郑雷：初创企业应学会利用画布模型布局商业模式

郑雷有很多身份：技术控、产品控、创业者，以及红点奖的得主。他早在1987年就开始用APPLE II编写电脑程序，为的就是要写出和街机游戏一样的程序。目前他开设了自己的设计、咨询公司，致力于研究企业的商业模式。日前他在Techspace和黄铭杰一同分享创业经验，在郑雷的分享中，他提到了创业企业可以通过“画布模型”分析企业的商业模式。

画布模型在MBA的课程当中很常见，它通常用来分析商业模式，但它同样也可以用来做企业布局的草图。他认为很多创业者拥有很好的产品，但是没有办法卖出去，主要的原因就在于没有模式。郑雷通过苹果的iPod来解释苹果在音乐产业中的布局。画布模型的样子如下图，国内有些课程将它精简为九宫格。

分析表象

商业模式是从价值的产生传递到客户的过程。首先，从核心价值出发，iPod的核心价值是音乐设备，所以它的核心客户就是音乐的发烧友。它的分销渠道是门市和苹果自己的网站，并且它在门市中通过产品教学体验和员工维持客户关系，最终创造营收。

从前段来看，它的合作伙伴是富士康，主要负责制造工作。核心资源是它的品牌、开发机构，由于门市人员对于维系客户关系有很大贡献，所以他们也是核心资源之一。而它的关键业务就是各部分产生的核心工作。人力、开发、制造就是苹果的成本来源。

分析模式

“但这些都是我们看得到的，所以这个并不是苹果真正的布局。问一个简单的问题，如果苹果卖的只是一个音乐设备，那么为什么消费者不买在当时音质更好的Sony呢？”郑雷问在场的创业者。他认为iPod的核心价值并不是一个音乐设备，而是一个连接电脑、互联网和音乐的设备：这代表它和普通音乐设备不一样。通过和富士康的合作，他们把这个核心价值转化成一个很棒的硬件，并通过体验店引起客户的购买欲望。

“苹果的体验店有很多课程，他们的主要目的就是告诉消费者‘你来试试看我的产品，你会喜欢的’，同时他们开设很多苹果设备的课程让更多人喜欢上iPod。”这个才是他们在客户关系中想要创造的“粉丝效应”，所以在后来的出现的iTouch、iMac都会有很多人购买，因为他们已经从顾客变成了粉丝。

当更多人都有拥有了iPod以后，他们就能够和唱片公司洽谈合作，并把它们变成自己的合作伙伴和核心资源。“有很多人买一张唱片只听两首歌，但网路上可以单曲下载，从表面上来看赚的钱少了，但是平台的方便性提升了下载量，而苹果就可以从中抽成，提高利润。”郑雷还说，这时候苹果精进了他们的另一个核心产品iTunes：之后的App Store、Mac App Store都是从它衍生出来的。由于这些平台的推广能力很强，众多的应用开发者也成为了苹果的核心资源。

这些因素使得苹果的利润增加，他们可以将大量的资金使用在提高品牌价值上，从而形成了一个良性的循环，“这个才是iPod的布局”。

总结

“事实上，我获得红点奖的产品最后以失败告终。我才发现原来好的产品并不代表我就能够卖大钱，商业模式才能更好的推动产品发展。”在郑雷的分享中，他认为有许多创业者把产品做得很好，但没办法将产品核心价值传达给客户：他自己也经历过这样的事情。

所以他认为初创企业能够将自己的资源放在这个“画布”上，并像沙盘推演一样做出企业的布局。通过这种方式，创业者能够得到更清晰的思路。“这个模型很好理解，但是要用好需要时间研究。”据郑雷的说法，iPod更像是一个引线，之后的itouch、iPhone都是在这个基础上发展起来的，这就是更大的布局了。

笔者认为，确实有部分创业者会想着众筹拿资金，把产品生产出来后找渠道卖，但并没有仔细构想布局的问题。这可能使得很多创业者会开始打游击战：一个产品发展到一定极限后就推倒重来。对于某些不想要打游击战、想要经营品牌的创业者来说，画布模型的确可以借鉴。