为何总强调硬件净利润不超5%？小米招股书中有“雷”

如果有一家房地产开发商，对全社会承诺：房子的利润永远不超过5%。估计这家开发商会被所有购房者称作“有良知”，开发商老总会被民众封为“善人”。可惜，这样的开发商是不存在的，因为房子是用来抢的，买你是买不到的。

但是有一家手机企业却公开向社会承诺：硬件综合利润率永远不超过5%，超过的部分返还给用户。此言一出，许多该品牌手机用户被感动了，沸腾了。

这家敢于承诺硬件综合利润率永不超过5%的企业是小米。除了在小米6X发布会上做出该承诺外，创始人雷军先生在小米IPO招股书发布后，立即发布一封公开信，在信中他再次做出这一郑重承诺：

在此，我要向所有现有和潜在的用户承诺：从2018年起，小米每年整体硬件业务的综合净利率不会超过5%。如有超出部分，我们都将回馈给用户。

为何开发商不敢做利润不超5%的承诺，而小米敢做？为何小米频频将硬件不超过5%的利润拿出来讲？

硬件企业的净利润率到底有多少？

在回答这个问题之前，我们先来看下几个纯硬件企业的净利润率。主业为生产电视的创维发布2017年报显示，2017年1-12月实现营业收入72.55亿元，净利润9433.57万元，净利润率1.3%。

以生产冰箱、洗衣机、空调、热水器为主业的海尔公司2017年年报显示，实现营业收入1592.54亿元，净利润69.26亿元，净利润率4.3%。

荣耀手机总裁赵明，也对记者表示，国产手机企业净利润率能达到5%，不是很容易。

从小米招股书公布的数据来看，2016年小米总营收684.34亿元，其中来自互联网服务的营收为65.4亿，来自硬件的营收为618.94亿，经营利润37.85亿元。而从小米招股书来看，其来自互联网服务业务的毛利为42.1亿元，因此小米2016年硬件营收为亏损4.25亿元。

2017年小米营收1146.25亿元，经营利润为122.15亿元，经营利润率为10%。其中有98.9亿元的营收来自互联网服务，互联网服务的毛利为59.6亿元。

根据这组数据，可以测算出2017年小米硬件营收为1047.35亿，利润为62.55亿，硬件的经营利润率为5.97%。但是经营利润并不等于净利润，净利润一定会低于5.97%。

通过以上数据充分证明，小米公司依靠硬件营收一直未能实现超过5%的净利润率。所以小米承诺永不超过5%的硬件净利润率，就像是磐石之心承诺我的财富永远不超过雷军一样，你懂的。

强调硬件净利润不超5%是为了按照互联网估值

既然从没实现过超过5%的净利润，为何小米却反复承诺一个从未发生的数据呢？这应该是所有人的疑问。

再来看雷军公开信的第一段话：

具体而言，小米是一家以手机、智能硬件和 IoT 平台为核心的互联网公司。我们的使命是，始终坚持做“感动人心、价格厚道”的好产品，让全球每个人都能享受科技带来的美好生活。

划重点，小米不是一家单独的手机、硬件企业，而是“互联网公司”。

而硬件净利润永不超过5%则是为了向投资者、股民强调，不要用硬件净利润率来衡量小米。因为小米硬件从没达到过5%的净利润，未来随着价格战的激烈进行，更不可能达到。如果投资者总是盯着硬件净利润率这个指标，那小米的股价就会被打压。

此外，把小米定义为“互联网公司”的好处是是小米IPO的估值会更高。因为按照硬件公司估值，海信的市盈率为7.72倍、海尔的市盈率为13.63倍、TCL的市盈率为15.35倍，即使净利润200亿元，利润率10%以上的格力电器，市盈率也只有12.14倍。

而作为互联网公司的腾讯，市盈率为42.24倍、阿里巴巴的市盈率为46.7倍、百度市盈率低一些为24.75倍，都要高于硬件公司的市盈率。

市盈率是由股价除以年度每股盈余得出的数值，数值越高意味着公司的市值就会越高。

小米不承认自己是硬件公司，刻意强调自己是互联网公司的真正用意就是为了获得更高的市盈率进行估值，从而推高小米公司市值和股价。

举个例子，15倍市盈率的小米与30倍的小米，高管的财富就会缩水1倍。而有传闻说，小米准备以100倍市盈率上市，这意味着高管的财富会因此增值7倍。

小米到底是不是一家互联网公司呢？

我们先来看一下小米招股书上的一组数据。2015年，小米营收668.11亿元，经营利润为13.73亿元，经营利润率为2.05%。其中，来自互联网服务的营收为32.4亿元，占总营收的4.8%，而硬件营收占比为95%。

