新零售的2018调查 盒马鲜生超级物种迅猛扩张背后的隐忧

蓝鲸TMT记者 任子勋

“生鲜新零售未来同样会面对如今无人零售，无人货柜在当下所遇到的难题”，一位投资机构内关注新零售的投资人向蓝鲸TMT记者表示道。  

自马云在2016年云栖大会提出“新零售”概念以来，话题不断。国内去哪儿网CEO庄辰超，前阿里副总裁吕广渝，相继离职创业“便利蜂”与“猩便利”。然而新零售的泡沫在年末也出现破裂迹象。

此前有媒体报道在无人货架领域已出现高额补贴与私自倒卖货品等乱象，而头部企业如猩便利也传出业务收缩，拖欠供应商货款相关的负面消息。随着近期腾讯入股老牌商超永辉超市，又与后者联合一起家乐福，话题再次回到阿里身上。即便AT双方目前都对此避而不谈，但新零售的“对抗”已然箭在弦上。

以北京为例，市场上的“火药味”已然十足。在十里堡的盒马鲜生开门营业的四个月后，永辉超市也接连开设了两家“超级物种”，二者更是信誓旦旦要在2018年扩大地盘。

盒马鲜生迅猛扩张店面，抢占地盘，发展前景如何呢？蓝鲸TMT记者展开了调查。

线下餐饮靠娱乐吸引客流，订单仍旧在线上

近日，蓝鲸TMT记者来到了位于北京十里堡的盒马鲜生线下会员店，这是盒马鲜生宣布进军北京市场后所开首店。公开资料显示，该店在2017年6月初正式开业，距今还未到一年。由于正处在工作日期间，除了自助结账区与海鲜区处聚集一定人群稍显热闹外，盒马生鲜店内体气氛稍显冷清，零零散散的顾客主要以老人和带着孩子的父母为主。

一位坐在餐桌边的年轻妈妈一边专心帮孩子整理衣服，一边告诉记者，来盒马生鲜店主要还是出于娱乐和餐饮的考虑，带孩子逛一逛，顺便吃点好吃的是她们今天的主要日程，而如果需要买菜通常直接在线上完成，“但盒马的菜价觉得有点贵，如果有什么其他商超比较难买到的菜会从线上下单。”

另一位独自坐在吧台边吃着小吃，身旁的购物车上装有一些简单食材的女士与上述那位母亲类似的身份，她此刻在盒马的原因主要是正在等待附近上学的孩子放学，平常买菜基本也在盒马鲜生线上进行。

但是对于老人来说，来盒马鲜生的目的性或许更强，根据记者的观察，超市内老人的购物车相对较为充实，菜品种类上也更加丰富，看起来更像偏重这类人群。

一位老人告诉记者，由于家住附近，自盒马鲜生试营业时已开始关注，一年来最大的感触是人气没有开始那么火爆，“当时刚开业时门口停放的车辆都排起来”，对此，老奶奶认为可能很多人都选择了从线上下单。但是出于对食品质量的考虑，如保质期和损耗，她并不愿依赖线上，“但我也不是专门来这购物，这附近也有好几家菜市场，往往是哪家有好菜，就在哪家店里购买，如果相隔距离有点远，年纪大了，走路不是很方便。”

就在当日，记者同样走访了位于北京市朝阳区建国路上的一家“超级物种”门店。与盒马鲜生的十里堡店截然不同的是，这家超级物种的选址给记者的感觉更加“有人气”：正处在地下一层的商业街内，附近餐饮与商铺丰富，且楼上是较大的购物中心，与盒马鲜生十里堡店所在商城内灯光黯淡的环境反差较为强烈。另一位家住常营地铁站附近的女士告诉记者，超级物种龙湖长楹店目前人气不错。根据公开资料显示，该店于去年12月16日开业，开业时间较短，与盒马鲜生十里堡店初开业景象较为一致。

