本文来源wired.tw，原文链接。

近年来，即便网路通路的业绩随着行动装置的普及屡创新高，但是据研究机构forrester对4,500名成年美国人在线上各项类别产品的消费调查指出，实体店面展示仍然是影响消费者购买意愿的主要因素。

电子商务销售业绩没想像中高

尤其是衣服、鞋子、家用品、美妆与汽车类的产品，大多数的消费者，仍希望在实体店面体验产品的质感，配合销售人员的解说，才愿意掏出钱包消费。

这项结果并不让人意外，依最新「美国人口普查局」的统计修正，电子商务的销售仅占全国零售业整体业绩占比的5%多一些。

即便如此，虚拟通路的市场比率仍然较10年膨胀了三倍之多，趋势更是不断地上升中。即使在电子商务蓬勃发展的今日，我们一天当中的消费，透过网路完成的交易量仍然很低。

forrester的调查，真正反映的是网际网路如何影响消费者在购买产品前的资讯收集与决策，其中有些有趣的事实十分耐人寻味。

网路搜寻不是促成消费的决定性因素

譬如说，当产品的业种是服装或是成药时，实体店面与零售商网站对促成消费同等重要；在美妆与鞋类，品牌网站则与店面展示的效力相近。另外，在消费型电子产品与汽车，消费者仰赖的是专业网站评测与实体店面的解说与体验。

在调查中，有高达60%的受测者表示，他们在搜寻一项商品时，会造访其制造商网站；也有相当的人数会造访零售业者网站。由此可见，现在的消费者在购买产品时，不再依赖网路做为单一资讯来源。

forrester的分析师cory munchbach与gina sverdlov在报告中表示，“有趣的是，消费者并不认为，网路搜寻得到的资讯是最终促成他们消费的决定性因素。”

实体世界辟战场

这项结果恐怕会让google大皱眉头，尤其他们最近频踩amazon地盘，推出了零售商品搜寻与排序广告。或许google已经发觉了实体店面在商务世界中的重要性了，因此，最近积极涉入实体世界，推出线上购物当日寄达的服务。

而让amazon在虚拟世界独占鳌头的秘诀，正是它的低价策略，多样化的商品选择与便宜又迅速的宅配服务，才能让amazon与实体店面匹敌。
总结来看，forrester的调查适足以显示，在「买卖」这行中，没人可以忽视商品在出售前让消费者在手中把玩体验的满足感。

毕竟人类身为经由双手触摸学习的灵长类，实际体验仍占有无可取代的地位。

photo: walmart corporate/flickr

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