2018年度盘点九丨三星苹果连连败退，国产手机大戏连台

蓝鲸TMT记者 任子勋

2018年是国内手机行业“质变”的一年。

一方面，手机销量排名靠前的本土手机厂商在国内市场的话语权正愈发强大，来自海外的手机品牌三星与苹果则面临着市场萎缩、连连败退的风险；但另一方面，国内手机厂商也并未迎来“高光”时刻，随着金立破产、锤子濒临倒闭，行业洗牌加剧，进一步表明更具研发和创新能力的企业才能通过市场考验。

三星裁撤、苹果低迷，昔日巨头陷入苦战

过去一年，三星在中国市场正节节败退。

早在2018年4月，蓝鲸TMT曾独家报道深圳三星电子通信公司将被撤销的消息，除6位韩籍高层外，所有员工将于4月底全部遣散，遣散人数约320人左右。据了解，这是其在中国唯一一家生产网络设备的公司。

业界观察人士向蓝鲸TMT指出，三星在中国的整体布局“有心乏力”。虽然其在OLED和芯片方面有一定的优势，不过，面对竞争对手对中国用户的抢夺，曾引以为豪的手机业务遭遇滑铁卢。随着整个品牌逐渐不被市场看好，裁撤深圳工厂，或许预示着三星在中国市场的业务转移。

“三星在中国的生意之所以难做，是因为中国有强大的竞争对手，比如华为、小米、OPPO、vivo等。想要在这个市场上竞争，除了产品，还需要你在品牌、渠道、和售后服务综合能力上面都有能力支撑。”项立刚表示。

2018年12月12日，据媒体曝光，三星位于天津的工厂天津三星通信技术有限公司将于12月31日停产。21世纪经济报道称，三星天津工厂的关闭涉及三星通信、天津三星通信研究院和三星数据系统公司，需安置员工数预计超过3000人。

项立刚指出，国外手机品牌在国内正陷入“苦战”，不仅仅是三星，苹果同样如此。小米、华为等企业的持续增长也进一步说明这些外来者所面临的巨大问题。

日前，市场调研机构Counterpoint发布的2018年第三季度中国市场智能手机销量排名显示，排名前6的智能手机品牌依次为vivo、OPPO、华为、荣耀、小米和苹果。其中，排名第一的vivo市场份额达到19.9%，苹果排名第6，仅为7.7%。其他手机品牌合计14%。曾经为人所熟悉的日韩品牌近乎在国内市场消声殆尽。

2019年1月2日，苹果CEO库克在公开信中进一步下调2019年Q1营收预期并表示，苹果营收中的大部分缺口和全球营收同比下降100%都是发生在大中华区，涉及旗下iPhone，Mac和iPad。

“越来越少的人前往我们位于中国的零售店和经销商”，库克在信中称。他认为苹果业绩的难看与中国国内GDP增速的放缓有一定关系，然而在商品定价上，苹果手机却又屡创新高。这不免令人疑惑：除了价格高，苹果手机还剩下什么？双卡双待未能激起中国市场的兴趣之后，苹果还能有什么办法来打动中国消费者？

金立破产、锤子垂危，国产手机品牌

在智能手机领域，昔日巨头三星与苹果逐步衰退、国产手机强势崛起已成事实。但对国产手机品牌而言，在崛起的同时，也有一批玩家渐渐销声匿迹。

2018年底，金立董事长刘立荣涉赌与金立破产一事就引发了业内外广泛关注。据界面新闻报道，一位接近金立股东的人士透露，刘立荣在赌博上输了超过100亿，挪用公款的数目可能在60亿左右。刘立荣本人随后在接受证券时报采访时承认了存在赌博，但只承认，赌输金额在十几亿。

最终，金立还是宣告破产，2018年12月30日，广东省深圳市中级人民法院公告金立的破产文书。援引刘立荣接受证券时报采访时所说，他认为金立的问题在于转型智能手机后的持续亏损和负现金流。

