支付宝最大危机：社交之路不容有失却步步惊心

蓝鲸 TMT 刘洋

近日 ， 随着支付宝推出槽点满满的圈子社交功能 ， 围绕支付宝的讨论可谓此消彼长。一方面圈内人纷纷发声 ， 各成一派 ， 一方面各类大 V， 齐齐上阵 ， 各种调侃。王思聪一句支付鸨将这个事件推到了风口浪尖。作为深谙炒作之道的王校长 ， 此番借东风不仅又搭了一次热点的快车 ， 顺带把支付宝推到了互联网社交的最前面。

从支付宝新上线的 “ 校园日记 ” 等圈子流出大尺度照片引发广泛质疑 ， 支付宝母公司蚂蚁金服的董事长彭蕾今天发布了内部信予以回应。

远在美国出差的彭蕾 ， 召集了 22 位蚂蚁管理团队成员深刻反思 ， 并在内网发帖 ： 自己做错的事 ， 永远不要怪别人 ！

但是 ， 玩下三路的只有支付宝吗 ？ 显然不是的。社交作为流量基础 ， 是多少互联网公司的命脉。支付宝做社交 ， 或者说阿里集团觊觎社交已经是司马昭之心 ， 路人皆知。而且 ， 支付宝做社交 ， 也是被逼的不得不做。就好像王健林一直是做地产的 ， 但是他做电商也一样是被线上销售逼得不得不做。

支付宝的社交之路 ： 不容有失

阿里做社交 ， 不是阿里为了赚更多钱 ， 也不是阿里为了更多客户 ， 更不是阿里为了打击竞争对手 ， 仅仅是阿里为了生存下去。在微信推出支付功能等一个月 ， 据一名前支付宝员工称 ， 支付宝整个部门都傻了眼。支付宝曾公开宣称 ： 微信支付存有安全问题 ， 对其进行狙击 ， 把微信支付推向舆论的浪尖。可见 ， 支付宝对于微信的忌惮。

而这背后的真正原因是微信庞大的用户参数和固定使用群体 ， 微信支付颠覆了掌上支付的体验。但微信支付的杀伤力不局限于支付 ， 更在它正在以微信为基础 ， 重新定义了移动电商的生态模式 ， 这才是让支付宝真正忌惮的地方。

作为 BAT 三巨头中最大的两家 ， 他们在流量上近乎是握有等同的筹码。但是 ， 支付宝的商业基础建立在淘宝和天猫海量的商品信息流之上 ， 借助自身强大商业帝国的规则体系限制 ， 把商家和用户圈在支付宝范围以内。借助这个垄断的体系 ， 它甚至可以限制商家与京东、易迅等其它第三方电商平台的合作。如果跳出这个商业体系 ， 支付宝只是一个工具 ， 而不是一个平台。

而微信则不同 ， 微信的建立基础是社交 ， 是一群更有粘性的群体 ， 而微信的定位是通讯工具 ， 是刚需。对于微信来说 ， 流量和导流简直轻而易举 ， 这由之前微商和微店大行其道就可以预见 ， 如果一直让微信掌控流量入口 ， 支付宝甚至阿里集团成为瓮中之鳖只是时间问题。

据不完全统计 ， 短短两年时间 ， 支付宝至少已经丢失了 30% 的市场份额。一个十年的品牌受到如此冲击 ， 阿里不可能不采取手段。如果搏一搏 ， 单车变摩托 ， 如果不去搏 ， 等于坐以待毙。那不如下狠心就做社交 ， 至少还有生机。做成了 ， 阿里集团对于流量入口和导流等方面将更有话语权 ， 甚至可以去抢占现有腾讯的市场。

为此 ， 阿里做了诸多尝试 ， 入主微博 ， 扶植陌陌 ， 都是在最大程度上避免在某一个环节失利的表现。但是一旦失败 ， 阿里的金牌产品支付宝 ， 很可能变成一个四不像。这是阿里最害怕发生的错误的环节 ， 也是阿里最不想看到的场面 ， 但也是支付宝最近几次更新发展的真实写照。很多网友评论支付宝 ， 你变了。对于用户来说 ， 一款优质产品 ， 不断脱离其原有的面目。显然是很多老用户最难以接受的。可是支付宝不得不做 ， 而且不容有失。

