步步高推智能机IMOO：能否成下一个VIVO?

文：刘志刚

据IDC最新数据显示，2016年第一季度全球智能手机出货量排名，OPPO和vivo挤入了五强之列，分别以1850万台出货量、5.5%的份额，以及1430万台出货量、5.3%的市场份额，位列第四和第五名，将小米和联想挤出了五强名单。

竞争白热化的手机市场，手机厂商隔三岔五的开发布会，真可谓是“喊破卖家嘴，跑断记者腿”，可是效果并不理想，用户买账的不多。值此大背景下，反观OPPO、VIVO战绩着实可圈可点。能鹤立鸡群者，必有其过人之处。

小米异军突起，惹得圈内浮躁、惊哗四起，争相膜拜，全民玩社会化营销，线下这种又笨又吃力的渠道逐步被放缓。而步步高系却加大深耕力度，深度垂直至三四线城市，最终线下渠道的护城河，成为了步步高很重要的销量源泉。在人群定位上，步步高系以音乐、拍照等为支点苦心经营，逐步撬动了手机市场的格局。

习惯了垂直细分的步步高系，并且还尝到了甜头，自然会将次成功模式复制开来，于近日宣布欲推出专为学生群体打造的智能机——IMOO。兵锋正盛的步步高能否续写昨日的辉煌？

尴尬“双重门”：自保尚可，难成气候

尽管OPPO、VIVO在市场上独霸一方，且靠深度垂直起家，可到了学生市场，那可就变了天，过去的法门拍不上多大的用场。

首先，市场规模缩小之下，投入产出比的尴尬，营销费用高，不成比例。

我么都知道，VIVO、OPPO在广告上的投放可谓是大手笔，资料显示，仅在2015年，vivo、OPPO、金立等企业，以冠名和赞助等形式所涉及的电视节目几乎覆盖全年主流电视节目。如与vivo相关的《我是歌手》、《爸爸去哪儿》、《跑男来了》等，与OPPO相关的有《奔跑吧兄弟》、《天天向上》、《极限挑战》等，而且先后邀请李易峰等当红一线小生代言，真可谓是下了血本做宣传。

舍不得孩子套不到狼，下了血本的步步高也是赚的钵满金满，另外在产品定位上，二者偏向于高端机，两千元以上的手机成为主打产品。vivo X7 、vivo Xplay5 、OPPO R9plus 、OPPO R7Plus等手机，有的甚至定价不输于苹果手机。有健康的利润才能够支撑企业的广告营销，而借助广告营销也能够支撑企业品牌溢价，两者是相互推动。只有拥有更高的利润，企业才能够拿出更多的资金投入研发、创新，推动行业的进步。

总结来看，大力度的营销，加上定位中高端拉动了步步高系列手机的繁荣。那么我们再看学生市场高投入，高产出的模式能否有用武之地？

学生市场，我们将其归为三个阶段，第一个一个是幼儿到小学。这一阶段的孩子对电子产品的需求也是极其旺盛的。以儿童智能手表为例，据统计儿童智能手表2014年总出货量也就在百万块左右，但到了2015年，来自供应链的数据是各类元器件开始出现缺货状态，价格开始上涨。从市场看上，去年儿童智能手表的出货量已达到了每月超过50万块，全年600万到800万的销量应该是保底的数字，而据市场分析预测，儿童智能手表到2020年之前将达到年销 5000万块，市场空间确实巨大。

儿童电子市场确实大有可为，早期步步高布局早教机等产品可谓是深谋远虑，也在市场上取得了不俗的战绩。尽管电子智能产品市场前景巨大，这一阶段的孩子并不是手机的使用人群，相对刚需的应该是安全，防丢失的智能手表，以及早教机，智能学习机等产品。另外现在智能手表功能繁多，早已配备有通话功能，因此，这一市场，尽管市场前景庞大，却不是智能机的市场。

第二个阶段为，初高中阶段。这一阶段的学生在一二线城市，甚至三线城市还是有不少的学生配备有智能手机。由于目标群体多为学生，并无购买力，影响他们购买的更多属于家长群体。这一类家长多为70后，而VIVO、OPPO的核心圈层粉丝多为爱自拍，崇拜帅哥美女的的90后群体，因此VIVO、OPPO在大众市场积累起来的的用户效应并不能完全发挥出来。不仅如此，这一类人群虽然有配备手机的刚需求，但相当一部分学生用的是二手手机，也就是父母更换手机，闲置换下来的，另一部分有钱的不在乎的，直接购买新机，也多为三星、苹果等高端机型。因此尽管初高中阶段有智能机需求，但属于VIVO、OPPO的份额并不多。

最后是大学以上阶段。尽管处于上学阶段，但对于精力过剩的大学生群体来说，智能机厂商与其靠学习软件赢得用户，还不如靠手机带点毛片来的刚需。很显然，最有购买力的大学生群体并非步步高新推出的学生智能机IMOO的用户群体。甚至可以说，大学生群体可以跟年轻群体归为一类，没必要将此年轻人群以上学与否来划分。

因此，尽管步步高系在智能机市场城黑马状异军突起，但其最擅长的打法是高投入，高产出。显然学生机市场并不适合如此打法，甚至学生智能机本身就是伪需求，没必要跟成人市场分割的那么细，因此学生群体市场过小，习惯大手笔的步步高系很难施展往日的威风。

