中国的传统春节刚过，手机圈就被新品发布前后小米一系列“蹭热点

文/右手

全球最大的通信展即将在巴塞罗那进行，华为、小米、OV等多家国产手机厂商将在这个展览上推出5G手机，而小米公司董事长雷军无论如何也高兴不起来。

在国际上，据外媒报道，知识产权管理和专利许可公司IPCom称，小米正在英国销售侵犯专利的智能手机，小米8等三款手机可能被禁售。在国内，小米陷入了与竞争对手荣耀的“口水战”，并被昔日老对手魅族董事长黄章戏谑为“贱人贱己贱行业”。

雷军曾被称为互联网手机的鼻祖，互联网手机营销第一人。10年前成立小米公司时，雷军为小米手机提出的口号“为发烧友而生”，标榜要做中国版本乔布斯，被业界戏称“雷布斯”。

 “劳模”雷军曾带领小米创造国产手机销量第一，2018年小米公司成功在香港上市。然而，在上市半年后，小米股价就暴跌了40%。

据IDC的数据显示，在2018年第四季度，小米手机在中国的销量惨跌34.9%，未能进入国内排行榜前四名。小米手机和雷军到底经历了什么？小米帝国一夜之间崩盘的真相是什么？

小米模式颠覆了国产手机

出生于湖北仙桃的IT人雷军，早年跟随“中国第一程序员”求伯君做金山软件。根据接近雷军的老媒体人回忆，雷军在出任金山CEO时，杀毒软件、游戏等业务的发布会异常频繁，有时候一周可能有三个。雷军当时打出了国产牌，“前有微软，后有盗版，微软之下，寸草不生”，这是雷军当时在发布会说地最多的话。

在离开金山创办小米之后，雷军非常懂得使用互联网粉丝营销，也懂得如何利用媒体借势营销。在2012年的国产手机行业，最流行两个营销：一个是刷微博墙，另一个就是扮装乔布斯。

而能够将这两个营销做到极致，整个手机行业只有雷军一个人，尽管后来贾跃亭也模仿乔布斯，准确地说是模仿雷军，但是，东施效颦，不懂得如何节约成本，最终让乐视欠债百亿而倒，手机业务亏损高达57亿元。

和贾跃亭忽悠“生态概念”不同，雷军对手机行业的理解非常到位。第一、低价，平民手机，这才能引起粉丝的关注；其二、稀缺性，通过饥饿营销让更多渠道关注；第三、互联网手机的便捷性，与粉丝零距离。

在价格方面，小米已将价格降到300元左右，没有一家厂商可以与之匹敌；在与粉丝互动方面，雷军通过小米社区以及微博，亲自为小米手机代言，因此被称为“劳模”。

雷军的互联网营销，效果明显，2014年7月雷军发出这样一条庆贺微博：在刚刚过去的六个月，小米共售出2611万台手机，同比增长了271%。同时，小米上半年的销量额含税达到330亿元，同比增长149%。第三方数据显示，当年小米出货量排名国内市场第一，占据市场12.5%，而排在后面的则是三星、联想和华为，当时，华为仅占据9.8%市场份额。

一家创业不到4年的公司营业额做到了280亿元，估值超过100亿美元，被多数媒体称为互联营的楷模。

华为OV后来居上超越小米

2015年，如日中天的互联网手机小米，继续沿着雷军的梦想前进。第三方数据公司旭日提供的国产手机出货量排行榜显示，2015年小米手机以6490万部的出货量占据国内15%市场份额、位居第一名，将华为、苹果、OV牢牢地压在榜单之下。从榜单看出，OPPO当年市场份额仅8%，几乎是小米的一半。

然而，2016年小米遭遇了“滑铁卢”。IHS Technology中国推出的2016年中国十大智能手机厂商排行显示：华为出货量为1.39亿台，高居榜首；OPPO以9500万台的出货量排名第二， Vivo以8200万台出货量位居第三，；小米则以5800万台出货量排在第四位。

