今日大选题：腾讯微信红包为什么成为鸡肋

蓝鲸TMT 杨亚茹

送朋友一个“福”吧，支付宝的集福活动就这么开始了，朋友圈里在晒“福”，淘宝上在卖“福”，朋友聊天也避不开“福”，但总也觉得少了点什么。

这厢有序开展，那厢冷冷清清，红包大战需得双方竞争才足以吸引人眼球。今年，张小龙表示，微信要专心做个安静的社交工具，把参战资格移交给了前辈QQ，但QQ先天不足，基本没有与支付宝形成对抗。

红包大战红红火火恍恍惚惚已经持续三年，微信今年突然退出，错愕之余，也耐人寻味。

【事件回顾】

近日，腾讯集团微信事业群总裁张小龙在2017年微信公开课Pro版活动上明确表示：“微信”摇一摇“红包的历史使命已经完成，2017年春节不再有微信红包的营销活动，让人们有更多时间和家人相处”。

1月11日，同属腾讯旗下的QQ宣布，2017年春节期间将采用“LBS(位置服务)+AR(增强现实)”的方式派发2.5亿元现金红包和价值30亿元的卡券礼包“接棒”微信成为红包大战的主力。

腾讯QQ推出“LBS+AR天降红包”、刷一刷红包和“面对面”红包，时间将会从小年持续到除夕，而“LBS+AR天降红包”分为商家红包、明星红包和个人红包三种。

微信红包老对手支付宝，其春节红包项目负责人冠华日前也表示，早在半年前，支付宝就已经决定今年春节不打红包大战，并表示“红包是传递情感和爱的工具，不应该被异化。”继续玩红包的支付宝今年春节也继续“集五福”。

从1月18日开始，支付宝用户在特定商场通过AR扫描“福”字红包，或者“参与蚂蚁森林”活动，就有机会获得“五福红包”。

针对今年微信退出。支付宝态度温和，有分析认为，红包大战的“历史使命”已经结束，如何将AR、VR、直播等新技术与新春结合成为互联网企业关注的新焦点。

曾经红红火3年的微信红包

从微信红包开始，到现在对生活的渗透，微信红包走过了不平凡的3年。

2014年春节前夕，马云口中的“珍珠港袭击”微信红包上线。有数据显示，2014年除夕夜参与红包活动的总人数为482万人次。其中最高峰出现在零点时分，瞬间峰值达到每分钟2.5万个红包被拆开。领取到的红包总计超过2000万个，平均每分钟领取的红包为9412个。

数据还显示，全国平均每个红包7.5元，抢空红包的最快速度是1.7秒，发红包最多的“土豪”发了近2000个红包，抢红包最多的微信用户则抢了近800个红包。

2015年的春节，红包混战，腾讯、阿里、百度、新浪、陌陌都有参战，甚至微信封杀支付宝“新春红包”的分享接口。彼时，微信红包联手央视春晚推出“摇一摇”，成为年夜饭的一道大餐。

根据微信官方提供的数据，2015年春晚微信摇一摇互动总量超过110亿次，红包收发总量达10.1亿次，是2014年的200倍，22点34分出现互动峰值，达到8.1亿次/分钟。而支付宝红包收发总量达2.4亿个，总金额为40亿元。

2016年春节，微信“摇一摇”抢红包和支付宝“集五福”，几乎调动了所有用户的积极性。一边埋头刷红包，一边感叹“错过了几个亿”，支付宝豪掷2.69亿元，从腾讯手中夺得合作央视春晚的机会，并狠砸了10亿补贴。但这也没有打败微信红包。

微信官方数据显示，2016年除夕微信红包收发总量80.8亿个，超上一年8倍，共有4.2亿人参与，平均每人收发20个，同比增长800%，收发峰值出现在年初一凌晨00:06:09，仅一秒钟就有40.9万个红包。广东人收发红包最热情，江苏浙江紧随其后，最多有人发了将近8万个红包。

因为2016年微信在缺失春晚曝光的情况依旧取得亮眼的成绩，微信红包融入自然交际行为算是成功的，微信支付也就摆脱了市场焦虑，这是微信红包缺席2017春节的一个重要原因。

