快手电商化变现：“老铁”卖货需要迈几道坎？

蓝鲸 TMT 记者 陈蓉

6 月 28 日，快手内测许久的电商导购方案终于推出。快手宣布与有赞达成合作，将于近期推出 “ 快手小店 ” ，支持快手主播在短视频、直播等场景内添加商品信息，直接引导粉丝在快手 App 内直接进入合作商家的店铺进行购物。同一天，快手投资的小程序电商宣布即将上线 “ 魔筷 TV”小程序 ，与快手打通，实现让每个快手红人和商家自行开店。

市场意见认为，快手和有赞合作，更多的是对平台用户原有 “ 卖货 ” 需求的一次释放，快手方面也表示，官方推出电商功能，目的之一在于推动交易的合规和降低交易门槛。

此前淘宝曾宣布将推出独立短视频，意图让用户 “ 边看边买 ” ，如今快手紧随抖音推出电商功能， “ 短视频 + 电商 ” 的战场更为热闹。但业内人士认为，碎片化和快餐化的天然属性，目前主流短视频平台头部 “ 网红 ” 品牌欠缺，短视频、直播形式能够覆盖的产品类型有限，加上用户转化率难题，给电商变现带来不确定性。

短视频 + 电商   品牌是关键？

短视频成为风口多年，但对于头部内容创作者尤其是 PGC 团队而言，变现一直是困扰从业者的难题。平台对于内容的资金补贴相较创作成本不仅微薄，且持续性差，而品牌广告植入、打赏的收入也不容乐观，而抖音、快手等短视频巨头在平台层面引入电商功能，对他们无异打开了新的变现大门。

但这个模式并不新鲜。电子商务研究中心主任曹磊认为，主流的短视频平台选择电商，是三年前网红直播平台 + 电商卖货风潮重现， “ 前辈 ” 微博一众 KOL 借助电商成功让流量变现的方法，对短视频行业有借鉴意义。

类似的成功案例可以举出太多。在第一代以微博起家的 “ 网红 ” 中，诸如张大奕、雪梨等等，靠内容聚拢了百万级别粉丝，发力美妆、服装，开设个人淘宝店进行变现；新晋博主如韦思嘉、张凯毅等也持续在涌现。

另一边，在有赞的合作体系中，依赖微信生态，以 “ 内容电商 ” 起家包括微信公众号黎贝卡的异想世界，《时尚芭莎》前执行主编于小戈创立的 “ 大眼睛买买买商店 ” 销售方面取得不俗成绩。前者曾于去年 12 月推出同名自有品牌，创下 7 分钟销售破百万的纪录，后者则在没有大规模推广下， 6 个月卖出 6000 万流水。  

但抖音和快手目前来看，还欠缺知名度类似张大奕、黎贝卡等人格化 IP 鲜明和 “ 出挑 ” 的网红和时尚买手。

一位知识社区电商从业者李燕告诉蓝鲸 TMT 记者，商家在与第三方平台进行合作推广时都会将调性问题纳入考量，在选择主播的时候，首先也要看本身及其粉丝群体是否契合品牌形象，但快手和抖音主播们看上去更为面目模糊，缺乏明确的品牌定位。

资深电商创业者、火球买手 COO 颜乐认为这一现象很容易理解，除去用户圈层本身属性，抖音、快手等短视频平台，天然以内容分发为核，不追求对头部大 V 的打造。缺乏知名度高的人格化 IP ，不得不说是平台刻意为之的结果。

另一个则是短视频本身碎片化、快餐化的平台氛围不利于完成受众从认知 - 接受 - 购买的转化，难以让受众产生对品牌的深度理解，用户多数行为沉淀在 10~15 秒钟的短视频浏览上。但， “ 对于品牌的了解，你起码需要一分钟左右的时间吧？ ” 颜乐如是说。

