OV不灵 杰克琼斯不热 双十一的零售融合

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OV不灵 杰克琼斯不热 双十一的零售融合

双十一的销量不仅仅代表该品牌或单品在线上的销售能力,也是未来零售格局演变的一种趋势。今年双十一多个品类销售榜单,一些品牌商取得了难以置信的成绩,如连续八年的男装乃至整个天猫平台的龙头杰克琼斯,今年仅取得了男装第五名的销售成绩,而在去年双十一,杰克琼斯还取得了该品类第二的成绩,仅次于优衣库。此外一向以渠道见长的OV手机,却未挤进天猫前五,OPPO则位于京东手机拼了第九销量,其他品牌如金立甚至未出现在品类榜单中。

传统的线上销售的老大被拉下马,而线下销售最火爆的品牌在双十一这个促销大节也几乎失灵了,这究竟是怎么回事?

线上线下融合已经是个老命题了,今年马云也一直表示阿里要去电商化,倡导线上线下融合的新零售。而以上企业其零售渠道也兼顾线上和线下,如凌致服饰一直以自营大店为主,而OV则以线下分销能力见长,天猫手机销售前五名的:荣耀、魅族、小米、华为、苹果也有多种线下建设渠道。

但效果为何差距如此之大?

同样开拓线下市场,由于侧重的不同可分为:自营为主和渠道为主。

前者通过强化渠道的把控力,加大对终端定价的掌控力,如苹果、小米甚至于华为多以自营形式开拓线下渠道,其中华为计划在全球新开15000家零售店并加强与运营商以及以迪信通为代表的第三方合作,而苹果和小米则以自营体验店为主。

此模式虽然较重但可确保厂家对终端的价格控制,也有利于实现线上线下的同价销售。

而与此同时,OV在线下则主要以“地包商”为主,通过层层代理商将商品分销至各个渠道,如早年的保健品销售模式一般。这确实可快速提高品牌的线下辐射能力,实现销量快速增长,但另一方面,“保健品销售”的线下销售乱象也在OV身上借尸还魂,据《证券日报》报导,由于OV对线下渠道的把控力不足,使得线下开始出现串货、降价销售赚销售补贴的问题,同一产品的不同渠道价格差异较大,且有经销商为拿“价保”补贴,也有隐瞒销售数据的动机和作案空间。

这一切均使得线下销售的问题在OV身上集中体现,品牌商失去对终端价格的绝对控制权,显然容易造成用户对品牌的不信任,包括对促销的真实性的质疑。在铁哥看来,线下OV可以凭借导购员一定程度上打消用户的顾虑,而信息相对透明的线上,OV的优势就没那么明显的。

手机厂商关于线下渠道的开拓已非OV为标杆,如金立的线下渠道开创则采取厂商出资与渠道商共建渠道,一方面降低“保健品销售”常见的层层渠道成本,而另一方面提高品牌商对渠道的控制力和价格定价权,但由于金立品牌所限,其双十一销售成绩并未体现在榜单上。

而杰克琼斯连续败给优衣库、甚至是森马则属于另外案例。

从模式上看,杰克琼斯与优衣库一样,均以自营为主。绫致服饰以渠道之广,在业内有“无凌致不商场”的名声,那么问题就来了,既然绫致服饰渠道如此之广,为何败给优衣库呢?二者在销售策略上有何不同导致此结果。

据《卖家》披露,今年双十一优衣库采取线上线下的全渠道布局:线上下单,线下门店24小时内便捷取货的服务。 111~1113 日期间,消费者购买双 11 精选可自提商品并选择 门店自提 的收货方式,可以在线下 400 余家门店快速提货;同时,在优衣库全国 400 家余店内使用支付宝买单,即可抽取价值 11 元的门店购物现金抵用券,可在线下门店使用,全国共限量 60 万份。

而从 1114 日起,优衣库天猫官方旗舰店全品类将开通门店自提服务。门店自提服务将有效缩短顾客等待物流配送的时间。

优衣库在双十一已经基本实现渠道、物流以及信息的完全打通,这也符合优衣库一贯的“O2O思维”,在2014年优衣库便将线下门店视为粉丝的重要来源,线上发优惠券供门店使用。

而森马在今年双十一也采 了“O2O门店”取货,门店作为线上的流量和物流中转平台。今年双十一森马电商销量达6.5亿,产生订单超300万,门店在此作用凸显。

而再看杰克琼斯,虽然一直以线下门店见长,但对于双十一其态度一直很是坚决,即:全面清理库存。社交媒体中关于杰克琼斯借双十一处理尾货的讨论已经许久,这也意味着本已进入折扣期的产品在双十一的吸引力逐渐降低,铁哥当年曾买过一件该品牌羽绒服,三年后,该产品仍然出现在双十一的热卖名单里。借处理尾货的促销作为一种 “伪折扣”是难以取得用户信任的,透支这么多年用户信任,终于到了该交学费的时候。

其实并非是杰克琼斯不愿意如优衣库那般充分盘活线下渠道,但其门店日子却着实不好过,近年绫致服饰一直在进行门店的收缩工作,如在2014年,绫致时装内部便已下达命令,对杭州地区的门店扩张踩了刹车:一方面,今年不再开新店;另一方面,月销售额低于10万元的店铺,都将被关闭。

建立在各大城市中高档购物中心的绫致服饰,已经过早感受到线下渠道的冬天。为确保线下门店生意,绫致服饰不得不暂缓O2O的融合工作,其实早在2014年绫致服饰便表示要打通线上线下门店,以渠道融合获得新增长点。但两年过去,双十一依然作为尾货处理对待,线上线下仍然未真正同款销售。当然尾货线上线下均五折的销售模式除外。

绫致服饰在全国较大门店约6000余家,多开设在城市繁华地的中高端商场中,高昂的运营费用不仅加重了线下门店的盈利难度,且为保住门店销售,绫致服饰不得不减缓线上线下的融合工作。其在线上的影响力式微也是必然。

对于国内零售行业而言,双十一之后渠道融合工作仍将继续,但究竟何种方式对自己有利便是我们的品牌商考虑的问题了。

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