为何舆论上的“胜利”永远不属于苹果？

文/Mark Rogowsky

去年，iPhone 5发布之时遇到了质疑之声，还有诸如“苹果（Apple）已经失去魔力”这样的宣言，但随之而来的就是iPhone 5在首个周末卖出500万部的销量记录。时至今日，iPhone 5S亮相世人眼前，同样的怀疑论调以及关于苹果在创新方面已经黔驴技穷的议论卷土重来。分析师们高兴了，对吗？不，他们反而拿出蕴藏的高登·拉姆齐（Gordon Ramsay，英国名厨，以在主持节目中脾气火爆而闻名——译注）那种劲头，齐声大喊，“还不够好！”

关于苹果公司的报道非常奇怪地一分为二。一方面，一批忠实的记者对该公司进行着密切的追踪报道。尽管他们也经常批评苹果，但那些不喜欢该公司的人只看到了他们的溢美之词。无论这些记者是来自如Cnet和BGR等更为综合的科技网站，还是像AppleInsider和DaringFireball等专门报道苹果新闻的网站，这都使得他们很容易成为那些不看好苹果的人的攻击目标。

但另一方面又有许多主流科技和金融媒体，它们很难每天找出多少苹果的正面新闻来报道。看看这些无稽之谈吧：ABC网站刊登了《为什么iPhone销售创纪录对苹果来说可能不是好事》；《华尔街日报》素日里头脑冷静的撰稿人罗尔夫•温克勒（Rolfe Winkler）写了一篇《剥掉新iPhone首发周末大卖的外衣》。

苹果公司几乎将它的产品发布销售纪录翻了一番，而主要新闻媒体上的大量报道基本都在说：“iPhone手机制造商再次搞砸了。”不错，这一次有所不同：苹果一下发布了两款手机；新款iPhone手机的首发国家阵容以及合作运营商阵容进一步扩大。但以上无一不在我们的意料之中。

让我们意想不到的是销售规模。“我们曾预计销量会在500万到600万部之间。”投资银行派杰（Piper Jaffray）的分析师吉恩•蒙斯特（Gene Munster）说道。“当我看到900万这个数字时，我差点从椅子上跌落下来。”他在接受彭博社采访时表示。去年，蒙斯特曾经预测iPhone 5的首发周末销量为1,000万部，结果比实际销量高了一倍。真正令人吃惊的是，他这次的预测又有几百万的误差。

蒙斯特和其他分析师们花了很大气力去解释900万销售这一数字并非真的指卖出了900万部iPhone手机，而是苹果公司正以某种方式大举进行渠道填充（channel stuffing）。但这可不是苹果公司的一贯作风。苹果自有门店中的所有手机只有当被买走时才计入销售数字；库存并不计入销量。当然，第三方零售商手中的一些iPhone 5C库存的确被苹果视为已售产品，但对于供不应求的iPhone 5S来说这种情况为数不多。

相对便宜的iPhone 5C是苹果踏入的一个新领域。iPhone 5C仍然极有可能成为高销量产品，但考虑到该产品唯一有意义的新特点就是其彩色的塑料外壳，它不可能拥有一个盛大的发布会。相反，iPhone 5C将在未来数月以及数个季度中售出几百万部。实际上，可以有把握地预测：到本月底时，iPhone 5C的销售表现将超过摩托罗拉日前大力宣传的（而且非常有意思的）Moto X手机，并且在年内保持领先。

理性的分析还是存在的，但你将不得不到“力挺苹果”的媒体那里去寻找。例如，摩根士丹利（Morgan Stanley）分析师凯蒂•赫伯缇（Katy Huberty）认为，苹果900万的iPhone销量中iPhone 5S占到了约300万，而且iPhone 5S的销量本可以比现在翻一番，因为需求非常之大。她还认为，其中只有200万是第三方零售商的库存，而且至多两周就能消化。当然，报道这些的是看好苹果的Cnet网站，而非《华尔街日报》。

还有一点没有被报道：在iPhone 5发布后的第一个季度，苹果卖出了4,800万部iPhone手机。在最为接近的可比季度中，iPhone 4S（首周末销量为400万部）那时售出了3,700万部，而iPhone 4（首周末销量仅为170万部）当初只售出了1,400万部。你不必是华尔街专业人士就能迅速看出：首个周末的销售成绩历来是接下来一个季度手机销量的八分之一到九分之一（实际上近来相差得更大一些）。

如果我们用900万这个数字进行推断，下一季度（截止到今年12月）苹果可能将会卖出8,000万部iPhone手机，这将刷新去年创下的纪录。即便你把数字拉下来——认为“真正的销量”要低得多，或者苹果通过在中国同步发售从而预支了一部分销量，也很难由此否定iPhone手机将在假日季掀起火爆销售热潮的预期。

诚然，这些都是基于单个数据和有限历史记录的推测。但总好过于那些狂妄的臆断吧？——他们说苹果有意操纵数据让情况看起来比实际上更为乐观。嗯，几乎不会。你瞧，苹果公司同时向美国证券交易委员会（SEC）递交了8-K文件，重申了对于当前季度的财务指导。没有吹得天花乱坠，苹果只是说“我们将最大程度地去实现几个月前所订立的目标。”（查看苹果上一财季盈利电话会议结束后发布的盈利指导，我发现每股盈利为8美元左右。）

来源/ 福布斯中文网