但他认为，是否有调性合适的头部大 V 等软性指标，大品牌商会更为在意，如果是中小企业、个体经营者，可能更看重客单价、用户沉淀等数据层面的硬性指标。

而蓝鲸 TMT 记者在快手平台上注意到，不仅是生鲜，平台上也出现大量美妆主播，由于官方尚未开放对用户的电商权限，生鲜和美妆主播多是发布相关生活技巧、仿妆短视频，在作品被推上热门后，再开直播对用户导流至个人微信号进行货物销售，目前来看，生鲜和美妆虽然成为售卖主流，但鲜见知名品牌。

另外一个则是短视频平台的现存展示形式是否适合售卖所有商品品类。李燕告诉蓝鲸 TMT 记者，以直播业务 “ 强势 ” 的快手为例，平台上有不少果民、渔民自己通过直播卖货，但她认为直播卖货不一定适合所有商品， “ 生鲜可以强调产地直采现摘现捞，但零食呢？现在吃播这个形式已经不新鲜了。 ”

颜乐则对品类问题保持开放态度，他认为短视频平台入局，可以试水 “ 新奇特 ” 特征的产品，指的是不常见，但客单价较适中的产品， “ 比如小猪佩奇手表 ” 。全品类都可以做，品类并不影响。在抖音和快手上，最重要的是 “ 人以群分 ” ，而不是 “ 物以类聚 ” ，颜乐认为。

巨头和新秀混战 各家胜算几何？

目前来看，引入 “ 购物车 ” 功能跳转至淘宝店家链接的抖音，快手和有赞合作，头部短视频平台在电商变现上都选择了 “ 让渡 ” 流量，与第三方合作。曾有市场分析认为，抖音和快手或是在培养用户购买习惯，后期不排除有自建电商的可能性。

而曹磊认为，目前来看，寻求合作是短视频平台在现有形势下更为明智的打法，背后的逻辑是 “ 专业的人做专业的事 ” 。

他表示，在电商现存几大巨头和成熟平台的情况下，做自营和电商已经面临很高门槛， “ 不是谁都能玩，这几年也就拼多多，网易考拉、严选冒头 ” 。

曹磊分析认为，类似抖音、快手等短视频平台也清楚这一点，如果自己开发电商相应的板块和功能，不仅需要投入大量的资金和资源，对整个产业链进行布局，还要与巨头为敌得不偿失，现在的话可以说是旱涝保收。

而有过行业观察经验的颜乐认为，他表示，用户对于互联网应用的认知相对稳固，短视频平台根基在于建设内容生态，电商只是变现手段之一，如果转型自营电商，甚至为这一业务去扰乱原有生态，属于舍本逐末。

业内不乏类似的先例。颜乐介绍，例如小红书在早期和中期曾希望切换赛道至内容电商上，但效果欠佳，小红书给用户就是一个内容分享社区的形象，后期小红书便又转型回到了内容社区。

另一方面，虽然选择开放流量，但各家短视频入局电商时，采用不同打法可能会带来收效。

颜乐向蓝鲸 TMT 记者透露，据其了解，抖音在给淘宝商家导流时，收取的推广费用为一次链接点击价格 1 元，虽然这个价格账面看着不高，但跳转后 “ 交易环节的实际转化率非常有限 ” ，计算下来对于商家来说，整体推广费其实偏高。

他解释道，这说明抖音等短视频在入局电商后，也同样面临了此前蘑菇街、美丽说等导购 APP 类似的问题 —— 购买转化率低，即用户首先在平台 “ 种草 ” ，一旦跳转至综合类电商如淘宝、京东等比价和比店能力强大的综合电商平台，用户就很有可能放弃购买原定商品，

他个人表示，快手选择与有赞合作，在 APP 里引导粉丝完成闭环购买，从转化率上更看好快手。

而巨头已经入场，早在 5 月份，淘宝宣布将推出短视频独立客户端，要求 10~15s ，竖屏内容，核心在于 ” 短视频卖货 “ ，而据 36 氪报告，其 2018 年的 KPI 是 DAU 过千万，淘宝总裁蒋凡更表示， “ 未来淘宝上可能 90% 的内容都是视频的方式来承载，包括直播。就跟当年淘宝从 PC 端坚决转向移动端一样，向视频转移也已经是确定方向。 ”

对于短视频独角兽而言，如何在电商行当与巨头抢食，征程可能刚刚开始。