进口生鲜真能成为跨境电商的救命稻草吗

电商平台云猴全球购于2017年12月31日正式关停。这家背靠步步高商业连锁股份有限公司的跨境进口电商平台，在2017年最后一天为自己的跨境电商之路画上了句号。在此之前，同类跨境电商平台蜜淘、淘世界等平台也已经倒闭。

云猴全球购关停背后：优势与差异化缺失

作为步步高电商平台的一个分支，云猴全球购曾经被母公司寄予厚望，甚至在2015年立下进入全国跨境电商前三名的目标。不过，经过互联网洗刷的云猴全球购最终没能完成目标，就连国内跨境电商前十名都没看到其身影。

业界关于云猴全球购关停原因的分析，主要分为以下两点：

从外部原因看，云猴全球购等中小型跨境电商平台深受同类巨头平台的碾压，成长空间受限。2016—2017年国内跨境电商发展报告显示，跨境电商整体交易规模前四名所占份额分别为，网易考拉海购占比21.4%，天猫国际占比17.7%，唯品国际占比16.1%，以及京东全球购占比15.2%。这些平台所占据的市场交易额加起来有70%左右，剩下占比低于百分之十的中小型玩家占了大多数，这些玩家在巨头的笼罩下艰难求生。

从内部因素看，背靠步步高集团实体零售优势的云猴全球购，没能将这一线下优势转化为线上良好的资源。实际上，云猴全球购的母公司早在1995年就已成立，主营百货、超市、电器等多种业务形态，并且连续多年蝉联中国零售百强。而步步高正式踏入电子商务领域是在2013年，进军全球购业务是在2015年。

不过，即使有了步步高强大的实体业务的扶持，云猴全球购却反而因业务不支走向末路，其在全球购道路上的探索也才历经两年时间，不禁令人唏嘘。因而，云猴全球购业务的关停，实际上透露了许多传统实体零售商做跨境电商的艰辛所在。

但反观云猴全球购的运营模式，我们依旧可以看出其在全球购业务的运营上并没有多少自身的优势特征所在，也正由于产品缺乏特色，使得云猴全球购在跨境电商的洪流中被冲刷掉队。从云猴全球购倒闭的原因分析来看，倒是能为一些中小型跨境电商们带来两点启示。

首先，进口跨境电商们的运营模式如果不及时采取差异化打法，在模式同质化现象日益严重的今天，生存将会越来越难。纵观国内跨境电商现状，实际上与其他普通电商平台一样，市场红利渐失，资源和流量成为不可多得的抢手货，也成为赢得胜利的两大关键要素。在此情况下，采取差异化运营模式的打法虽说不易，但也是一些中小型跨境电商们生存之道的法宝之一。

其次，商品种类的多样性也成为行业制胜的关键要素之一。国内跨境电商平台普遍存在一个行业现象，那便是产品种类过于单一，主流类目无非就是母婴产品和美妆日化等。而在消费升级的背景下，用户对进口商品的需求远不止这些，产品种类单一难以满足用户日益提升的需求。相比之下，用户更愿意寻找大平台进行购物，以期获得相对更高的产品保障。

因此，面对着无处不在的竞争，一些跨境电商的中小型玩家们不仅要面对规模同样大小的同类平台挤压，还有可能面临着被巨头吞并或转型，甚至死亡的威胁。在业界普遍认为洗牌期到来的今天，差异化的竞争打法成为企业生存下去以及制胜的关键。

对此，有分析认为进口生鲜或将成为部分跨境电商平台的新型差异化打法，从这一角度切入，或许能为一些具有实体零售优势的跨境电商平台夺得更大胜算。但，实际上进口生鲜这条路也并不那么好走。

进口生鲜能挽回部分局势，但这个梦没那么好做

先说为何进口生鲜为何能成为部分中小型跨境电商平台的新型差异化打法。

一来，跨境电商的行业套路基本上集中在压低商品毛利上，再在低毛利的基础上获取大的客流量。但对一些小型的跨境电商平台来说，大规模的砸钱行动并不适合企业的发展。但如果从回购率较高的生鲜产品切入，或许能从先期的用户积累上赢回一局;二来，对拥有天然线下流量优势的实体零售商来说，进口生鲜的冷藏和配送等就相对容易一些，也能相对减少仓储成本。

