B站上市预警：缺乏用户付费动力，游戏业务风险犹存

蓝鲸TMT 记者 陈蓉

不出意外，3月28日，哔哩哔哩弹幕网（B站）将正式登陆纳斯达克并融资6亿美元。

B站发迹于小众的ACG圈层文化，但随着商业化运作的不断开展，B站开始标榜自己为Z世代（1990~2000年出生）人群青睐的泛娱平台。同时，B站财务表现让外界看到这一年轻群体的消费潜力。2015~2017年财年，B站分别录得1.31亿元、5.23亿元和24.68亿元的总营收，虽然仍在亏损，但净亏损从3.73亿、9.12亿收窄到1.84亿元，

从招股书上可以看到， B站用户规模和黏性表现俱佳，截至2017年第四季度，B站MAU（平均每月活跃用户）为7180万人，同比增长49.4%，活跃用户在B站移动APP上的日均留存时长为76.3分钟。

但无法忽视的是，B站作为囊括视频、直播和游戏多种业务的在线视频网站，营收结构单一。根据招股书显示，B站2017年83.4%的收益来自手游，其中71.8%和12.7%的收益来自两款热门游戏《Fate/grand Order》和《碧蓝航线》。

但B站真的想成为一家传统的视频网站吗？分析人士认为，游戏代理+联运会成为B站短期内主要盈利模式，对标付费会员的大会员项目仍在培育期，而在国外类似二次元诸如网站Crunchyroll的成功，也使得B站流量变现有较好的想象空间。

版权支出持续下降，大会员培育进行时

对于目前主流视频网站而言，付费会员以及在线广告往往会成为收入大头，比如同样赴美IPO的爱奇艺，两者对营收贡献都在30%以上。

不同于传统网站，对于在线广告B站一度主动放弃，甚至拒绝。在2014年10月，B站创始人徐逸提出“新番承包”计划，即动画剧集接受用户打赏，打赏金额在1B币~450B币（1B币=1元）不等，并承诺永远不加视频贴片广告。但因版权方和同行反对，这一计划在2016年折戟。此后对于未对打赏剧集的B站用户，仍会在部分开头看到贴片广告。

而被视作另一项变现方式的会员付费也表现平平。B站目前的“大会员”年费仅为98元/年，对比诸如爱奇艺198元/年费并不贵。目前其权益包括免费观看付费内容，连载剧集提前看，以及游戏礼包等等，但对B站“大会员”服务，更多的用户声音是指向其内容吸引力不佳。

陈溪是一位90后资深动漫迷，在B站已经有8年站龄。2010年左右，陈溪了解到B站的存在，便开始在线追番（连载动画）。目前他现在一周花在B站上的时间约15个小时，每天都会有1-2个小时在B站逛逛。

陈溪告诉蓝鲸TMT记者，出于对一部动漫的喜爱，2017年他承包了一部新番，总共花费400元左右。因为承包新番，B站赠送他的大会员已经到了2024年。陈溪认为，如果有想追的独占番剧大会员比较推荐购买，如果其他视频比较多的话毫无必要。

另一位B站用户戴郁告诉蓝鲸TMT记者，她上B站主要是跟同好交流互动，比如喜欢同一个花滑运动员，只有在B站才能边看视频，边在弹幕看到趣味相投的热烈讨论。

她自称非“纯正二次元”，虽然也会追类似百变小樱2018年续作这样的新番，但不会为了追番而开通大会员。“一部动画只有十几集，且一周才一更，开通会员还不如等等”。但她表示，如果被B站下架的电视剧资源能够回来，尤其是国外剧集，她愿意以比目前高的价格开通会员，“为了看以前的弹幕，这是B站才有的”。

但可以看到，花钱购买版权并非B站吸引流量的思路。B站CEO陈睿曾经公开表示，影视剧从来不是B站的主流内容，“大家如果关注B站界面，应该发现如果不用心你就找不到影视剧内容”。

