃用户仍然快速增长的主要原因。

产品模式升级：视频 + 直播带动整体增长

判断一个互联网产品是否具备真正的生命力的重要标准为，该产品是否具有新产品的孵化和迭代能力。微博自创立至今也尝试过多种新产品和形态的孵化，如微博会员、微博游戏、微博群组等，但缺乏有说服力的表现。

铁哥认为，此前新产品的孵化能力较弱其关键原因在于，新品过多是对原有微博产品的补充即增值服务，并未充分利用微博的优势。

此前微博入股一下科技，在微博生态中成功孵化小咖秀这一颠覆性产品，今年微博与一下科技推出直播平台：一直播，二季度直播开播场次超过 1000 万，比一季度提升 116 倍。一直播作为移动直播领域的新秀和搅局者，其在产品方面的逻辑和优势极为简单：充分利用微博在粉丝沉淀和流量导入的双重优势，打造微博和直播平台双重大 V 主播。这与传统靠购买流量和市场投放为驱动的直播平台是有本质区别的。

随着小咖秀和一直播在微博生态内的迅速成长，二季度，微博在视频和直播两大领域同时发力，与相关行业 200 多家 MCN 机构 ( 经纪机构 ) 达成合作，进一步巩固了微博在短视频领域的优势。二季度自媒体在微博上的日均视频发布量比一季度增长 38% 。在视频尤其是短视频方面微博未来优势将会极为明显。

 

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