二选一成电商节标配：马云的新零售怎么失灵了？

最近阿里巴巴旗下企业可以说是热闹非凡，前几天在邮政总局的插手下，菜鸟和顺丰的撕逼大战刚刚结束。然而闲不住的阿里为了狙击竞争对手京东又搞起了事情，恰逢618电商年中庆，昨日晚间有媒体爆出天猫逼商家“二选一”， 随后京东强行把品牌拉入会场，这到底是怎么一回事？阿里这样做的原因又是因为什么呢？

每逢佳节要“撕逼“：二选一已成电商节“标配”

无论是双十一还是618，都已经成为电商们的销售狂欢节，每到这个时候各路玩家纷纷通过一系列促销活动来争夺用户流量。然而对于很多有一定名气的商家来说电商节其实是一件相当麻烦的事，因为他们既要面对销量方面的压力，同时还要被电商界的两大巨头胁迫“站队”。

早在之前，努比亚于发布了新一代旗舰产品nubiaZ17时请来了京东集团副总裁、3C事业部总经理胡胜利站台，Z17并选择在京东首发。为此天猫手机业务负责人潘志勇发微博炮轰了努比亚，潘志勇微博上称，“企业跟做人一样，要有基本的价值观念。我看了某手机公司的舔菊行为，真的很不能理解。”

昨日阿里旗下天下网商曝出哥弟、伊芙丽、lily商务时装、初语等众多服饰品牌发微博，声讨京东强行把品牌拉入会场、强制锁死商家后台等行径。

随后又曝出天猫小二向商家施压的截图，京东员工表示天猫在双11要求品牌商不许参加京东活动已经很过分了，没想到618天猫还是如此。

而且有商家爆料，天猫小二要求商家：上公告，发微博，下会场，否则将要严重惩罚商家，停掉商家在天猫的所有流量。很多商家迫于天猫的压力，发微博“指责”京东锁定后台。甚至有消息称一些商家迫于天猫的压力宣布6月6日的所有订单作废，不再进行发货。

事情发展到现在已经很明显，天猫强势逼迫商家“二选一“，而作为年中庆主角的京东当然不甘心这么被欺负，它们通过强行拉入的方式来进行回击。值得一提的是，”二选一“这样的事情在这两大电商巨头之间已经发生过很多次。

早在2012年双十一期间就传出天猫逼迫商家不要去京东的传闻，随后2013年京东618期间又传出，有供应商已经接到天猫口头通知，参加京东618促销的供应商，以后将不能参加淘宝双11促销。

2015年双十一期间，京东商城通过官方微信号宣布，向国家工商总局实名举报阿里巴巴集团扰乱电子商务市场秩序，称阿里巴巴以不正当手段压迫商家选择其旗下的天猫商城。

而去年双十一依旧如此，网上流传出许多阿里逼迫商家“二选一”的截图，而京东也被曝出在“双11”前夕强迫商家进行“二选一“，为此京东下架了福临门食用油、三只松鼠、木林森等产品。三只松鼠后来通过协调恢复上架，木林森等品牌却被京东永久关闭。而今年618的情况上文已经描述过了。

不得不说，每年电商节的“猫狗大战”已经成为节日最大的看点，而“二选一”似乎也因此成为了电商节的“标配”，但对于商家来说无论选择哪一方都会受到伤害，那么阿里为何如此执着的打压竞争对手呢？

透过现象看本质：“焦虑”是因，“二选一”是果

上文我们提到，“二选一”已经成为电商节‘猫狗大战”的标配，占据国内电商市场绝大多数份额的阿里居然采取这种极端的打压方式，这也引发了人们更深一层次的思考。

在笔者看来，任何事情的发生都存在着因果联系。阿里这样做其实是自身所处环境决定的，总结起来就是“焦虑”是因，“二选一”是果。

曾经的阿里，是中国电商领域唯一的大哥，也是它将电商在中国国内推广起来。然而时过境迁，大哥依旧是大哥，但也冒出来了许多小弟，这些小弟在一定程度上挑战了大哥的权威，对阿里赖以生存的电商护城河构成了极大的威胁，故而阿里不得不采取一些极端措施来巩固自己的领导地位。

而且随着移动互联网发展，用户的地位越来越重要，各平台间竞争的实质其实就是对用户流量的竞争。据有关资料显示，2014年阿里Q3以后新增买家2800万，但自那以后总体增速呈下降趋势。2016年阿里零售活跃用户增长进入快速下滑阶段，全年新增用户跌破千万！

