B站的自我救赎：去游戏化和“泛二次元化”

蓝鲸 TMT 记者 陈蓉

5 月 24 日，哔哩哔哩（ Nasdsaq:BILI ，以下简称 B 站）发布赴美 IPO 后首份财报，财报显示，截止 3 月 31 日，B站第一季度总净营收达人民币 8.680 亿元，与去年同期相比增长 105% ；第一季度净亏损为人民币 5780 万元，与去年同期的净亏损人民币 6740 万元相比有所收窄。

但 B 站的收入结构仍然未能改变，其第一季度游戏业务收入 6.89 亿元， 其中主要来自两款游戏《 Fate/Grand Order 》和《碧蓝航线》，对 B 站总营收贡献高达 79% 左右， 但 因游戏业务持续成为现金牛 与 B 站视频社区网站定位不符，市场对其较为担忧；另一方面， B 站在用户增长和收入增速的放缓，也暴露出其用户拓展和收入结构的问题。

对此， B 站 CEO 陈睿在电话会议上承诺，未来 B 站计划游戏收入将下降到 50% ，并称将 B 站加大对 UP 主的支持以激励更多原创内容，同时加速广告和直播业务的变现。

月活用户、收入增速放缓， B 站需走出对游戏的依赖

作为以 “Z 时代人群泛娱社区 ” 为标签的 Bilibili ，在第一季度财报发布的同时，市场也看到其在用户和收入增长方面都开始放缓。

其中最突出的表现是 MAU （月均活跃用户）， 2018 年第一季度， B 站 MAU 增长 35% ，达到 7750 万，其中移动端月活占比 82% 。  

但如果将观察坐标拉长，就会发现 B 站的用户增长看上去并不太好。

根据中信证券发布的研报显示， B 站月均活跃用户在 2016~2017 的环比和同比增长，都呈现下降趋势， B 站在 2016 年 Q3 月均活跃用户环比还曾取得 41% 增长成绩，此后速度则以未超过 20% ，甚至在 2017 年 Q4 出现环比 3% 的负增长 —— 这表明用户不升反降。

华盛证券分析，根据艾瑞数据显示，2017年我国泛二次元用户规模3.4亿，核心二次元用户9100万。根据B站目前月均活跃用户7200万计算，其渗透率在两类人群中分别达到21.1%和79.9%。这意味着，B站对于核心二次元用户的收割几近尾声，下一阶段的增长将更多来源于泛二次元用户。

那么用户实际增长速度的下滑，是否就意味着 B 站在向泛二次元人群的扩展中受阻？

彬元资本分析师邱梦晨向蓝鲸 TMT 记者分析， B 站目前用户增速确实呈现放缓趋势，但除却发家的二次元文化， B 站正在扩展其他文化密度，丰富其社区生态，但对于非二次元人群扩张必然无法像触达核心人群呈现爆发式增长，但还不能断论 B 站触达用户规模天花板。

另一方面，过于依赖游戏对 B 站的收入增速产生了一定影响。由于手游普遍存在着半衰期短，收入无法稳定持续的特点，而对 B 站游戏收入贡献占大头的《 Fate/Grand Order 》已经举办完上线 600 日庆祝活动，玩家还能对这款游戏 “ 氪金 ” 多久，值得怀疑。  

根据中信证券统计， B 站在 2016~2017 年的季度收入增速呈现总体下降趋势。其中， 2016 年各个季度， B 站收入都在高速增长，但从 2017 年第二季度开始快速下跌，第四季度甚至到了 1% 增长，这一数据虽是由于 B 站股权激励支出增加所致， 2018 年 Q1 的增速也未回复到 20% 。

但非游戏业务保持较好增长势头。 B 站从 2017 年 12 月开始投放效果类广告， 2018 第一季度广告业务收入 7040 万元，同比增长 144% ；在付费收入方面， B 站付费用户数同比增长 198% ，达到 247 万。直播与增值业务收入同比增长 151% ，达到 9580 万元。

