区域品牌转全国品牌，龙门教育面临大考

蓝鲸教育9月13日文：近日，对于沉寂已久的新三板市场，龙门教育刮起一阵风浪，以365元/股的收盘价晋升为新三板的新股王。在股市低迷之际，此股价在沪深两市也不多见。此前，龙门教育宣称挂牌新三板，并在8月24日定向增发8625万元，短短一周左右，完成挂牌、定增、甚至成为新三板新晋股王。龙门教育在筹划何等大事？

龙门教育是陕西的一家教育培训机构，2016-2018年公司的目标是直营城市达到40个、VIP中心校20个、运营中心500个、O2O工作室5000个，不难看出，龙门教育疯狂线下扩张，目标从区域性品牌打造成全国性品牌，目前看来这一目标面临大考。

区域转全国，教育培训机构大进发

在中国经济增长的上一个黄金十年，教育培训品牌也如其他领域的企业一样，有一波大发展。从2000年初至今，教育领域的确有一些品牌抓住教育刚性需求大释放的机遇，顺利的由区域性品牌转战全国。比如新东方、学而思，这些品牌克服了诸如“当扩张到一个城市有几十个教学点，十多个城市的时候，总部对每个教学点的品质控制‘鞭长莫及’”等问题，迅速实现了规模化和品质控制。

而一些品牌在此期间，因为内部管理、品质把控等问题，未能完全赶上这一大潮，比如北京 巨人教育集团 ，现在已经被清华的启迪教育收购。当然巨人的发展速度还是相当快：巨人教育在上海、武汉、南昌、郑州、石家庄、西安、九江、黄石等地先后成立分校并发展壮大。但是这一品牌主要发展重心和大本营还在北京，其教学点遍布京城，先后开设海淀总校、朝阳校区等100多处教学区。

其他区域性教育品牌，则在向全国性品牌进发的路上：

黄冈网校 2003年由北京太奇教育集团在湖北黄冈建立，致力于以高科技手段实现黄冈中学优质教育资源的共享。截止目前，全国共有31所分校。

博智教育 是一家留学机构，目前，博智教育在北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、武汉设立了七大分校。

优胜教育 于2002年成立，专注一对一个性化辅导，总部设在北京，在天津市、河北省、山东省、江苏省、浙江省、湖北省、辽宁省、吉林省等多个省市设有分支机构。

他们虽然也在全国建立了分支机构，但品牌影响力和辐射能力还不足以支撑全国性品牌这一称呼。

龙门教育进军全国品牌，面临两大挑战

9月初，龙门教育大幅定增8625万元，用于补充流动资金，主要用于K12教育培训中心和中、高考补习VIP培训班的设立、拼课网业务和网上直播教育的开发和教学辅助软件的研发以及之后相应的市场营销推广。其中，半数将用于培训中心和培训班建设。

此时大举线下扩张，已经不如当年学而思、新东方那时那么简单，因为 龙门教育在很多城市都会遇到强大的竞争对手 。2003年学而思向全国扩张的时候，遇到规模化和品质控制的困难，首先采取的是提供竞争力的薪酬和学科负责人的光环留住教师，其次是采用当时具有颠覆性的做法，结合免费试听、随时退费相辅助，控制教师的平均授课质量。这些当时先进的做法，在教育培训还完全是“买方市场”的时候，也许还好用，现在已经有了供大于求的趋势，龙门教育想要异军突起，一定要有非一般的打法和作为。

龙门教育面临的第二大挑战，是如何驾驭在线教育这匹“烈马” 。正如8月中旬龙门教育董事、总经理黄森磊对媒体所说，从2010年到2020年这十年是整个行业的“黄金十年”，2015年到2020年是“黄金十年”下半场，主要上演的剧情，是怎么样让教育和互联网结合。大概有两个路径：一个是互联网企业从拿到各轮投资之后，怎么样实现互联网+教育，这是一个落地的过程。还有一个企业是传统的教育企业，特别是培训类企业，怎么样通过教育+互联网的方式实现产业升级。

基于此，龙门教育也提出了所谓的“共享经济”的模式，形成“平台+用户”的方式和“平台+创业模式”，也就是PGC模式。 但就蓝鲸教育的分析看来，这还是一个“Good idea”，完全称不上清晰的商业模式。

当然这不是龙门教育一家所要面临的挑战，缺乏清晰商业模式是在线教育企业共同的痛点，想要迅速扩大市场，除了借助资本的力量还要有清晰正确的互联网+战略，这样才能线上线下一盘棋。

龙门教育的优势何在？

即使面临诸多挑战，现在动静和动作颇大的龙门教育，在转战全国品牌的路上，并非全无机会。

首先， 龙门教育有连续增长的营收和净利润，作为征战全国市场的有力支撑。

龙门教育致力于K12教育培训，主营业务为中高考教育培训服务及教学软件销售业务等，龙门教育还通过与电信运营商鹏博士合作建“拼课网”的线上教育平台，将高度分散的教师整合到一起，使龙门教育向品牌化的方向发展。

其次， 龙门教育超高定价权成就净利润增长

近年来中高考辅导知名度、升学率的不断提高。长期积累的核心竞争力，使龙门教育有着相对较高的定价权，2015年，龙门教育提高了单个学生的收费标准，营业收入和净利润均实现了大幅度的增长。财务数据显示，龙门教育2015年实现营业收入1.5亿元，较2014年增长4倍，实现净利润4892.06万元，较2014年增长11倍。2016上半年，龙门教育实现营业收入9860.25万元，同比增长116.55%，实现净利润3489.56万元，同期增长283.07%。

另外，线上线下齐头并进。

随着新三板挂牌上市，借助互联网和资本的力量，龙门教育定位从线下转为线上，同时二者结合，龙门教育致力于构建完整的教育产业体系，以合伙人机制营造良好的商业模式。2016年9月5日，龙门教育与挪威PEXIP达成战略合作，发力在线教育。Pexip配合龙门教育互联网升级，提供全方位的高清视频技术和互动教学支持。

另外，为实现全国性品牌的发展战略，该企业希望通过三步走发展战略获得未来快速增长，（1）通过商业模式的创新迅速解决全国复制的问题，打造VIP全封闭校区，实现教学质量和收入的双重提升；（2）利用数据技术提升运营效率，大数据驱动公司在高考、社区、三四线城市领域获得较快发展；（3）推出合伙人制度，提出新型的"平台+个人"制度，共享共创迅速发展。

结语

龙门教育虽然没有在教育发展的上一个黄金十年（2000年至2010年）成为一家全国性品牌，但是在此期间，其自身的管理团队和教学模式已趋于成熟，区域品牌的领导地位已逐步确立，夯实地域性业务，为其全国扩张埋下伏笔。目前，在教育+资本+互联网的风口，龙门教育有望迎来成为下一个全国性品牌，但是要有更为清晰的品牌发展战略和互联网+的新打法，在新的时期构建自己的核心竞争力。