“什么值得买”再度冲击IPO，用户转化率低盈利模式单一

蓝鲸TMT记者 刘敏娟

日前，以内容类电商导购平台“什么值得买”为经营主体的北京值得买科技股份有限公司（以下称“什么值得买”）第二次向证监会递交了《招股书说明书（申报稿）》，拟再度冲击创业板IPO。此前，该公司曾于2017年4月首度在证监会官网披露招股说明书。

目前 A 股尚无主要经营电商导购业务的上市公司，若什么值得买成功过会，则有望成为A股市场上的“电商导购第一股”。

从该公司本次公布的招股书来看，其最近三年一直处于盈利状态，现金流情况也较为良好。但仔细研究其各项财务数据不难发现，该公司还存在盈利模式单一、严重依赖大客户、转化率有待提高等问题。目前来看，什么值得买还需跨过这几道坎。

盈利模式较为单一

公开资料显示，什么值得买成立于2010年6月，直至2016年1月，该公司才首次获得由华创资本投资的1亿元A轮融资。彼时，外界将这解读为该公司自有资金充足、造血能力很强。然而，什么值得买的“造血能力”似乎较为单一。

记者在查阅其招股说明书后发现，尽管该公司目前的主营业务收入构成包括信息推广服务收入、互联网效果营销服务收入和海淘代购业务收入三个部分。

但实际上，其收入几乎全部来自信息推广服务，这在2016年以前更为明显。2016年以前，什么值得买的主营业务只有信息推广服务一项，因此其营业收入100%来自信息推广服务。

作为导购业务的延伸，自2016年下半年起，什么值得买推出了贝窝网提供海淘代购平台服务，以及星罗广告联盟LinkStars提供互联网效果营销平台服务。但直到现在，这两块新增业务对该公司的营收贡献依然较低。

根据什么值得买公布的财务数据，2016年，该公司的信息推广服务收入在公司总营收中的占比高达98.91%，2017年这一数据有所下降，但依旧达86.53%；同时，2017年公司互联网效果营销平台服务收入只占总营收13.15%的比例，海淘代购平台服务收入占比甚至只有0.32%。

换言之，虽然目前什么值得买已拓展新业务，但其新增业务发展疲软，公司仍主要依靠导购平台传统的导流和广告业务盈利。

一位互联网观察人士表示，对什么值得买这类互联网企业而言，业务创新是一项最为基本的生存能力。若不去思考如何拓展盈利来源，或者新增业务难有起色，长期依靠单一的业务模式盈利将势必导致企业处于较高的经营风险下。

客户来源高度集中化

根据什么值得买披露的招股书，除了盈利模式较为单一，该公司还存在大客户过于集中，且公司严重依赖大客户这一潜在危机。

据招股书介绍，什么值得买的主要客户为阿里巴巴、京东、亚马逊、苏宁等电商或零售商。2015年至2017年，该公司从阿里巴巴、京东、亚马逊三家电商客户实现的电商导购佣金收入及互联网效果营销平台服务收入，分别为4522万元、7723万元、1.12亿元。这三大客户占当期电商导购佣金收入及互联网效果营销平台服务收入的比重分别为74.09%、77.38%、81.56%。

具体到2017年该公司整体的销售情况来看，其前五大客户贡献的总营收为2.28亿元，占公司总营收的62.06%。其中，最大客户阿里巴巴为其贡献了9474.13万元的收入，占整体营收超四成比例；蓝标集团贡献营收为6205.96万元，占公司总营收的16.91%，为第二大客户；京东、亚马逊则为该公司第三、第四大客户，营收贡献占比分别为10.04%和5.54%。

显然，阿里巴巴、京东、亚马逊等国内外电商巨头作为什么值得买的主要客户，是支撑其营业收入的重要角色。不过，能否长期得到“客户爸爸”的青睐是一个大问题。

曾有媒体报道称，马云、刘强东都曾在内部会议上称，由于导购网站不会给自己带来增量用户，还抢走了自己一部分利润，与“劫道”类似，因此不愿扶持导购网站。此外，阿里巴巴集团旗下已拥有“一淘网”这个导购平台，该平台立足淘宝网、天猫、飞猪等阿里旗下电商，为用户提供返利、红包等服务。

对此，艾媒咨询CEO张毅对记者表示，一般来说，大客户过于集中的确比较危险，但导购电商领域有其特殊性，阿里、京东等平台都严重缺乏流量。“相对而言，这些电商平台追求流量的需求更为迫切，从这点来看，什么值得买等导购平台并不需要太担心大客户集中的风险。”

不过，电子商务研究中心网络零售部助理分析师方格对此持不同观点。他认为，虽然阿里巴巴、京东及亚马逊在全球电商行业属于领军企业，且什么值得买与这些电商平台的业务合作关系稳定，但什么值得买仍存在对单一客户依赖的风险，仅仅前四大客户销售收入就占了公司近六成营收。

方格指出，未来如因什么值得买导流能力下降或其他原因，产生停止部分或全部平台的合作，或下游电商平台的政策出现变化、或该平台的占有率出现大幅下滑等事件，均可能对公司的业务经营和盈利能力产生重大不利影响。

著名经济学家、经济金融评论家余丰慧也对蓝鲸TMT记者表示，若一家企业完全依靠大客户来支撑财务增长，便容易陷入不稳定的情况，一旦这种关系有所变动，公司的业绩情况势必也将受到影响。

转化率有待提高

从什么值得买信息推广服务收入的情况来看，2015年至2017年，公司电商导购佣金收入金额分别为6103.9万元、9778.90万元及8930.14万元，分别占信息推广服务收入的比重分别为62.73%、49.15%及 28.12%。同期，该公司的广告展示收入金额分别为3625.99万元、1.01亿元及2.28亿元，分别占信息推广服务收入的比重为37.27%、50.85%及 71.88%。

电商导购佣金收入的增速低于广告展示收入的增长率，说明看的人多、真正买的人少。张毅认为，目前来看，什么值得买的用户转化率有待提高。对该公司而言，如何留住用户并提高用户转化率，是其亟需解决的问题。

艾媒咨询最新发布的《2017-2018中国电商导购市场研究报告》提出，当前，随着线上流量红利逐渐见底，电商导购平台挖掘潜在客户的成本越来越高。同时，粗放型广告投放方式在激烈的竞争中越来越难以吸引客户实现转化。

当前，电商发展普遍面临的最大问题是获取流量的成本越来越高，而电商导购作为有效的导流中间人，仍有较大的市场需求。实现广告的精准投放仍然依赖大数据的运作，但目前导购平台的大数据基础相对薄弱。

对此，张毅提出，由于电商平台对流量的迫切需求，导购电商这个领域是健康的，但这类导购平台的获客能力的确是个问题。随着导购平台获客成本的逐年增高，企业一定要有足够的能力才能支撑未来业绩的增长。

“从大方向来讲，这是门不错的生意，因为电商平台永远都是缺流量的，需要依靠这类导购平台来导流。”谈及对该公司发展前景的看法时，张毅表示，但目前的问题是，导流需要很高的精准性，因此大数据的处理和分析能力显得尤为很重要。对什么值得买而言，目前其在大数据应用方面做得不够好，是个不容忽视的短板，能不能支撑起公司IPO所需要的持续增长的业绩，是个需要思考的问题。