微信红包成常规功能

2013年8月，微信支付上线，次年微信红包推出，背负着拿下移动支付业务话语权的使命。

据腾讯发布的《腾讯大讲堂》信息，微信支付从上线至今，已经成长为绑卡用户数超过3亿、日均交易笔数过5亿、接入全球超过12个国家和地区的移动支付产品。

传统支付场景只限于PC端，而移动支付场景将会扩大化，是开启未来“场景”消费市场的金钥匙，以社交起家的微信加上了支付功能，这一功能也是社交变现的最好通道。

此外，微信抢红包成了节日里不能缺少的气氛，重要的不是红包本身，而是在抢红包的过程中，使用手机支付的用户越来越多，潜移默化已形成了使用微信进行移动支付的强大惯性。

过去的一年，微信支付的市场份额虽与支付宝有些差距，但微信支付也不断通过帮助线下商户导流、帮助商家开发小程序等，拉拢B端商户，一直试图在场景上超越支付宝。

“微信之父”张小龙说“红包的历史使命已经结束”，“使命”是什么？

一方面，在支付层面，微信要完成业务布局，与支付宝形成对抗，或者超过支付宝；另一方面，基于社交层面，通过红包来拉新。

但通过三年的红包大战，拉新的目的已然达到，根据腾讯2016年Q3财报，微信和wechat的合并月活跃用户数已达8.46亿，同比增长30%，这一数字已超过CNNIC统计的全国手机用户数量。

此外，企鹅智库发布的报告显示，红包功能的高频用户集中在20-29岁，渗透率达92.6%，75.5%的用户会在非节假日中使用互联网红包，“去节日化”倾向明显。张小龙也称，微信作为工具，不应该有太多节日性的运营活动。

继续以红包拉新意义已经不大，反而会拖累微信发展。

在过去的这几年，因为加码红包让微信团队承压不少，张小龙甚至不得不在猴年春节期间打破了朋友圈的底线原则，微信多次的系统故障，引发用户不满，几亿用户的微信平台“蝴蝶效应”也不断显现，任何一个故障和谣言的出现都将引发不小的用户恐慌。

相比于今年接力的QQ，虽然至今还没有引起过多关注，但从数据来看，QQ要比微信当初做红包有优势，QQ拥有8.77亿月活用户，并且覆盖着更多年轻用户和低龄用户。

因此，QQ推出红包主要致力于开拓支付业务，弥补其金融业务的大短板。能否复制微信通过红包在移动支付上获得市场份额的成功，这是QQ加码支付用户及争夺场景的重要使命。

“微信退出红包大战”的多种打开方式

21世纪经济报道称，在过去的三年，支付宝和微信支付开展的一系列补贴活动，已经完成了对移动支付的布局。对于腾讯来说，红包的本质还是在于社交。“红包”只是一个社交的内容和组成部分，并不完全跟支付去挂钩，支付是结果，并不是起因。

艾媒咨询CEO张毅在接受21世纪经济报道采访时认为，用户教育阶段的目标已经达成，即使再来一次红包大战，也不会改变现在的格局。“完全取消不太可能，毕竟也是好的互动机会。未来的红包互动会逐渐去中心化，用户参与的程度会越来越深，也会有更新的玩法。”

百度百家文章《微信红包：这次不按套路出牌》指出，红包作为手段而非目的存在，是为了服务微信支付的扩张，收发红包无疑能够有效激活钱包的使用效率，但在更为具体的场景设计中，转化社交能量连接消费场景才是重中之重。

文中表示，可预见的社交红包转化的商业潜能引发了新的探索，微信，支付宝和QQ都会扎入AR的水池。

界面文章《微信退出 今年春节红包大战缘何冷却？》认为，公众对于红包大战已经审美疲劳。

文章表示，对于用户而言，春节是家人团聚的节日，往年，红包大战刚刚出现，人们难得能够在春节期间除了走亲访友、看春晚这样的老套程序外，找到了新的玩法，不过，这两年的红包大战已经让用户对其失去了新鲜感，尤其是当手机红包开始侵占到人们的春节生活时，人们已经开始从新鲜变成了厌倦。

“第三只眼”在搜狐科技发布文章称，微信的退出，不会改变春节红包习俗，红包大战还没到它该谢幕的时候。

文章写道，微信的退出，从需求决定市场的宏观层面来看，春节红包大战并没有完全到它应该谢幕的时候。一个官方力推的活动，其目的大多都是拉新，要么拉新用户，要么拉新产品，类似于阿里做“双十一”后面也是在驱动整个市场。

知乎网友章孜表示，“微信支付和微信红包已经不需要这种运营活动来推广了，所以费时费力的春节官方红包就不需要了，这才是最重要的原因。”

在蓝鲸TMT看来，微信退出新春红包大战，是其发展需要，砸钱补贴对微信下一步结合VR、AR场景发展或许主义不大。另一方面，QQ取而代之也在情理，毕竟拥有庞大的用户群，且年龄段固定，容易做针对性产品。当然，自从有了过年抢红包活动，确实减少了与家人交流，一年就在家待这几天，结果都花在抢块儿八毛的红包上，是得不偿失的。