支付宝的改变之路 ： 步步惊心

中国有句古话 ， 卧榻之侧 ， 岂容他人鼾睡。对于两个分别执掌国内最大企业的小马哥而言 ， 他们只能不停带着企业奔跑。随时随地的关注互联网局势 ， 生怕错过一个风口被甩开身位。由于体量巨大 ， 任何想进入市场的公司 ， 都在或多或少的地方与巨头企业产生竞争关系 ， 而两家公司的竞争更是全方位无盲区的展开。

此前 ， 滴滴创始人程维曾在面见马化腾之后而心生不安 ， 过早引入腾讯注资等于公开站队 ， 而这直接会导致开罪于阿里。果不其然 ， 阿里不久之后扶植了神州专车。

而社交作为流量基础 ， 显然不是扶植一家企业就可以简单对抗的了。阿里在社交的路上 ， 每一个环节都是步步惊心。

从市场层面而言 ， 支付宝的使用场景是单一的 ， 模块简单 ， 依靠淘宝和天猫的引流 ， 建立了独特的信用机制。这直接让支付宝的市场定位从一开始就设定好了。

开心网创始人程炳皓曾言 ， 开心网一直没有搞清楚 ， 社交游戏和游戏社交的核心及区别。现在支付宝也在面临这个问题。支付宝是在交易的基础上在孵化社交 ， 而微信是在社交的基础上孵化交易。尽管仅仅是前后颠倒。实际却千差万别。最核心问题就在于 ， 粘性。前者是为了增加粘性的行为 ， 而后者建立基础上粘性。这让支付宝很犯愁。数次改革 ， 一直没有突破。支付宝选择了最原始也是最有效的打法 ， 下三路。

在社交环节中 ， 一个优质的女性用户所带来的价值是男性用户的十倍。那么前有微信摇一摇 ， 以约 X 神器著称 ， 后有陌陌横空出世 ， 简单粗暴却行之有效。这让支付宝这次推出的圈子成了重要卖点。简单来说 ， 支付宝省去了中间挑选环节 ， 直接将优质客户连线 ， 也只能由此连线。支付宝不会不知道这么设计带来的直接影响是什么 ， 很简单 ， 大家都说做附近有钱的人 ， 支付宝做出来了。为了适应市场和吸引眼球 ， 支付宝做到了。但是这也直接导致支付宝负能量爆棚 ， 刷新三观 ， 不可谓不惊心。

从用户层面讲 ， 普通用户使用支付宝的核心需要是交易。我相信很少有人是为了聊天才去支付宝的。那么用户对于这个改变买不买账 ， 成了重要问题。显然 ， 包括红包大战 ， 和前期改版来说 ， 支付宝的转变并不让普通消费者买帐。甚至引发用户的口水仗。支付宝的数次转型都以失败告终。那么 ， 这并不能说 ， 支付宝不会做尝试 ， 支付宝只会做更猛烈的尝试。

这次支付宝的出击 ， 就异常猛烈。既然正面对抗很难去打倒企鹅帝国。不如曲线救国 ， 将模式公开化 ， 将意图明朗化 ， 将筛选精细化。毕竟支付宝的信用体系是巨大的资源。在 youtube 上有一个著名的视频 ， 叫做国家的谎言 ， 里面详细阐述了一个社会和国家 ， 握有大量资源的人群是极少数的 ， 那么支付宝此次改版的受益人群也是极少数的。作为不明真相的吃瓜群众的和最大的用户基数的网友来讲 ， 支付宝甚至有歧视的嫌疑。那么好了 ， 支付宝很大程度上已经将自己推倒了大多数的对立面。这一步 ， 支付宝走的该是何其艰难。

最重要的是 ， 一个足够大体量大公司 ， 对于它而言 ， 最重要的是它的招牌和目标用户。三星爆炸直接带来的品牌损失根本不能量化 ， 那是存在于每个人心中的。支付宝此举的推出 ， 短期内吸睛无数。但是长期来说呢 ？ 真的是有效的措施吗。此前 ， 一名创业公司 CEO 曾说 ， 陌陌一直被人诟病 ， 所以拍了部电影想洗白 ， 可是结果呢 ？ 基本毫无用处。很多东西定型了很难转变。尤其是品牌文化 ， 阿里的文化是什么 ， 让天下没有难做的生意。可是这样的圈子推出 ， 阿里还是当初的阿里吗 ？ 支付宝还是陪伴我们始终的钱包吗 ？ 或许这个答案我们没办法做出调查 ， 但是每个人心里都有一份属于自己的答案。在雪崩以前 ， 没有任何一片雪花是无辜的。