2016年，小米总营收684.34亿元，经营利润为37.85亿元，经营利润率为5.5%。其中，来自互联网服务的营收为65.4亿元，占总营收的9.55%，硬件营收占比为90.5%。

2017年，小米总营收1146.25亿元，经营利润为122.15亿元，经营利润率为10%。其中，来自互联网服务的营收为98.9亿元，占总营收的8.62%，硬件应营收占比大概为91%。

再来看苹果公司的一组数据。2017年第四季度，苹果公司总营收883亿美元，服务营收84.7亿美元，服务营收占比为9.5%。2018年第一季度，苹果公司总营收为611.37亿美元，服务营收为92亿美元，服务营收占比为15%，硬件营收占比为85%。

而且苹果公司的服务营收占比则从2017年第四季度的9.5%提升至15%。小米的服务营收占比从2016年的9.55%降至2017年的8.62%，

那么，苹果公司的市盈率是多少呢？2018年5月2日收盘价，苹果市盈率为17.72倍。而苹果的应经营利润率一直在38%左右，最高的时候达到40%。

苹果公司占据了全球80%以上的手机利润，依靠iOS封闭且优秀的生态以及App Store、Apple Pay，其服务营收占比高达15%。这样的全球最顶级的公司，只被市场给了17.72倍的市盈率。显然苹果也被按照类似海尔、TCL、格力等硬件企业做的估值。

所以，硬件营收超过90%的小米到底是按照腾讯、阿里巴巴的市盈率做上市，还是按照苹果的市盈率呢？

小米模式的本质是低价，但低价无常胜将军

由于手机业务占小米总营收的70%，而互联网服务营收又来自于手机用户的上网，因此小米手机业务的发展决定着小米的未来。

其实，小米手机以及其他硬件的经营模式本质上讲是“低价的生意”。作为市场的后来者，在产品几乎同质化的时代，抢夺市场的唯一策略就是低价。当然，小米还配合了诸多实现低价的手段：

1、抢购模式。以降低库存占用、资金成本。

2、饥渴营销模式。打时间差，等待硬件成本降低后再出货。

3、让用户只关心CPU。小米的宣传永远是我的CPU比你强，我却比你便宜，可惜一部手机却并不只有一块CPU。

这就是转移消费者注意力的营销手法，从而在其他零部件、耐用性等方面降低标准，比如，他不会告诉你，手机屏幕永远是用的廉价国产LCD，而对手用的是三星的AMOLED。

4、节省研发成本。米家的智能硬件总是有无印良品的影子，小米手机总是有对手的影子，上市后将面临一些侵权诉讼。而在专利费用方面，可能也面临许多欠缴费的情况，这在公司上市后都会被要求补缴。逼迫小米进一步加大自主研发，这会影响到后续利润率。

5、印度市场。从小米招股书看，2017年有320.8亿元来自海外，占总营收的28%。而这些海外营收很大一部分来自印度。目前，无论是三星、荣耀，还是OPPO、vivo都在疯狂拓展印度、东南亚等新兴市场，竞争极为惨烈，市场存在很大的不确定性。

一直以来，低价手机市场几乎没有常胜将军。曾经如日中天的摩托罗拉、诺基亚，国产的波导、夏新、联想、酷派，现在早已销声匿迹。

这个竞争惨烈的低价手机市场是一个风水轮流转的市场。靠价格战永远不可能赢得长久的胜利，只有稳稳掌控核心技术，才能立于不败之地。

而互联网服务营收是建立在手机硬件用户数之上的，如果手机销量无法持续高速增长，互联网服务的用户数就无法增长。这与腾讯等互联网公司相比，其获取用户的成本太高。

而且为了增加服务营收，小米的MIUI系统被很多用户吐槽广告太多，严重的影响到了用户使用体验。这些都将成为小米营收和利润增长的绊脚石，值得所有投资者关注。

通过以上分析，可以看到小米为何一直强调硬件净利润率不超过5%的原因是为了让小米公司以更高的市盈率估值上市，从而增加公司市值、股票价格。同时，还能获得小米用户的“感动”。这可谓是一箭双雕之举。但是小米终究不是一家互联网公司。