小米互联网营销在英国演砸了，国际化遭质疑

作为互联网手机鼻祖，饥渴 营销、 网络抽奖圈粉 ，小米模式 8 年来 在国内市场 似乎 玩得风生水起。然而， 在国际市场却穿帮了 。最近，小米在英国的饥饿营销，遭遇了其进军欧洲途中的滑铁卢。

根据媒体报道， 这是 小米在英国伦敦 举行的一次 新品发布会， 为了给 进军 英国市场 造势 ， 小米 举行首次线上营销活动 。游戏规则为， 消费者在规定时间内登陆网站完成操作，就可以以 1 英镑的超低价格闪购小米 8 Lite 、小米 A2 两款新手机。

按照互联网的玩法，抽奖模式大多是圈粉的噱头。因为 参与活动的手机数量太少，引发诸多消费者质疑，认为小米造假，并且公布了其活动源代码。面对这场信誉危机，小米只能道歉。

抽奖事件过去了，但是，小米简单复制国内互联网模式，进行国际化，是否可行，值得商榷。

一. 消费者已将小米投诉到英国广告监管机构

回 顾整个事件，起源于小米 11 月 8 日进入英国市场。为了庆祝开辟新战场并吸引消费者关注，小米推出了一场名为 “1 磅闪购 ” 的特惠活动，称将以 1 磅的价格售出 10 部小米手机，机型为小米 8Lite 和小米 A2 。

由于参与者众多而手机数量太少，这次闪购活动很快便结束了。在活动结束后，很多消费者在推特上表达了他们的不满，认为小米举办的这次闪购活动缺乏诚意；甚至有一位消费者挖掘出了本次活动网站的代码，发现只要消费者在网站下单就会收到 “ 缺货 ” 提示，直接跳过检查库存、核对订单等本该有的过程。

而由于抢购活动涉及到用户个人信息，甚至有消费者认为小米此举的最终目的就是为了采集用户个人的身份信息。在个人信息安全问题日益严峻的环境下，这无疑成了比质疑小米无诚意更严重的指责。

对此，小米很快通过其英国推特账号发布了一则道歉声明，并解释称，负责该活动的团队 “ 没有意识到公众将这次特殊的活动与小米在其他国家推出的活动联系在了一起，因为小米在其他一些国家的推出的活动是超过 10 部手机的。 ”

尽管小米官方已对此事致歉，却仍无法阻止事态进一步发酵，连英国广告监管机构也收到了来自消费者对小米的投诉。综合来看，目前社会舆论普遍倾向于认为 ， 小米在这次闪购活动中备货不足， 甚至 存在欺骗消费者的行为。

对此， 第一手机界研究院院长孙燕飚认为， 小米国内互联网模式国际化明显水土不服 。小米在活动条款中就做了相应说明， 即便 不存在欺骗行为， 也可能因为 中西方文化冲突 ， 导致 当地用户投诉。

“ 小米初入英国市场，不知道这个市场到底有多大，它应该是出于品牌宣传的角度举办了这么一场活动，但没考虑到中西方文化冲突， 更 没想到欧洲的消费者自我保护意识这么强。 ” 孙燕飚说。

一. 小米低端产品国际化路线遭遇模式之困

近 年来，以华为、小米、 OV 等为代表的中国手机企业纷纷加快在海外市场的布局。 互联网手机 小米 因为复制国内低端模式在印度等低端市场风风火火。然而，面对欧美这样的市场 ， 却 未必行得通。

有数据显示，在海外销量占比方面， 2017 年小米的海外销量占比高达 43.4% ；相比之下，无论是国内还是全球出货量均高出小米一头的华为，其海外销量占比却要略逊一筹，为 33% 。

尤其是 印度市场对小米海外销量的贡献可谓是功不可没，从小米进入印度的历程，我们也可以窥探其国际化打法。

毋庸置疑，在国内行之有效的线上销售渠道对小米迅速打开市场有很大帮助，这在印度等新兴市场同样具有效力。

雷军曾指出，小米早在 2014 年进入印度的时候，依靠 Flipcard 、 Amazon 和小米网三个电商平台来开展业务，迅速在印度取得了决定性的进展。 “ 小米在印度推动了整个印度的电子商务的发展，因为小米手机是互联网手机，如果没有电商的效率，是不可能同时实现高品质产品和诚实厚道价格两个方面的。 ”

2017 年之后，随着中高端市场的逐步打开，小米国际化策略开始走线上线下并行的路线。据公开资料不完全统计， 2017 年小米先后在印尼、雅典、西班牙、俄罗斯、迪拜等国家开线下授权店， 2018 年，小米又在越南、埃及、菲律宾、法国、意大利等国家新开线下授权店。

显然，小米在欧洲市场尤其注重线下店的布局，这与欧洲国家更关注品牌和体验不无关系。

二. 小米国际化的两次大危机

自 2017 年以来，小米的国际化进程有明显提速。目前看，小米的国际化之路似乎越走越宽。按照雷军近期透露的数据，小米已经进入 82 个国家市场，国际化收入占比超过 36% 。

然而，不论小米亮出多么好看的出海成绩单，依旧难以抹除其曾在国际化路程上遇到的两次大危机。

1 、专利 侵权 事件 阻拦了小米的国际化

早在 2014 年 12 月 5 日，爱立信在印度起诉小米专利侵权，要求 “ 禁止小米在印度市场销售、推广、制造及进口涉嫌侵犯爱立信专利的相关产品 ” 。 12 月 8 日，德里高院判决小米侵犯爱立信 8 项标准必要专利，并下发售前禁令。

此后，小米以 “ 每台设备预缴 100 印度卢比于法院提存 ” 为前提，获得印度德里法院授予的 “ 临时许可 ” ，继续向印度销售基于高通芯片的手机红米 1S ，而对于搭载联发科芯片的手机则依旧处于 “ 禁售 ” 状态。

受此影响，很长一段时间内，小米在印度的销量几乎处于停滞状态。直到 2016 年，小米在印度的销量才开始有复苏迹象。

2 、低端手机 难以在欧美树立

小米自诞生之初，便凭借低价的红米手机迅速收割国内智能手机市场份额。 “ 高性价比 ” 、 “ 廉价 ” ，这一褒一贬的用词，均是外界贴给小米的标签。在这背后，是小米自带的中低端市场基因。

根据小米此前公布的招股说明书，其智能手机平均售价不高于 1000 元，而华为手机的售价多为小米的两倍甚至更高。这表明，当前小米销售的手机仍然以中低端机型为主。

有分析人士认为，过度依赖中低端市场所产生的一个后果，便是小米难以在中高端市场发力。 因此，到了 2015 年底，德国百年老店 Media Markt 负责人在接受记者采访时透露，尽管该店里连中国三线品牌诸如中兴、 TCL 、斐讯手机也卖，就是不知道小米手机是什么。可见，小米在欧洲市场品牌影响力远远不够。

孙燕飚对记者表示，尽管小米正在往中高端市场发力，但小米市场的根基是中低端。而 OPPO 、 vivo 经过近几年的发展，基本可以看做是中高端，它们和小米的层次已经拉开了。对小米而言，如何快速扩大中高端的影响力将是 国际化 进程中 重要 的 考验。