为此，阿里也是想尽各种措施来吸引用户流量。近两年关于阿里“大采购”的新闻总是抢占头条。明面上是对某个产业的布局，其实是阿里对各种流量入口的搜刮，这其中包括 UC浏览器、新浪微博、ofo、Tango、高德地图、饿了吗、优酷土豆、文化中国、华数传媒、中信21世纪、物流布局、海尔物流、卡行天下、圆通、大润发、大麦网……这一连串名字让人瞠目结舌，但这也只是其中的一部分，由此可见对于流量，阿里是多么的渴望和焦虑。

因此，阿里在电商节逼迫商家“二选一”从本质上将其实是为了争夺头部优质资源，吸引用户流量。

对于零售行业来讲，通常情况下消费者所面对的产品大部分都存在同质化现象，这些产品都满足产品本身的基本需求，平台想要脱颖而出，必须从细节入手，通过追求头部资源从而形成自身的差异化优势。

就比如家门口同样距离的两家超市，消费者往往会选择产品种类更为丰富的一家。放在电商平台上也是如此，谁能拥有跟家丰富的产品资源，谁就能吸引更多的用户流量。

而这其中最顶尖的头部资源可以称之为“熊猫血”，它们是平台差异化的主要表现，比如某一款产品是一商家独有的，用户想要满足自己的购买需求只能选择商家入驻的电商平台。这也是努比亚Z17选择在京东首发会让天猫手机业务负责人潘志勇大发雷霆的原因所在。

还有一些较次的头部资源，它们的产品虽然存在着同质化现象，但是这些商家往往销量很好，而用户通常具有购买惯性，同类产品只会选择自己习惯的品牌。因而这种自带用户流量的商户也成为平台争夺的焦点。

由此可见，由于阿里对自身流量问题产生了极大的焦虑，也正是由于这种焦虑促使阿里采取“二选一”的方式来争夺头部资源。

善辩如马云者:终不及“枪杆子里出政权”

马云作为中国企业标杆式的人物，同时也是一位了不起的演说家。小米掌门人雷军在一次演讲中曾这样说过,＂我的演说水平远远没办法跟马云相比。马云的号召力和演说水平,我是望尘莫及的。＂。

事实也的确如此，从电商兴起到现在，从国内再到国外。很多企业家和创业者都深受马云思维的影响，更有甚者对于马云提出的某一观点当做真理般推崇。

近些年马云提出的概念中影响力最大的莫过于“新零售“，大大小小的企业对此也是深表认同，其中包括很多阿里的竞争对手，”羊群效应“十分显著。

去年杭州的云栖大会上，马云在演讲中称，纯电商时代过去了。未来十年、二十年是新零售的时代，未来线上线下必须结合起来，才能诞生真正的新零售。为此阿里巴巴也做了一系列相关的布局。

不可否认，在商业模式、营销手段、行业市场等方面马云确实提出很多含金量高的观点，然而在夸大概念讲故事方面，马云也绝对是一流的水准。

既然已经说纯电商时代已经过去了，目前是新零售的时代，那么为何今年618天猫还是通过逼迫商家“二选一“的方式来争取线上流量呢？这种对线上流量获取的急切态度与马云所描绘的新零售蓝图显得有些格格不入。

在笔者看来，阿里一直在围绕新零售的概念进行炒作，在面对究竟什么是新零售的问题上，阿里巴巴CEO张勇却说：“谁都看不懂就对了！“。

截止去年年底，中国互联网用户7.10亿，移动互联网用户6.56亿。互联网普及率51.7% ，这预示人口红利结束后，互联网总用户规模和移动用户增长都明显放缓。线上经济获取流量越来越难这是事实，而阿里想要获得流量的办法只有两个：要么去线下和传统企业抢用户，要么跟竞争对手抢用户。

看似风轻云淡的背后，阿里内心深处其实更多的还是狂风暴雨，面对流量增长枯竭、竞争对手不断崛起的状况，只能通过不断的强调新零售概念来“瞒天过海“，以此来转移实体经济和竞争对手的视线。

事实也的确如此，据有关资料显示，阿里巴巴近两年来通过投资并购企业、占领广告位、收拢线下数据等方式搅动实体经济，看似在实现自己所倡导的“新零售“，其实并没有为实体企业带来明显的收益增长，反之，给阿里带来的则是投资性收入的增加。

在流量争夺上，善辩如马云者最终还是选择了“枪杆子里出政权”，新零售似乎失灵了，阿里并没有凭借线上线下的结合获得用户流量方面的增长，到最后还是得通过逼迫商家“二选一“的老办法从而获取头部资源。由此可见，新零售并没有那么神奇，这其中有很多噱头的成分。

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