马云品牌封锁：新零售要费厄泼赖还是挥刀自宫

文/曾高飞

发韧于阿里、席卷线上线下的新零售正在形成两个泾渭分明的敌对阵营，进行着一场旗帜鲜明的战争。

这场战争的一方是以马云为司令的阿里系。从新零售酝酿之初起，阿里凭借强大的资本实力，大举投资线下实体，参股了银泰商业（收购后退市）、苏宁云商、三江购物、新华都、联华超市、高鑫零售等，争抢线下支付入口、数据和流量入口、物流配送体系，形成了一个庞大的航母舰队。

另一方是腾讯系，以腾讯、京东商城、唯品会、永辉超市为先锋。坊间给腾讯系取了一个针锋相对、耐人寻味的江湖名号，叫“反阿里联盟”。反阿里联盟在今年乌镇世界互联网大会的“东兴饭局”上横空出世。刘强东在饭局上悲情控诉阿里“二选一”，将反阿里联盟共识空前凝聚在一起。

有战争就必有动机和借口；有动机和借口就必有是非正邪。是非正邪的界定要看出发点和实际成效，出发点不能只是“胸中有我”，以企业得失为唯一标准；还要做到“胸中无我”，给竞争对手和合作伙伴一条活路，促进生态的共同繁荣，打造开放共享的商业秩序，提倡“费厄泼赖”（fair play）的公平市场精神，共同实现平台、品牌及其生态链、消费者的互利多赢。

但新零售剑走偏锋，过早地竖起了排他壁垒。从双11前后就风起云涌、倍受媒体鞭挞的“二选一”，迄今并没戛然而止的迹象，反倒越演越烈、变本加厉。刘强东在公开场合宣称，受“二选一”冲击，从二季度开始，有一百多家中国本土服装品牌被迫从京东平台退出。最近传出不断有品牌选择以阿里为独家代理，拓展中国市场，与其他渠道的合作之路被生生切断。

腾讯系把阿里系这种独家垄断的商业操作称为“品牌封锁”。这也是腾讯系组建“反阿里联盟”的理由和动力。阿里系的“品牌封锁”确实有悖于开放共享的互联网精神和费厄泼赖的市场精神，给了反阿里联盟一个正义凛然的反怼口实，让阿里系尝到了“失道寡助”的滋味——这种失道寡助并非指阿里没有品牌合作以及站台吆喝的商业帮手，而是民心，特别是在新零售背景下的网友和消费者的民心向背。

阿里是个大平台，有钱多金，傍上了阿里就是傍上了大款，打开了生财有道的门路，可以获得资金和资源支持，所以阿里从来不缺帮手——目前阿里投资控投、参股的企业实体已经以百计，这也是阿里进行品牌封锁的资本，也是品牌明知“二选一”不利于自己市场拓展和长远发展但不得不“从了”的原因。最近阿里高管王帅针对“二选一”称：“二选一不是平台的二选一，而是商家的二选一。并没有人规定说在天猫开了店，就一定也要在京东开店。如果商家对自己的选择都没有决定权的话，难道还要刘强东来替他们做总结？”王帅这话，首先是承认了“二选一”确实存在；其次是把“二选一”的责任推给品牌——其实品牌没有那么傻的，如果阿里允许“二选二”，他们难道会选了阿里就自动放弃京东？

从2008年全球金融危机以来，市场元气还在恢复之中，生意并不好做。渠道为王，鉴于阿里在电商市场拥有半壁江山的江湖地位，品牌商都寄希望于阿里，以为傍上阿里，就能把生意做得风生水起。这也是品牌商接受阿里“二选一”的现状根源。其实，对品牌而言，拓展市场，是“多条渠道多条路”，希望尽可能有更多选择帮助自己做大做强，特别是那些成长型品牌或者将中国作为新目标市场进行拓展的品牌。如果不做出“二选一”的站队，那就意味着将失去与阿里合作的机会，至少在阿里平台上，成为“后娘养”的，在与同行竞争中被穿小鞋，在阿里平台上要获得同样多的资源就要付出更多代价。

对阿里来说，这种“二选一”，可以帮助阿里实现利润最大化，既垄断了市场，做到“人无我有”，又掌握了定价权，谋求更大的利润空间。但这种作法，是以损害品牌商和消费者利益为前提，不利于打造一个关于新零售的健康生态。互联网的发展，以前那种一家独大的局面已经结束；两强争霸甚至三五极鼎立的局面更有利于互联网+的发展。如果新零售只有阿里系，那就是灾难。所以，幸亏有腾讯系登高一呼，对阿里系进行箝制。有对手为鉴，也有利于阿里系知是非，明得失，判对错，不断完善自身经营缺陷。

对品牌商而言，如果只是一家独大，没有其他渠道平台，不仅受制于渠道强势，听其摆布，而且在业务拓展上捉襟见肘，影响局面打开，影响业绩做大。因为不论哪个渠道有多强大，毕竟不可能百分百地垄断市场。现在阿里系所占份额也就在一半左右，品牌做了“二选一”，就意味着将失去另一半市场。这是品牌商不愿看到的。

对消费者而言，无论是在线上电商平台，还是线下实体店，都已经习惯了“货比三家”的消费方式，品牌“二选一”了，就意味着只能被动地接受产品质量、市场价格和售后服务，没有比较的可能，没有选择的余地，从而谈不上享受到“最好的品质，最合理的价格，最优质的服务”——而这些偏偏是新零售打动消费者的核心诉求。如果没有这些，那还叫“新零售”吗？

互联网需要开放共享，市场需要“费厄泼癞”。新零售不能从一开始就让这些经过千锤百炼沉淀下来的优质商业原则成为摆设。从这个角度来说，阿里系确实有必要反思品牌封锁对不对，该不该，还要不要坚持。竞争是在所难免的，但不能剑走偏锋。

如果“反阿里联盟”逐渐成为一种深入民心，深得民心的存在，那对阿里系发展来说，将是致命的。历史经验告诉我们，无论曾经势力有多强大，历史最后还是“得民心者得天下”。腾讯系深明这个道理，并以此作为“反阿里联盟”的口号，阿里系不得不要好好提防。亡羊补牢，为时未晚。阿里系还有时间修正自己过于偏激的营销策略，共同打造一个公平竞争的商业环境，实现平台、品牌、消费者、甚至包括竞争对手在内的多方共赢的新零售秩序，才是正道和王道。

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