国家统计局2016年数据显示，国内生鲜市场规模达1.36万亿，但同期电商渗透率低于7%。因此，不可否认的是，不论是消费升级的大背景，还是仓储、冷链物流建设体系的日渐完善，进口生鲜依旧有较大发展前景，往后会有越来越多的进口生鲜产品进入国内，为消费者提供更加多样化的生鲜产品选择。

再来看看为何中小型跨境电商的生鲜之梦为何不好做。

首先，从生鲜产品本身的特性看，生鲜不易保存属于共同认知，这也是生鲜产品损耗率较大的直接因素。亚马逊前高管Nadia Shouraboura曾说，生鲜杂货是最诱人也最危险的品类。这其中，透露了生鲜产品较大的销售规模以及高频次的购买率等特性，也因此吸引了众多投资者和零售商。但同时，由于产品容易变质，加上运输过程中的损耗，也使得生鲜产品成为最危险的零售品类。

此外，做生鲜电商尤其是进口生鲜，最为关键的就是食品的保鲜问题。遥远的运输距离直接导致了物流成本的加大，加上冷链物流技术的局限性，导致进口生鲜产品价格较高，使不少消费者望而却步。另一方面，低价竞争对于高成本投入的进口生鲜行业来说也并非明智之举。

其次，从国内跨境电商行业发展现状看，竞争压力同样不小。这一竞争压力，不仅来自同类型综合跨境电商平台，还有来自一些垂直型的生鲜电商如天天果园、易果生鲜等平台，此外还有一些新零售业态如盒马鲜生、超级物种等，都加入了进口生鲜这一大军。这些不同类型的零售平台，都在用实际行动表明，进口生鲜市场值得看好但竞争同样激烈。

总体来看，为了让用户早日享受到相对低价的进口生鲜产品，也为了进口生鲜能成为部分拥有实体零售优势平台差异化竞争的法宝，除了前期的战略布局，跨境电商平台们更加需要的是冷链物流技术和高成本的投入，以及供应链的培养。

政策利好的前提下，中小型跨境电商的海淘之路该如何走?

再回到云猴全球购业务的关停上。

对于云猴全球购业务的关停，步步高公司方面对此表示，由于跨境购税收政策的调整，平台业务的发展空间受到了限制。但据行业估计，在“一带一路”倡议的背景下，国内跨境电商的交易规模未来几年实际上呈现增长趋势。艾瑞咨询、中投顾问等第三方机构预测，2018年我国跨境电商交易规模将达到8.8万亿元，2020年有望突破12万亿元。未来几年，我国跨境电商交易规模增长率将保持在20%左右，这一增长水平实际上并不低。

因此，虽然行业洗牌期即将到来，中小型跨境电商们往后的路也不那么好走，但云猴全球购的倒闭并不意味着部分中小型跨境电商平台们没有了突破的机遇，相反，在政策利好的前提下，一些中小型跨境电商平台或许能借势突围，为自己赢得一席之地。

首先，部分具有实体店面支撑的零售商，借助当下时兴的新零售打法，或许能以线下实体为基础打造线下体验店，结合线上平台共同优化合作，进而实现线上和线下业务的双赢局面。例如，拥有实体优势的创业者，也可以像盒马一样拥有三公里范围内的线下流量优势，这为其提供配送到家服务提供了良好的便利条件。

其次，为解决产品种类过于单一的问题，除了走进口生鲜之路，跨境电商们还能从其他相对冷门的进口商品入手，既丰富了平台的产品类型，又能为平台多提供一张竞争底牌。毕竟在消费者诉求越来越呈现多元化趋势的今天，未来的进口商品种类会越来越多，提前跟随趋势展开布局或许是明智的选择。

综合来看，虽说业界普遍认为今年是跨境电商洗牌年，但真正拥有实力的跨境电商平台也并不那么容易死去，或许还能借助趋势的发展，实现大规模打入市场，并逆境求生的目的。跨境电商平台也好，进口生鲜也好，制胜的关键除了平台自身的资本和技术等实力外，更为主要的是为消费者提供符合诉求的产品，甚至预测消费者的喜好。而鉴于消费升级大趋势的到来，这可能才是跨境电商的终极发展之道。

刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110

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