双11之后天猫京东火拼618，电商购物节双峰化成趋势



蓝鲸TMT 刘敏娟

随着6月份的到来，以天猫、京东为代表的国内各大电商平台又开始摩拳擦掌、筹备年中购物盛会。5月23日，天猫率先在上海宣布开启618狂欢节；两天以后，京东在北京正式启动618全民年中购物节。

至此，围绕在天猫与京东之间的618大战拉开帷幕。这不禁让人感慨“历史总是惊人的相似”，此种情形，几乎与每年“双11”购物节时双方火拼的状态一模一样。

根据京东联合21世纪经济研究院、数字100联合发布的《中国电商大促新趋势报告》，在一年12个月中，6月和11月是两个订单高峰， 中国零售已经形成了618和11.11双峰鼎立的格局。京东集团CMO徐雷表示，年中的618和年末的双11正在成为消费者一年两次的购物节，这是一个不可阻挡的趋势。

不过，消费者在这两个电商节期间购物的倾向上发生了明显区隔。例如，消费者在618期间最关注的是品质、品牌和价格；而在双11期间，消费者则更关注价格、物流、售后服务。

有业内人士指出，618与双11同为年度购物狂欢节，消费者在购物时考虑的侧重点却不一样，多少有点令人诧异。不过，细究起来，带来这种差异的根本原因，或许在于这两个购物节的最初来源有所不同。

公开资料显示，618购物节由京东一手打造，这个概念缘起于京东的店庆日，至今已经历了由早期的京东红六月促销季到618京东购物大趴，再到京东618品质狂欢节等阶段。在促销亮点方面，其多以高品质商品来促销。

反观双11狂欢节，其最早源于天猫在2009年光棍节举办的一次促销活动，之后便一直由阿里主导。由于当时参与的商家数量和促销力度均有限，但营业额远超预期，因此阿里决定将每年的11月11日作为固定的年度促销盛会，其推崇的一直都是低价。

值得注意的是，阿里在成功打造双11品牌之后，便试图独享双11狂欢节盛宴，曾向包括京东在内的友商发律师函，禁止他人使用双11标识。作为阿里最大的竞争对手，京东的表态来的更为开放。

徐雷今日公开宣布，欢迎全行业都来使用618标识，“618是一个符号，京东决定将永远、无偿、绝不排他的授权包括竞争友商在内的所有企业使用618的品牌标识和形象，一起促进中国零售迎来新的时代”，

徐雷认为，今年的618或将成为整个中国零售的分水岭。“过去的零售始终围绕的是便宜和便捷，而未来的零售在消费变革和技术进步的双重作用下，消费场景将不再局限于单一的渠道，而是延伸到无处不在的线上线下空间。消费者的关注点从性价比等理性判断转向彰显个性的情感溯求，从被动接受服务走向主动参与。零售的消费者时代正在真正到来。”

至于今年618该怎么玩，京东集团副总裁韩瑞介绍称，今年京东618将从6月1日持续到20日，有数十万品牌商和店铺、几万家线下门店和加入京东开普勒计划的多家企业共同参与。京东将从技术+零售、品牌+零售、IP+零售、金融+零售、多终端+零售五个方面入手，为消费者带来不一样的体验。