在金立之“死”中，刘立荣究竟承担了多大的责任，外界看法不一。但可以肯定的是，这绝不是中国手机厂商唯一值得借鉴的教训。

在品牌营销策略上，金立一度遭受外界很大的质疑。据不完全统计，包括刘德华、冯小刚、徐帆、余文乐、吴刚、薛之谦等当红艺人都曾为金立手机代言广告。2018年4月，金立出现资金链危机，彼时，外界有消息称，在明星娱乐营销上，金立投入高达60亿元，是造成其资金短缺的诱因之一。

金立集团副总裁俞雷对此在微博公开回应称，“要给金立时间，供应商与媒体的钱都会偿还。金立的资金链危机是突发性的，目前正在积极生产自救。”同时他解释称，金立的营销费用包含国内国外的销售和市场费用，涉及面颇广，广告只是其中小头，但并未透露在此前诸多的明星代言中究竟总统投入多少真金白银。

除了金立之外，2018年同样陷入危机的国产手机品牌还有罗永浩的锤子科技。

自诞生以来，锤子手机便享有一定知名度和粉丝基础，但锤子或许是最不像手机厂商的手机厂商——罗永浩还做智能门锁、行李箱、桌面系统TNT等等。不过，近年来锤子可谓是频频濒临绝境。据蓝鲸TMT记者统计，自2016年开始，锤子6次被传倒闭、5次被传收购、1次用户起诉、3次被曝光资金链危机，并曾一度发不出工资，净资产余额仅剩20万元。

而2018年似乎是锤子“垂死挣扎”的一年。在多次被传资金链紧张之后，2018年12月27日，奥音科技（北京）有限公司向法院提出申请，认为被申请人北京锤子数码科技有限公司有转移财产的企图，向法院提起诉前财产保全申请。12月17日，罗永浩在锤子科技（北京）股份有限公司的股权也遭到湖南省浏阳市人民法院的冻结。

小米上市

2018年，在行业格局重塑的喧嚣声中，小米集团终于在港交所敲响了上市的锣声，给手机行业增添了一抹亮色。

在上市后的首两份财报中，小米也给出了不错的成绩。截至2018年6月30日中期业绩报告显示，2018年上半年小米收入796.5亿元，同比增长75.4%；调整后净利润21.17亿元，同比增长25.1%。2018年Q3，小米营收508.4亿元，同比增长49.1%；经调整利润28.9亿元，同比增长17.3%。

但在亮眼的业绩背后，小米的股价却接连走低，并遭到机构唱衰。去年11月，麦格里、花旗等国际机构纷纷下调小米目标价，最低至16港元；截至1月8日，小米股价报收11.1港元/股，较最初的17港元/股跌幅达34.7%。

回顾整个2018年，我们不难发现，围绕小米的糟心事不断。去年7月，P2P平台出现爆雷潮，小米就受到波及。蓝鲸TMT记者调查发现，米集团旗下的金融产品在小米VIP和小米运动中推广P2P平台，并注明米粉专享和专属返利，涉及爆雷平台包括秋田财富、2025、米袋子、小诸葛、靓钱宝、人爱、小灰熊、管家、捷麦等等。

此后，10月11日，微博认证为“小米之家南京旗舰店”账号发文质问雷军，林斌等高管：“为了那么点可怜的工资和权利”“一个个踩着兄弟们的尸体上位”，并表示小米再也不是心中最酷的公司。随后，这一微博账号被注销显示不存在。

与此同时，小米生态链公司云米科技也陷入抄袭、专利侵权等丑闻。在3月举办的中国家电及消费电子博览会（AWE）现场，因为涉嫌专利侵权美的，云米洗碗机被上海浦东新区知识产权局现场执法拆机下架。

分析人士指出，市场在科技股上市之初会依据其成长性给出较高估值，但若公司长期无法实现利润增长，或成长性不被市场看好，则公司估值大概率将出现回落的情况。IT分析师付亮认为，这说明小米的业务模式不被资本认可，虽然打着互联网生态的旗号，但实际上仍是硬件制造商。

结语

经历了2018年残酷的市场考验后，幸存下来的国产手机品牌无疑能够汇聚更多优势资源，并在国际舞台上与强敌展开更多碰撞。但归根结底，智能手机等科技产品的最终竞争力还是要回归到产品的创新和研发能力上来。

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