而这一运营思路更存在数据层面支撑，据《深网》报道，2017年B站PGC视频贡献了全站约70%的播放量，而B站在2017年全年内容和版权成本仅2.62亿元人民币。

陈溪也认为，如果B站想靠大会员来盈利也并不现实。大会员资费涨价难度较大，之前卖233元/年的时候买的人就很少，从增加内容角度看，“现在B站每个季度能拿到的番感觉已经快到上限。”

但如果大会员反过来增加游戏权益，会对手游运营造成冲击，可能还没有单纯靠手游氪金赚的钱多。

另一位动漫迷告诉蓝鲸TMT记者，他认为目前B站买的番较少，由于没有互动需要，他更愿意去D站观看动漫，搜索引擎也有推出动漫板块。

某投资机构助理分析师邓曲奇认为，大会员制度在他看来是B站为提高上市估值而推出的机制，他分析，B站推广其大会员的力度远不及其他视频网站，原因可能B站希望通过免费无广告的优质体验来进一步吸引二次元观众，长期来看，作为细分领域的龙头，B站将是行业发展的最大受益者。  

另外一方面，B站资金链健康，手游营收为B站带来了稳定的现金流，同时版权支出的比例逐渐减小，2015和2017年都实现了现金流的增加，这种良性循环下不需要像很多视频网站一样竭泽而渔。

游戏存瓶颈，流量如何变现？ 

在B站的业务版图中，游戏占到极高比例，但ACG(动画、漫画、游戏)内容相互之间的联动，在B站中更为明显。

以《Fate/grand Order》为例，其题材是《Fate》、月姬等这一系列动漫游戏作品里各种角色的收集和相关剧情，碧蓝航线的题材是舰船拟人等等。一位资深玩家告诉蓝鲸TMT记者，这两款游戏素质尚可，运营水平算是中等，整体处在可以玩的状态。

但另一方面，除了作为特定游戏的发行渠道和流量入口， B站也开始向上游延伸，哔哩哔哩投资了近 10 家游戏制作公司，包括嬉皮士游戏、萌鲸网等，《碧蓝航线》也有哔哩哔哩的身影。

上述人士告诉蓝鲸TMT记者，虽然这两款游戏收入表现较好，但纯动漫改编的游戏需要靠人气，但有人气的IP其实并不多，一旦制作运营不佳，游戏亏损的风险极高。“宅圈可都是一群挑剔、难以伺候的生物”他调侃道，B站代理的游戏不少，但活的好的其实并不多。

邓曲奇告诉蓝鲸TMT记者，他认为在变现方面B站可以对标美国的二次元网站Crunchyroll，在资本市场获得认可。

Crunchyroll为2006年创立的一家美国ACG网站，从各个动漫制作公司购买版权并进行翻译投放至欧美市场，每年举办类似Comicon的线下活动并且年末进行年度动漫的奖项评选。

邓曲奇介绍，Crunchyroll的流量变现主要是通过三个渠道：视频内插播广告以及二次元周边贩卖。付费订阅这些周边其实都非常昂贵，手办价格比一年会员订阅费还要高。

2014年Crunchyroll被Otter Media收购，背后的控股股东是AT&T和 The Chernin Group，两家各出资5亿美元，意味着Crunchyroll市值至少为10亿美元。彼时的crunchyroll的订阅用户数量为100万，也就意味着股东为单个订阅用户付费1000美元。如此高开价就意味着投资者对欧美二次元市场的看好以及对Crunchyroll付费订阅的商业模式的认可。

邓曲奇解释称，虽然Crunchyroll订阅费用远远不能满足网站自身运转的需求，但是欧美成熟的商业广告市场为其将来的流量变现提供了很多方法，投资者也正是看中这一点才愿意开高价。

虽然外部环境存在差异，但他认为，B站处于细分领域的垄断地位，其二次元生态使用户忠诚度很高。在保持社区氛围不变的情况下，B站想要留住用户，并在将来拓展付费内容相对容易很多。

目前B站大部分用户经济不独立，消费能力不强，招股说明书上的数据显示82%的用户是90后，很多人还没有踏出校门，等待这批忠实用户成长再逐步变现是更明智的选择。