手机行业活着不易，这个品牌的“活出”姿态值得借鉴



2018年接近尾声，然而全球手机厂商们的困局似乎并没有结束的兆头，陷入了“年关”的苦恼。绝大多数手机品牌，完全可以这么描述：“有的活着，其实已死了”。 国内，金立、锤子等二线厂商资金链危机，面临重组；国际，苹果多款手机被中国市场禁售，三星岌岌可危之际提出全面回归中国。

天寒地冻中，华为、荣耀、VO呈现一线生机。尤其是荣耀手机品牌，全年业绩逆势飙涨之际，年末更大动作不断，换LOGO、黑科技接二连三推出，甚至喊出了“活出，我的荣耀！” 新品牌口号，这也让他们12月底即将到来的五周年庆更加引人关注，届时，除了已经成为标准动作的业绩发布、战略发布、新品发布，本次周年庆，品牌升级或许会成为一个更引入注目的动作。

这在进入冬季的手机行业，可谓异数，但荣耀的大刀阔斧，也让悲观的业界人士，从中看出一丝希望。

手机行业艰难“活着”

据中国信息通信研究院公布国内手机市场销售数据显示，2018年1-11月，国内手机市场出货量3.79亿部，同比下降15.6％。不仅国内，全球手机出货量也在持续下滑通道中。调研机构IDC公开的2018年第三季度全球智能手机报告显示，三季度全球智能手机出货量为3.552亿部，同比下降6％，已是连续第四个季度出现同比下滑。

中国市场，国产品牌存活时间最长，但最近最让人震惊当属金立，在山寨和洋品牌夹缝中走过了16年的金立，一年来遭遇了滑铁卢，留下了百亿资金缺口隐患，其中欠供应商40亿元，银行80多亿元。

此前，在经营思路上与金立正好相反的是锤子手机，罗永浩依靠大V身份，也曾经闯出一片天空，但在整体经济去虚向实，手机行业全面收紧的档口，也陷入重组困境之中。

另外，联想、酷派、中兴等仍勉力维持，在整个2018年，几乎没有爆款推出。

在国际上，从全球第二滑落到第三位置的苹果手机，2018年年末同样遭遇了前所未有的危机，因为高通诉讼一事，iPhoneX等大部分产品被禁止在中国市场销售。而据韩国媒体报道称，三星电子智能手机业务CEO高东真(Koh Dong-jin)承认公司手机系业务正面临危机，并希望通过下一代旗舰产品Galaxy 10和可折叠屏幕手机来渡过难关。

寒冬之际，昔日明星品牌纷纷跌落，华为、荣耀品牌却逆势而上。据IDC数据，华为（含荣耀）已连续两季度超越苹果，成为全球第二大智能手机销售商，仅次于三星。在2018年第三季度，华为手机出货量为5200万部，全球市场占有率为14.6%。此外，Counterpoint数据显示，2018年上半年中国智能手机市场整体销量下跌10%，但荣耀手机销量却逆市增长32%，增速位列第一。三季度，尽管整体市场形势严峻，荣耀在中国市场依然以14%的同步增速领跑全行业。

但这个成立不足五年的品牌，似乎并不满足于这一现状。在整个2018年，不断推陈出新，从GPU Turbo技术到智慧生命体YOYO，自研科技创新迭出的它，颠覆的不仅仅是手机行业陈旧的座次，更开创竞争的新维度、新天地。进入了12月份，新Logo官宣、香港技术发布会发布三大自研黑科技、新slogan面世、“活着与活出”话题等一系列紧锣密鼓的动作，正在宣布一个新荣耀的到来。

荣耀的“活出”

几天前，《三联生活周刊》有一篇文章《“活着”是恒久忍耐，“活出”才是年轻的意义》，仔细阅读了原文，有两段话让人产生共鸣：

审美是可以多元的，机会是可以争取的，喜欢的就是有意义的，人总要想办法活出些什么，争取些什么，得到些什么。践行着这样观念的人，才是这一代的年轻人眼中的英雄，与心中的偶像。

追求荣耀，不只是追求一个完美的结局，它应该是动态的、发展的，开放的，是活的。它应该是用我们年轻的活力所去实验的，不是上一代或者某一代功成名就的人定义的。它是活出来的光。

作为浸淫手机行业日久的一个老兵，我对上述两段话深有感触。社会化的情绪渲染，常常是细分行业里的生死感悟。拿手机行业来说，对于“活着”这个词语，国产手机诸多大佬常用来形容生存状态。一加CEO刘作虎在接受媒体采访时表示，从起初跟团队强调“要健康地活着”，到前两年的“活下去”，也深刻地感受到近三五年里手机行业的巨变。

其实，在与手机大佬聊天过程中，我不断听到勉强“活着”的叹息。荣耀手机第一打出了“活出”，而不是“活着”，可见其底气十足；

“活出，我的荣耀”这一新slogan推出，以及即将揭晓的品牌升级，说明其并未躺在已有的成绩单上故步自封，而是与时俱进，甚至在冒险求变。只有勇于主动跳出舒适区，才能在稍纵即逝的战略机会窗口开启时抓住机会，荣耀手机因此更加值得成为样本，我们有必要对荣耀进行进一步的分析，试从以下三个层面来展开。