从顾客反馈的总体情况和记者对盒马鲜生十里堡店的观察来看，在线上线下一体化进程上，盒马鲜生的进展都较为顺利，虽然各年龄段对传统零售转入线上的接受程度不一，但消费习惯已初具雏形。

成本问题惹人忧，未来重心还还应围绕供应链

在该位投资人看来，无论是哪家平台，做新零售最主要还是要突出“新”字，最关键有几个维度。

第一个是触达用户的方式，原来的零售是纯线下或者线上，单纯的零售，新零售要讲究线上线下结合。这个结合不是简单的一层销售关系，或者说网上卖，线下也卖，而是需要一个互动或者互补的关系，比如线下去体验、线上下单，等等。

第二个是产品的新。原先的产品不能满足用户的需求，比如品牌，品类等等。新零售在产品上还需要有一定创新性。

而盒马销量较高的原因，主要体现在配送时间上，传统的配送模式都没有配送时间短的优势。盒马鲜生赋予了用户正规的体验，反应速度快加上阿里巴巴做背书，留下了产品质量应该不错的印象。另外，独家的SKU品类也是优势，甚至从供应链的上面掌握了一些单独的SKU品类，保证源头只为一家供货。譬如，从产品的稀缺性上进行把握，在2018年盒马所宣扬的是横向托品类战略，比如情趣用品等等，打造的就不止是生鲜了，而可能是最后3公里生活管家，需要什么就从它们那点。这也体现盒马从产品角度出发。

“但做生鲜不是最终目的，生鲜是一个入口和切入点”，该投资人说道。虽说生鲜是电商最后一块难啃的骨头，但正因为简单的东西形不成进入壁垒，所以要从这一角度打开局面。

“生鲜难啃是有原因，包括盒马我也认为他现在是亏损的，现在处在圈地阶段。”上述投资人分析认为，生鲜难啃的原因主要有几个，一个是时效性比较有限。对供应链的要求非常高。之前上海的农场超市，很多产品被成卡车地销毁，整个环节当中浪费是非常大。如果靠传统的采购然后拿来卖，损耗很大。

阿里新零售工程部一位公关负责人曾告诉蓝鲸TMT记者，新的一年盒马将会加速布局，以北京为例，就计划将在年内开到30家门店，并拓展更多业务和服务。这也让该位投资人士觉得，铺展速度的妥善安排尤其重要，否则或会出现资金紧张的情况。

而面对永辉这样的对手，盒马也不容大意。该投资人就体验发表了看法：永辉给人的印象正发生明显变化。以前永辉给他的印象是一个普通超市，但近期在体验了其家楼下新开的一家店后，“完全颠覆我以前对它的印象”。无人扫码、培训接待、员工的年龄、素质、装修、颜色、陈列，都超出了这位投资人的想象，更何况家乐福在资金量和形态品牌都有优势。

而新零售未来前景之好，将不仅仅针对大牌商超，专注细分领域的小店同样可能做到“开遍大街小巷”。以阿里的淘宝为例，用户最开始在淘宝消费主要是高频，然后随着时间的漂移开始追求质量，这也导致了以京东为代表的一批售后好送货快的电商平台同台竞技。淘宝紧随其后开始主推天猫。“现在打品类，未来打精细”。

不过，只是渠道或者产品方面发生变化还不足以帮助任何企业在市场中形成壁垒。在整个消费的领域，品牌的重要性常常被很多人忽略，而在该投资人看来，背后是有内在逻辑的。随着用户对一个产品的忠实度越来越低，用户人群逐渐变成90后、95后甚至00后，这个时间节点用户的消费心理是发生了很大变化。“一颗菜在他们的眼里可能不再是一颗菜，而是品牌精神，身份的标签，这个情感会完全不一样。”

从当下来看，阿里也好，永辉也罢，在新零售领域所迈出的第一步算是成功。但随着竞争对手变多变强，任何一方参与者都不应将精力过多放在开店速度或者折扣力度等方面，最大的敌人其实还是传统供应链和供销体系长期存在的低效。否则即便打赢了价格战，留给自己的生存空间也所剩无几。