飞凡APP能让用户回归线下，万达网科太异想天开

含着金汤匙出生的飞凡APP，作为万达集团向电商进军的主力先锋，在沉寂很长一段时间之后又有了新动作。从这次对外发布的消息来看，万达已经全面调整之前非凡线上电商平台的定位，而是想要聚焦于提升场景体验，希望用飞凡能够担负起引导用户到实体商业逛逛逛的重任，原本重点放在电商业务的飞凡，开启了自己让用户回归线下的新任务。

换了新地图的飞凡，能够一扫以往在电商地图部分的菜鸟表现，完成让用户回归线下逛街购物的任务吗?只能说，目标很远大，要走的路也很难。

让用户回归线下的宏愿如何实现?

飞凡APP发布的新版本以“逛”为核心定位，这个新版本怎么实现让用户回归线下呢?他们的公关稿件是这么说明的：飞凡准备通过通过提供由个性化精选、全场景体验、圈子化社交组成的“美好生活三要素”，为对场景体验和服务要求较高的品质生活人群提供极致消费体验。

要用大白话来理解的话，就是飞凡准备给一些中高消费人群，提供更贴心的服务，根据大数据分发，进行精准的信息推送，同时也会时不时得搞一些朋友推荐，以及聚会，帮助大家更好的认识，结伴一起买买买的同时，还能提升交友圈。

飞凡描绘了这样一个使用场景：基于大数据及用户画像，结合地理信息系统、实时场景判断等技术，飞凡新版APP将根据不同用户在不同时间、不同地点的不同需求，提供基于精选场景、精选内容的个性化“逛街指南”。这个逛街指南呢，不会单纯的以资讯信息的方式出现，而是会结合实体商业中美食、购物、电影等多样的场景资源，并与商户一同，通过新科技来改善场景中的每一个服务环节，为消费者提供更愉悦的体验。同时呢，APP还会根据分享内容的智能筛选与兴趣匹配，帮用户找到同道中人，让他们能够在共同的圈子中，互相推荐和分享彼此的愉悦。

这件事说起来，其实也不新鲜，就是精品购物信息+会员社群的变形，这方面基本上结合了万达的一些优势，一方面是万达广场之前建立的和品牌的良好关系，资讯基本不用愁;一方面仍然是万达之前长期积累的万达广场以及合作伙伴商场会员运维经验以及会员数据。其实说白了，飞凡现在讲的故事，包装的模式，其实就是商场的数字化运营服务。飞凡要做的，其实还是一种解决方案输出，通过商场会员体系的前期积累，在这个基础上做线下商场精细化信息的分发和社群建设。

不管它包装的，美好生活的三要素，个性化精选、全场景体验、圈子化社交，其实都一个主题，会员管理，信息分发。只不过这个主题带上了大数据、深度学习等时髦货。

这样的业务设定，前景看似光明，但是整体需要做的工作是大量的。需要建立在海量用户数据沉淀，以及打通国内大小商场，规模化发展的前提下，才能够实现。一要数据，二要商场配合，三要技术牛逼。

而这些，对于飞凡来说，优势都不明显。首先，在数据方面，万达广场的商业项目大部分都已经卖掉了，会员数据可以暂时用之前的，但是没有数据的更新以及商场如臂指使的配合，个性化的推荐和场景化的运用，很难有足够的数据可以支撑实现。要知道，就在上半年的飞凡对外曝光报道中，飞凡的核心业务还是为商家提供硬件赋能，商家用交易数据、会员信息来换取万达的硬件。但是才几个月的工夫，这条原本的数据积累渠道就走不通了，内部直接进行了战略调整。说明其实万达在商场的数据打通这块，目前还是没有办法做到的。

而且，飞凡本身就多次被媒体曝出内部管理混乱，国企作风严重等问题。因为本身定位不明确，人浮于事，并不具备互联网公司的基因，反而很像是国企，用传统的思维来做互联网产品，导致之前非凡的用户体验非常不好。连内部员工都爆料，内部员工都很少用飞凡，启动速度非常慢，同类型的产品，别人可能点开应用1秒左右就能使用，但飞凡总要等好多秒。而且线下宣传的优惠，很多都兑现不了。

以这样的情况，去运营飞凡的新版本，究竟有多少用户会买单，真的很难说。

消费回归线下，飞凡还有多少机会?

飞凡为线下商场提供服务的规划，有两个重要重要的问题跨不过去。一个是精品购物指南这件事，已经有不少互联网公司在做这块业务，并且做得也不差，飞凡能做的比他们更好吗?要知道，在不同的细分领域，面向同样的中高端人群，已经有不少玩家在做精品资讯+会员运营的事了，餐饮推荐有ENJOY，玩乐推荐有YHOUSE等。都已经在业内做得不错了。如果飞凡觉得它们只专注于细分领域，那么，如果已经打通了商场资源的美团、口碑等公司要进入这个市场做一样的业务呢?

还有一个问题是，年轻人中宅文化当前，怎么就能保障飞凡模式就能够减少电商对实体经济的冲击?从目前的情况来看，这几年整体消费电商化的趋势其实还是在加剧的，门店客流下滑已经是常态。中国已经是世界上电子商务最发达的国家，今年6月艾瑞咨询发布的《2017年中国网络经济报告》显示，去年中国网络经济营收规模达到14707亿元，同比增长28.5%。其中，电商营收规模8946.2亿元，占比超过60%。

另一个数据显示，预计到2020年社会消费品零售总额接近48万亿元，年均增长10%左右;电子商务交易规模达到43.8万亿元，年均增长15%左右，其中网上零售额达到9.6万亿元，年均增长20%左右。就连一直不愿意在网上平台开店的宜家，现在也已经放弃了几十年的立场，彻底转变销售策略，将与第三方线上零售平台合作了。

电商购物，今年双十一的海外件，都已经能够做到当日达。每日优鲜的生鲜已经能够做到1-2小时内送到。在物流效率不断提升，电商购物和线下购物的差距越来越小的情况下，电商购物和商场购物之间，年轻人大多数会选择电商。实体的商场现在也在逐渐转型，未来可能做的更多的功能是一种体验店式的服务，成为品牌线下的一个触点。商场未来的方向，可能更多的是吃和玩等需要体验式的消费。

这些问题对于被内部员工吐槽“国企”做派的飞凡来说，不管是源于竞争对手的打击，还是自身的企业基因，在大数据精细化运营上都并不占优势，要实现通过自身平台让用户回归线下，并不容易，很可能和之前的电商业务一样，到最后无奈再次转型。

文/于斌

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