其次，核心卖点的重塑。

步步高系异军突起的另一个关键词是精确瞄准垂直细分人群。比如，oppo主要是快充碉堡，充电五分钟，通话两小时。很具有魔力，营销KPI不亚于当年甚至到现在都风靡的“洗洗更健康”。vivo则是音质较好，自拍等多项核心卖点。

很明显，不论从品牌代言人的选择上，还是核心卖点上，步步高系都是瞄准了年轻用户。过于垂直的好处在于能形成自己坚固的壁垒，同样坏处也很明显，就是不容易切入到新的市场。当然，步步高系电子产品云集，从学习机，早教机，游戏机，手机等均有。这次新推出的学生机便新成新品牌。

瞄准学生市场，核心卖点无外乎两个，一个是安全，另一个是学习。我们上文分析了，学生市场，其实只有小学阶段，以及初中到高中两个有效市场。小学是安全及学习，初中、高中学习为主要卖点。

尽管市场上专门定位于儿童手机的厂商并不多见，但瞄准儿童市场安全与学习的智能产品早已多如牛毛。而且功能上丝毫不亚于市面上的智能机，比如智能手表中具有BDS（北斗卫星精准定位）、GPS（卫星精准定位）、GLONASS（卫星精准定位）、WIFI（室内网络精确定位）、LBS（弥补卫星无法室内定位的不足）、AGPS（辅助GPS更高效的定位）等多项防丢失技术。功能上，多款产品具备，上课防打扰、双向通话、远程接听、SOS求救、脱落报警、六重定位、微聊、记步、闹钟、电子围栏、早教等功能。

有的手表为了增加销量，更是紧贴学习功能，比如自带海量免费学习，中英文发音教学，百科讲解，益智游戏等内容。

初高中阶段，我们已经分析过，不多赘述。

通过对学生市场的细分，以及功能上的拆解，会发现，真正有市场的就是小学生阶段。这一阶段虽然没有手机这种载体直接介入，可安全及学习功能上却有儿童智能手表做填充，因此并不是一片处女地。

另外，以手表这种佩戴的形式介入比靠手机这种载体介入要合适的多。小学生阶段，心智尚未成熟，大人还经常丢失手机，遑论小学生。而手表戴在手上，相对来讲，较之手机来讲，丢失的概率会降低，因此手机这种载体在儿童所刚需的智能硬件产品需求上，存在着场景尴尬。

因此在核心卖点的重塑上面，IMOO面临两大尴尬，一个是场景尴尬，手机这种载体的不匹配性。另一方面市场早有介入者，乐视、360等巨头早已占有自己的市场份额，IMOO的胜算并不大。

鉴于学生市场的市场容量有限，以及潜在的竞争对手，定位的尴尬等多重因素，IMOO主打学生市场并非一招好棋，凭借步步高电子产品的人群可能会有一席之地，但自保尚可，难成气候。

戒骄戒躁：不可沽名学霸王

OPPO、VIVO，凭借精良的战略部署在手机市场取得不俗的战绩，给行业提供了很多的可借鉴性的经验。但切忌浮躁，不可沽名学霸王。切入学生市场并没有太大的意义。对自身来讲很可能影响产品的聚焦，对行业来讲也没有什么好处。

VR布局：用第三只眼睛看世界。

OPPO、VIVO作为国产机的优秀代表，进军学生市场明显的有点大材小用，应该更多的将精力放到布局下一个战场，也就是VR领域。

我们知道苹果打造的生态是操作系统+硬件+APP Store+产业链合作的模式，这种模式的核心就是将手机打造成一个移动化的数字娱乐平台。国产手机如果不打破这种旧框架与游戏规则的束缚，未来只能沿着固有的方向做延展，而所有环节都不再容许从中间轻易打破或颠覆。苹果生态的强大，大家都是有目共睹的，国产机叫嚣了这么多年，苹果依然是市场的巨无霸，因此在智能机这一领域死磕，并不会有太大的起色。

既然智能机这一战场使劲浑身解数都打不过，那么就不打了，VR战场见。

VR是科技走向的下一个风口，虽然前支持VR发展的硬件技术和配套内容都不够成熟，但是诸多企业已经进军VR领域，开始寻找新盈利增长点的开始。在不远的未来，绝大多数头盔或许都将走手机的销售渠道，将线上线下相结合，通过线下实体店增强用户体验，配之以线上吸引年轻的消费群体，同时拓展两者的销量。这样一举双得，传统手机厂商配合VR创业公司进入VR领域，也是必然趋势，一切只是时间问题。

金马在《21世纪罗曼司》中写道，如若说，在创新尚属于人类个体或群体中的个别杰出表现时，人们循规蹈矩的生存姿态尚可为时代所容，那么，在创新将成为人类赖以进行生存竞争的不可或缺的素质时，依然采用一种循规蹈矩的生存姿态，则无异于一种自我溃败。

VIVO、OPPO与其去切入新的市场，做一个“鸡肋”市场的泥菩萨，真不如在维持现在手机市场份额的基础上，去开辟新的战场，一个从0到1，对用户真正用颠覆力的市场。

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