小米手机在2015年销量还是市场第一，到了2016年连前三都尚未进入。从数据上看，OV手机后来居上，原来排名第二的华为（含荣耀）销售量，相当于两个小米还多。难怪乎2017年华为终端CEO余承东隔空给雷军喊话：荣耀单款超越小米是迟早的事情。

2017年12月份，荣耀正式宣布，在今年1-11月份，荣耀卖出了4968万台手机，而小米卖出了4709万台，超越了小米成为全球第一互联网手机。如果说这个数据还不足以令人信服的话，2018年IDC给出数据显示，荣耀2018年的国内销量达5442万台、超越小米5199万台，荣耀同比增长13%，而小米则下滑6%。

小米的敌人究竟是谁？

数据显示，华为、OV后来居上，都是小米的敌人。不过，华为手机子品牌互联网手机荣耀，自从有着丰富国际市场经验赵明执掌荣耀以来，全面对标小米，从市场角度看，两者模式有点像。在荣耀出货全面超越小米后，高层宣传“与小米竞争早已结束，荣耀遥遥领先” 。

对此，雷军不依不饶。“生死看淡，不服就干。”

不过，这仅仅是一个表象，也是给雷军找一个台阶下而已。

当初小米手机丢失市场第一时，小米联合创始人黎万强在回归时说过一句话：“如何把小米的初心找到，把老用户唤醒？”

而小米的初心是什么？是为“发烧友”而生，雷军进军手机行业初心是什么？是沿着乔布斯的路子走，把产品做到极致。

在小米成立之后的2011年，小米工程机在市场上销售，引发了时任酷派副总裁李旺的质疑；而竞争对手荣耀在运输车出现火情后，果断将一车手机全部销毁。这一局，雷军用机会主义赌米粉。

小米自从成立以后，专注于微博、小米社区的营销，线下渠道较少，小米之家也是最近一两年发展起来。而最近有一则外媒报道称，一份权威移动设备维修报告显示，三星以高达34%的返修率位列第一，小米以13%的返修率排名第二。三星线下渠道比较完善，而互联网手机小米，从2016年2月份才开始布局线下渠道，雷军公布的小米之家仅500多，如何为全国的发烧友短期内返修？

最后再说说小米为什么被黄章怒怼。在小米note9推出前，雷军高调称要冲击高端，在目前市场行情下，高端手机价格一般在5000元以上，因此业内推测小米 note9的售价可能在4000元以上，而当天新品发布时公布的价格仅为2999元。因此，黄章随即戏谑：“想冲高端但眼高手低，贱惯了高不起来，贱人贱己贱行业”。说雷军糟践这个行业，话说的有点过分，所以黄章删除情绪性的语言并道歉。

雷军创造的互联网营销模式降低了手机的价格，打破了手机行业被苹果、三星等少数巨头垄断的现状，也消灭了山寨机，让普通消费者都能买起放心的手机，这是行业有目共睹的。但是，雷军的互联网模式带来的低端竞争、利润薄、低投入，导致了产品的创新不足。2012年有媒体称“三无”小米（无研发、人才、渠道），后来，导致小米在印度被爱立信起诉，小米迟迟不能步入欧洲市场。为弥补这个短板，小米高薪挖走原高通中国区高层王翔，并且，最近几年在研发有所投入。国家知识产权局公布2018上半年企业发明专利申请数量排行榜显示：华为、小米、OPPO、VIVO均上榜，小米以1224件落后于华为OV，但是超越了百度和中国移动这样的巨头。

但是，要让欧洲改变对小米的“误解”尚需时日。

经济学博士后盘和林认为，面对销量下滑引发估值危机，2019年对于小米和雷军来说，将是紧张沉重的一年。小米销量二次下滑与手机市场饱和、友商进驻中低端市场和小米人设限制等因素密切相关。但打铁还需自身硬，究其根本，更深层的原因依旧在于小米手机提供的价值，是否足以让大众为其买单。