砍掉电商、剥离手机业务，美图断臂求生能否自救

近期，美图因旗下美妆社交电商平台“美图美妆”停运、剥离手机业务等消息而站上了舆论热议的风口。

在新社交战略实施不到三个月，美图美妆就因业务调整，宣布将停止运营，令人唏嘘不已。随后，美图又宣布与小米达成30年的战略合作关系，将品牌和大部分智能硬件以及相关影像技术独家授权给小米，引起业内一片哗然。

业内人士称，此次合作对小米来说是求之不得，但对美图来说则是迫不得已。

“对美图来说，把手机业务剥离出去，最主要的目的是为了把终端方面的成本尽可能地压缩。”艾媒咨询CEO张毅分析称。

同时，美图方面也希望此次合作能够带来利润的提升；并且通过“合作手机”预装美图系列app后，可以进一步为美图的社交用户矩阵拉新促活，更好地AII in“美和社交”。

既与美强关联，又试图通过美探寻社交关系链并尝试商业化的美图美妆惨遭停运，在“美和社交”之路上，美图互联网业务又该如何另辟蹊径？与小米合作，摘掉“手机厂商”的标签，以轻资产发展的美图能否自救？

迫不得已砍掉电商，寺库接盘美图美妆

“美图是做修图软件起家的，在美的领域更多的是一种技术层面。美图美妆则是以美妆类目为主的进口跨境电商，电商的技术、玩法、运营完全不同于修图软件。美图可以为它的美妆电商业务贡献流量，但是转化可能比较有限。” 中国电子商务研究中心主任曹磊分析称。

曹磊认为，做进口跨境电商是需要强大的供应链体系，在这方面美图美妆可以说是从无到有。相比已经趋于成熟的网易考拉、天猫国际、唯品会、京东全球购等平台，可谓是实力悬殊。

据速途研究院数据显示，2015年国内化妆品零售总额为2049亿元，同比增长8.8%。到2016年化妆品零售总额达到2222亿元，占全球化妆品市场的15.45%。在化妆品零售额与日俱增的市场环境下，美图依旧没有达到自己的预期。

据美图2018年中期报告显示，今年上半年营业收入同比下降5.9%至20.52亿，净亏损1.27亿。美图互联网业务营业成本3.403亿元，同比增长63.7%。电子商务业务美图美妆相关收入成本为9370万元，这部分成本包括已售商品成本、物流成本及与在线付款相关的服务费等。

“手机和电商都是美图在认为自己拥有足够的女性核心用户后的商业化尝试，但是最大的问题是这两大板块都属于‘重资产’。做手机采购成本、推广成本很高；做电商，则需要强大的供应链管理以及物流等。”艾媒咨询张毅表示。

在电商成本逐渐扩大，并影响到美图上市公司利润时，美图方面为追求利润只能谋求转型。而对利润的影响正是美图美妆项目不得不停止运营的原因之一。

美图美妆的前身是美图于2017年3月发布的美铺，同年10月，美图结合其自身十亿级别的大数据平台、自研AI测服技术后升级为美图美妆。彼时，美图对于转型自营电商抱有极大的厚望。

曹磊认为，将美图美妆设在上市公司体系内，也是其失败的因素之一。如果是在上市公司体系外，用控股公司来投，就不会拖累上市公司业绩，也不会有来自投资股东的压力。一旦做起来后，即可独立的融资、海内外IPO，也可通过A股上市公司来进行定向增发收购。

例如阿里巴巴旗下的蚂蚁金服，独立在上市体系之外。

11月22日，美图宣布，未来，美图美妆APP将由寺库投资的美妆电商“TryTry”运营。TryTry将负责美图美妆平台的品牌推广、货品采购、销售、发货、客服等全面管理。美图旗下APP矩阵仍将赋能美图美妆电商平台，为平台导流并进一步释放用户价值。

曹磊认为，美图今后在电商领域的应用场景，可能更多的是给平台做引流导购，或是植入营销内容做电商。“比如美妆的笔记、攻略种草之类，跳转到电商平台后可以进行购买，这对美图来说是旱涝保收的，就像百度360做流量的分发池一样。”

携手小米寻求社交用户量增长，但突围不易

    在做出种种调整后，美图将重心放在了美和社交上。近日，美图创始人兼CEO吴欣鸿对外表示，“未来将继续All in美和社交，着眼于用户和毛利增长。”但现实依旧残酷，即便是携手小米，以实现美图社交用户量的增长，对美图而言也并不容易。

根据美图2018年的中报，作为现金流支撑的智能硬件业务表现疲软。美图手机在报告期内销售了约53.3万台，同比下降37%；在2017年上半年，这一指标为84.7万台。

11月19日，美图发布公告称，据未经审计合并管理账目初步评估，预期2018年将录得净亏损约9.5亿至12亿，2017年净亏损约1.97亿元。

美图创始人兼CEO吴欣鸿称，美图手机业务由于体量小，无法降低成本迎合价格战，2018年上半年美图手机出货量出现下滑，下半年手机业务亏损。

据悉，美图2017年累计推出5款机型，而2018年仅推出一款手机产品。激烈的市场竞争还迫使美图将M系列售价调低，这导致其2018年下半年智能手机平均售价下降。显然，智能硬件部分的收入减少是导致美图预期全年亏损额同比增加的主要原因。

此时，对美图而言，将手机业务剥离出去，选择将品牌独家授权给小米，可能是最好的选择。

“美图手机在经历2016年、2017年暴增之后，随着vivo、oppo、华为越来越强大，美图在手机技术方面是逐渐消弱的，与小米合作，借助小米及其生态链的生产研发分销实力，弥补了其产品研发的不足。现在是资本市场的冬天，美图选择充当总代理角色，既不承担亏损还能净赚纯利润。”第一手机界研究院院长孙燕飚称。

在追求用户增长上，美图觊觎小米在三四线下沉用户方面的积淀。美图希望在未来双方合作推出的美图手机上，预装美图系列App，进一步为美图的社交用户矩阵拉新促活。同时，小米渠道也可以带来更多的男性用户，丰富美图社交用户的画像。

财报显示，在用户规模方面，2018年上半年美图月活跃用户总数为3.5亿人，相比2017年减少了6592万人。美图核心产品美图秀秀、美颜相机和美拍的月活跃用户规模均出现下滑。

其中，美拍的月活用户规模下滑最严重，从2017年上半年的9814万人下降到2018年上半年的4277万人，同比减少56.4%。美图秀秀和美颜相机在2018年上半年的月活跃用户总数则分别为1.16亿人和9075万人，相应下滑1.2%和6.2%。

然而，未来通过与小米的合作，以实现美图社交用户量的增长也并非坦途。首先，小米下沉到三四线地区的用户，与美图的目标受众吻合度就不太高。

 “二三线城市的女性对美图秀秀并不陌生，现在用来美颜的人有三种，一种用美图秀秀，一种用其他线上美颜工具，另外就是手机自带。所以三四线用户依然没有用美图的原因，不是因为不知道美图秀秀，而是这些用户正在用其他竞品，所以收效不会大。”张毅称。

此外，社交市场趋于饱和，这一领域已有微博和微信两座大山横亘在前。虽然近年频频出现过很多社交挑战者，也有红极一时的产品，如子弹短信，但热度过去后都趋于平静陷入无人问津、增长乏力的困境之中，美图想要突围实属不易。