半路杀出程咬金！微信朋友圈广告让vivo吃了哑巴亏

2015年1月21日上午，部分 微信 用户在刷新朋友圈时，会赫然发现莫名出现的“微信团队”的推广广告，并且附带着六张文字图片和一个链接，点开链接则会显示“广告，也可以是生活的一部分。”

有媒体朋友将这次活动预测为“即将出现的朋友圈广告预热”。值得一提的是，就在该事件发生的不久后，当笔者在刷新自己的朋友圈时，便看到了几位在 vivo公司工作的好友们纷纷转发一条内容为“vivo获得微信朋友圈第一条广告”的重磅消息 ，也让笔者对微信团队和vivo公司将会展开大动作的计划深信不疑。

1月25日，几天前还仍处在测试阶段的微信朋友圈广告终于有了正式商业化的版本。当晚8:45分左右，朋友圈广告正式上线，宝马中国、vivo智能手机、可口可乐三个品牌的广告分别出现在部分用户的朋友圈中。

至此开始，更少的人选择去吐槽“广告扰乱了朋友圈应有的清净”，更多的用户开始去关注自己究竟是否收到了广告？收到的是哪一家的广告？

25日晚上，似乎整个朋友圈以及各种社交网络都沉浸在微信广告的“狂欢”中，网民们为这三家广告商编织出的段子源源不绝，媒体朋友们也开始纷纷“猜测评论下定义”。但是截至到目前，微信团队和三家广告商都没有对这次广告推送活动的“用户筛选标准”给出官方的解释。

腾讯 的出其不意 vivo措手不及

微信广告携手三名广告主在同一时间集体上线广告，这一毫无预兆性的举动让先前造势“获得微信广告头筹”的vivo也是措手不及。随即笔者与vivo内部人员确认后发现，前文所说的 “vivo获得微信朋友圈第一条广告”相关爆料消息的源连接均已被删除，并且vivo的员工们也纷纷删除了自己在朋友圈中的转发。

在于vivo内部相关员工的交流中，笔者梳理出了以下关键信息：

• 腾讯微信团队对于这次朋友圈广告采取了非常谨慎的态度，对广告主的选择标准可谓用“严苛”来形容，主要表现在品牌知名度、品牌质感和创意水准三方面的要求。

• vivo公司格外注重这次微信广告投放，主要是看中了活动背后蕴含的营销力量。

• 公司相关团队从接触确立项目到广告最终上线，投入了两个月之久的精力。

• 最开始已经与腾讯谈好vivo的广告将会第一批上线，但是过程曲折，中途发生了“不确定事件”耽误了既定的计划。

• 而在广告内容选定上，腾讯方面要求这次的广告不能做的“太low太硬”，意即微信用户的体验至上，不能产生“生硬的消化不适感”。

• 在确立广告文案时，腾讯会把各家广告商提交的内容进行“比稿”，对比各个品牌的内容。如果有不合格的便直接刷掉，或者马上修改。

• 爆料称，vivo的广告方案在临近上线的时候，被腾讯告知“毙掉重来”。据悉，在上线前vivo微信广告项目的成员们至少通宵了两次，才得以确立出最终的广告方案。

广告效果不佳？vivo方面的讳莫如深

接下来，笔者联系到了vivo公司微信广告项目组的相关负责人，就广告转化率、实际宣传效果以及投放预算等方面提出了疑问。而对方表示这些均是“商业机密”闭口不谈，更多的则是介绍广告文案内容，让人感觉像是vivo不情愿对外展示这一系列的衡量广告营销活动成功与否的关键数据。

因此笔者便猜测，vivo公司这次的广告效果并不尽如人意。最开始，内部员工们都纷纷以为微信朋友圈的第一条广告必然会冠名着vivo品牌，但到了广告上线的实际情况却是，腾讯“刻意的”选择了在同一个时刻一起推送了三家广告。并且之前并没有风吹草动的预兆表明宝马中国和可口可乐将会在第一批上线，腾讯将这两家广告主也是隐藏的非常之深。

另一方面，从用户的角度来看，在这次“朋友圈营销盛宴”之后， “高逼格”的宝马引的用户艳羡，“屌丝级”的可口可乐也引起网民们的愉悦调侃，而夹在两者之间的vivo却少有关注热点，略有些“高不成低不就”的无力感。

说到底，微信广告的多点投放形式，究竟是好是坏，尚未有定论。但要承认的是，这次特殊的广告形式的确成为了广大用户津津乐道的谈资，乃至让绝大部分微信用户都看不到的“宝马广告”，借助朋友圈二次传播的效力，做了一次非常成功的口碑营销。而早前曝光率最高的vivo，因为腾讯的“出其不意”，在付出了高昂的广告费的同时，自己却成了其他品牌的陪衬，不仅宣传效果没有匹配得上大手笔的投入，而且也没有收获等值的舆论效应，也是吃了一次哑巴亏。