与华为OV比拼线下渠道，金立“百团大战”靠什么？

近日，金立高调发布“金钻俱乐部战略”，与131家金钻俱乐部成员签订了413万台手机，成为2017年最低的销售目标。一向低调稳健的金立董事长刘立荣表示，在2017年国内销售量保底3000万台，向3800万全年销量目标挑战。

其实，最吸引媒体眼球不是3000多万部手机销量，这对金立恐怕不是什么挑战。而是金钻俱乐部与OV华为线下大战，以及即将开启四摄像头手机市场的竞争，全面屏云云。 

早在2014年，当国产手机还沉浸在对小米“互联网思维”的盲目崇拜时，很多媒体对金立的线下渠道模式产生过质疑。3年时间过去，互联网思维泡沫破裂，国产手机似乎又回到了金立继续前行的线下渠道。

然而，互联网手机当时成功就小米一家，而到今天的线下渠道却面临着OV、华为的竞争，那么，让人不得不讨论金立这次发动百团大战靠什么？成功几率有多大？

1、  频频试探OV渠道，金立发起“百团大战”

据赛诺数据显示，2016年，线上渠道增速大幅下降，从2015年的43.6%降至5.6%；而线下渠道增速则从2015年的-3.5%升至17.4%，实现了大幅提升。

小米在线上渠道遭到挫折后，在2015年正式建立零售店，2016年开设了50多家自营的小米之家，今年计划250家，欲在未来三年达到1000家。

小米的无奈转型让下线渠道短板国产手机厂商陷入了迷茫，也让OV金立们对其线下渠道的多年坚守更加自信。  

公开数据显示，2016年华为零售店数量超过3.5万家，合作门店达14.9万家。

OPPO副总裁吴强透露，“截至2015年，OPPO线下门店已有20多万家。这个数字远超华为，超过魅族类品牌10倍。蓝鲸TMT获悉，目前vivo线下零售店数量已达到25万家，售后服务中心已达430余家。VO几乎垄断了国产手机的三四线五六线城镇。  

当然，传统中华酷联的中兴、酷派也将2016称为“门店年”，互联网手机魅族、乐视、360等一方面巩固线上渠道，与京东、苏宁、天猫以及1号店等合作更加频繁；另一方面，在力所能及范围内开展与线下渠道合作，这是一根救命稻草。

金立手机看似和OV同样属于线下渠道布道者，因为金立20年来早已把线下旗舰店开到了类似云南大理玉龙雪山偏僻乡村，用户甚至覆盖到了自然村镇。金立在线下发展路径与OV不同的是，金立手里多出一张王牌哪就是电信运营商渠道。

2016年5月，中联通与金立2016年战略合作会上释放出信息：金立在2016年为联通提供不少于10款全网通产品，联通将向金立开放1万家营业厅，实现金立品牌终端全面上柜，联合打造3000个联通自营厅品牌专区，提供3000名金立专职促销员，双方共同制定了全年1380万台联通定制终端销售目标。  

中联通沃易购运营中心终端销售处处长陈丰伟透露，2016年第1季度，联通渠道一共销售了236万台金立终端，占到了金立总销量的28%。在年底青岛举行联通终端众筹大会上，金立筹得总销量455万台，总交易额达46亿元。

金立线下渠道到底有多强？公开数据显示，截止目前在全国有超过10万多个合作网点、7万多个专区和30余万节专柜，同时配备了7万多名专业导购人员。

2、  渠道商如何看金立的百团大战？

金立与131家金钻成员共同签订了总数为413万台的2017年度销售目标。在这个合作战略会上，启盈门（微信:maoqiying2008）再次抓拍到了迪信通总裁金鑫和刘立荣双手紧握、笑容可掬的合影镜头。早在2015年，金立M5 Plus发布会，主办方安排了金立集团副总裁邓莉和金鑫一起接受媒体的采访。金鑫当时霸气十足，脱口而出“最少销售100万部”。坐在一旁的邓莉开心地笑了：2015年，金立在迪信通渠道中月销量增长高达300%。

迪信通报告显示，2016年3月到12月，迪信通全渠道手机销量排名前10品牌分别为：华为、OPPO、vivo、金立、苹果、三星、酷派、小米、 联想和中兴。其中，华为手机零售份额为23.5%，OPPO为17.8%，vivo为16.7%、金立为6.6%，前四名的销量之和占总体销量60%左右，把昔日苹果、三星远远地甩在身后。  

而今天，由金鑫主导“迪信云聚”带领除了OV之外的几十家国产手机厂商，开展了轰轰烈烈地城市解放农村渠道运动，这成为金立渠道下沉的重要筹码。  

除了迪信通实力雄厚之外，131家金钻俱乐部成员还有三胞集团乐语通讯、国美集团、苏宁集团、浙江话机世界、河北国通等地方诸侯。譬如，乐语通讯目前业务覆盖230余个城市，拥有约2000家门店，年销售额超120亿元；话机世界在浙江、安徽等地拥有500多家直营门店。  

朱伟甚至在公开场合对蓝鲸TMT表示，刘立荣董事长制定的目标太保守，参会的实体渠道商都期盼能够超越目标。国美集团副总裁林超直言不讳，“2017年131家销售413万台手机，这个数字只是推算出来，我的目标是要把金立做得翻倍。”

3、国产机线下渠道的“百团大战”靠什么赢？  

公开数据显示，全国地级市、县和乡镇市场有近7亿消费者，占中国总人口60％。相对于已近饱和状态的一二线城市而言，这些快速成长的市场拥有巨大的潜力。

根据IDC全球数据显示，从2010年以来，全球手机出货量增长速度放缓，全年总体出货量环比增长2.3%，但是国内手机出货量却呈现成倍数增长，相比较去年中国品牌YOY环比增长6%，在过去的2016年中，Counterpoint调研显示，中国智能机市场2016年出货量达到了4.65亿台，为全球智能机出货量大约贡献了13%。2016年华为出货量为1.4亿台，相对2015年增长21%；OPPO出货量为1亿台，相对2015年增长109%；vivo出货量为7800万台，相对2015年增长78%；金立出货量为4000万台，相对2015年增长21%。  

研究机构Strategy Analytics报告称，2016年第三季度，全球智能手机总运营利润为94亿美元，其中苹果独占九成利润，而中国手机华为、vivo和OPPO、金立利润总额不到10%。

可见，叶圣陶笔下的《多收了三五斗》在国产手机身上屡屡上演，于是，任正非给华为手机制定了一个小目标：三年内，服务水平赶上苹果，利润率赶上OPPO/VIVO！

如何提升利润空间？靠降低物流成本，盘剥渠道上利益的互联网模式显然是行不通的。那么，必须与渠道共舞。

1、黑科技。譬如曲面屏，四摄像头；2、定价权。苹果因为创新，在一定程度上掌控这定价权，国产手机在研发上仍需要投入。  

由金立发起的百团大战，未来能否赢得天下？还是要用利润说话。今天，华为和金立都将手机价格定在1万元以上，在商务领域，国产手机已超苹果和三星的溢价能力。但是，由于地价和人力成本上升，线下渠道拓展成本越来越高，品牌推广经费也是水涨船高。而未来智能手机的竞争渠道，销量，最终看的还是付出与回报的中间差价的正负。

因此说，手机渠道也是一把双刃剑，华为OV金立三足鼎立，谁能笑到最后，需要时间来检验。但是，从短期的效果上看，金立线下渠道模式还手机市场一片宁静，对国产手机价值回归起到正本清源的作用。