第一、“勇敢做自己”&“活出，我的荣耀”。

荣耀总裁赵明说过，品牌成立初衷就是要为年轻人做手机。五年前，脱胎于华为的荣耀，以全然不同于华为低调作风的姿态，响亮地提出了“勇敢做自己”(“FOR THE BRAVE”)的价值主张。

这句品牌口号，背后意涵深远：5年前，作为新生事物的荣耀面临内外部的各种质疑，随时都有可能胎死襁褓，正是在内外部各种煎熬的拉锯战中，荣耀品牌Slogan：勇敢做自己，横空出世，成为面向内部和外部的一个动员令、召集令。

对内，荣耀要顶住各种压力、继续坚持互联网思维的运营模式；对外，荣耀传递给消费者是勇于抉择价值观。

五年过去，来自年轻人、为了年轻人、通过年轻人而实现凶猛生长的荣耀手机，在这句细究起来更多壮怀意味的口号下，自我激励、自我凝聚、自我实现，入局全球智能手机行业头部阵营。

在品牌成立五周年之际，新的品牌口号诞生。荣耀联手年轻人偶像赵丽颖、胡歌、朱正廷、白宇、孙杨、任嘉伦，发布态度海报#活出，我的荣耀#，为年轻代言，为年轻人代言，同时，这又何尝不是为荣耀自己代言。荣耀手机走到今天，是“活出，我的荣耀”的最好例证，就像荣耀个性派代言人赵丽颖在海报中的宣言：所有的幸运，都是努力发出的光。

第二、“活出，我的荣耀”还有另一层意思。

那就是消费人群的变化。巴克莱银行的报告将全球消费者定义为三个阶段，XYZ。 “Z世代”（1995-2009年）出生的人群，Y世代（出生于1980-1994年的一代）和X世代（出生于1965-1979年）。该报告预测，到2020年，Z世代将成为全球最大的消费群体，占据美国、欧洲和金砖四国消费市场40%的份额。

与Y时代追求“个性”，喜欢标签化的自己不同。Z世代想保持自己的想法，维护私人空间，不想戴面具，不愿意委曲求全做自己此时此刻并不想做事情。但就是这样一个群体，拥有之前代际完全不具备的消费话语权，据研究机构Deep Focus的《卡桑德拉报告》显示，Z世代在美国市场大约拥有2000亿美元的直接购买力以及1万亿美元的非直接购买力。与家中年长成员相比，Z世代是典型的数字原住民，电商、社交等网络经验更为丰富，在很小的年纪就开始参与家具、电器等家庭大件的购买决策。

Z世代喜欢重新审视和建立自己和物品之间的关系，在消费中创造、分享和表达，加深对自我的认知，找寻自我的独特性和成就感。代际更迭，如今，Z世代正在抢占舞台中央。

面对这样一个前所未有的消费人群，深谙与用户无缝沟通价值的荣耀，倡导的“活出”（HONOR MY WORLD）Slogan，事实上，是进一步在宣扬一种品牌的“在场”感，置身于年轻人中间、参与到年轻人中间、陪伴在年轻人身边，让荣耀的品牌文化成为一个与用户共创的产物。唯有如此，才能打造出承载群体共识的品牌IP，打造出真正有价值的品牌资产，而这成为正在快速走向全球市场的荣耀，最大的市场推动力之一。这才是荣耀敏锐的商业洞察。

第三、全球手机市场进入下半场，活出宣言，意味着更大的野心与使命。

早在2015年，华为终端CEO余承东曾经做出震惊业界的预言，未来全球手机厂商只剩4家，大部分会死掉。此言一出，一度舆论哗然。如今，却正在上演验证这一预言的“现实版残酷物语”。

据IDC数据，第三季度中国前五大智能手机厂商出货量占全部的76.3%，而“其他”手机品牌的份额在急剧缩小。第一阵营和二三阵营分化在加大，位居第二、第三阵营的手机厂商，正像寒号鸟一样在冷风中颤栗，时日无多。

这种景况，让智能手机疆场上的所谓赢家们也放松警惕，前有摩托罗拉和诺基亚，后有三星在中国市场的惨烈败局。在全球手机市场步入下半场的节点，不甘于活着，还要活出荣耀，唯有以战代守，主动求变。

进入2018年后的荣耀手机，正处于这样一种激进的前行期，全球市场快速扩张，海外份额占比持续提升，中国市场不断刷新排名，不仅站稳互联网手机领域冠军之位，更以强大后劲跻身头部品牌阵营，这种后劲，一部分来自于自身的创新技术积累，在市场瓶颈期不断拿出重新定义手机市场技术竞争维度的自研黑科技，GPU Turbo、Link Turbo、YOYO……每一项技术，都在各自的功能、性能、体验维度刷新全球消费者对荣耀品牌的整体认知。

这种后劲的另一部分，则来自通过用户阵营打造而伴生的品牌资产，这一品牌资产，目前正通过荣耀一系列为品牌升级预热而打出的组合拳，加速增值。

无论是从荣耀自身积累与调整，还是对消费者代际更迭的提前布局，面临未来不确定的全球竞争，全方位出击的荣耀手机，已显现更大的野心与使命。尽管我们现在说“赢家通吃”还为时过早，但这个正不断向全球手机市场舞台中央前进的年轻中国品牌，的确已为我们开启了一个全新的想象空间，值得关注，值得期待，值得借鉴。