邱梦晨向蓝鲸 TMT 分析， B 站一季度收入主要来自于两款游戏，随着游戏生命周期收入到来，增速出现环比下降，属于意料之中；另一方面， B 站的广告、直播和会员付费等业务运营较为初级，长期潜力有待释放。

以直播业务为例，据其了解， B 站日均观看直播用户目前为同类平台诸如虎牙、斗鱼的 1/3 左右，但 B 站用户贡献的流水仅为同类平台 1/10 左右，据他分析，这是因为在运营层面， B 站还未引进工会、活动、抽奖等拉动流水方式；此外，目前大会员权益比起主流视频网站仍较低， B 站会员付费还有相当提升空间。

邱梦晨表示，目前资本市场普遍对游戏公司给出的估值较低，从估值上考虑， B 站拓展非游戏收入十分重要，但游戏收入的比例是否能降到 50% ，他持保留态度，并预计在一到两年内实现的可能性较低。

版权纷争背后： PUGC 成核心，泛二次元化带来新流量

2017 年 7 月， B 站曾因版权问题，下架二十余部影视剧，自此之后，除去动画番剧，鲜有对影视剧或热门综艺版权的购置。

其中一个重要原因是版权战需要大量资金投入，另一方面，则是 B 站的迂回策略。自陈睿在第一季度财报电话会议上，再次强调 B 站作为 PUGV （ Professional User Generated Video ）社区重要属性，为调动头部 UP 创作积极性， B 站于今年 2 月推出 “ 创作者激励计划 ” ，据其介绍， 2018 年第一季度， B 站活跃 UP 主数量与上传视频量同比增长 96% 与 154% ， UP 主的原创自制内容播放量占比 89% 。

但 UP 主这门生意也并非毫无风险。

5 月 23 日，爱奇艺向法院诉称，《中国有嘻哈》作为平台 2 亿元投资自制节目，上海宽娱数码科技有限公司未经授权，擅自在其运营的网站 “ 哔哩哔哩 ” 上非法向公众提供该档节目片段的在线播放服务。

爱奇艺称，哔哩哔哩网站用户量庞大，且侵权时该档节目正处于热播期内，在该网站上的播出严重分流了用户，给爱奇艺造成巨大的损失，由此爱奇艺请求法院判令该公司立即停止侵害行为、赔偿经济损失和合理费用 100 万元。

但值得注意的是，此次爱奇艺诉讼 B 站侵权《中国有嘻哈》，蓝鲸 TMT 记者在 B 站搜索看到，多为 UP 主自行剪辑上传，虽然根据 ” 避风港 “ 原则，网站对于无意中导致侵权免责，但 B 站仍负有对视频的审核义务。

分析人士告诉蓝鲸 TMT 记者，爱奇艺对于 B 站《中国有嘻哈》诉讼，不一定就意在维权。 B 站相关 UP 主的衍生传播，对于许多综艺节目实质上起到引流作用，例如同样是大热综艺，腾讯视频直接将《创造 101 》上传到 B 站，节目制作方通过让渡一部分内容以获取流量，这对双方都是皆大欢喜的结果。爱奇艺对于 B 站的起诉，也有业内人士认为，或许是由于双方在动漫业务方面的竞争。

事件背后体现另一个趋势， B 站已经注意到自家泛二次元用户的多元需求。在 B 站初始的生态中，诸如 “ 御宅 ”“ 鬼畜 ” 等二次元亚文化内容成为 B 站起家，聚拢核心二次元人群重要内容，但随着弹幕带来的社交功能提升观看体验，泛二次元年轻受众在 B 站聚集。

据陈睿介绍，目前 B 站诸如娱乐等新品类的扩展速度，已经超过原有的优势项目如 ACG （动画、漫画、游戏）内容 ——B 站 “ 收割 ”“Z 世代 ” 的征程或许才刚刚开始。