天天低价的时代，淘宝为什么还在搞大促？

半个多月前，淘宝取消双12的消息冲上微博热搜，在行业中引发热议。

虽然后来证明是一场误会，淘宝只是将双12的主题定为了“年终好价节”，并非取消双12 大促，但余波未息。部分人看来，在低价已经成为商家日常经营核心要素的当下，大促这种形式是否应该继续存在，要打上一个问号。

那么，从“双12”到“淘宝年终好价节”，到底是只换了个皮肤，还是淘宝找到了更契合当下消费者需求的新大促形式呢？

如今，随着淘宝年终好价节的成绩出炉，答案逐渐浮出水面。

低价电商时代，大促是否还有必要？

“有了直播之后，几乎天天都是大促。”一位商家曾这样对雷峰网说道。

的确，低价曾经是平台大促的杀手锏。可在如今这个时代，几乎每个夜晚各大直播间里都萦绕着“9块9上车”的声音，不停撩拨着消费者的神经。几家电商平台也纷纷喊出了天天低价的口号，一副“没有最低，只有更低”的架势。

在这样的背景下，当我们再去审视618和双11这样的大促活动时，难免会心生疑惑：既然平台都已经号称天天低价了，那么大促活动还有继续存在的必要吗？“

先说结论，答案是肯定的。

首先，从消费者角度来说，618和双11这样的年中或年末大促，依旧是品牌折扣力度最大的营销节点。消费者在大促期间下单，可以买到真正的实惠。

其次，对于品牌来说，无论效果如何，大促都是它不得不参与的战场，否则就会落伍。对中小商家和品牌商家来说都是如此。

一方面，大促是一个天然的借势点。

尽管近两年各大电商平台的大促活动受关注度有所下滑，但其影响力依旧不是喊着“9块9上车”的直播间所能媲美的。换句话说，相比于直播间和天天低价，618和双11这样的年中和年末大促是具有稀缺性的，毕竟平台不可能天天搞大促。而稀缺性本身就是价值的一种体现。

每次大促，平台投入的资源，力度也是空前的，这可以对品牌的营销动作起到放大作用。以今年的天猫双11为例，除了与微博等不断加深合作，淘宝还和知乎、B站等内容平台站到了一起，甚至与传统意义上的竞争对手腾讯”双向奔赴”，实现了微信广告直跳淘宝，为平台源源不断引入新的流量。

因此，很多品牌会把大促看作自身品牌建设的一部分。对于他们而言，大促并非单纯的销售行为，而是一次和用户沟通的机会，一个展示自身品牌理念的窗口。

以babycare为例，今年天猫双11期间，babycare发起了一项名为“母爱无需疼痛来证明”的公益活动：10月11日起的一段时间内，天猫的“Babycare旗舰店”，全店商品参与公益宝贝，店铺每笔成交，“无痛分娩公益项目”专项基金账户里就会多0.1元，用于资助妈妈们使用无痛分娩。截至12月初，捐赠的笔数已经超过420万笔。

通过这次公益活动，Babycare不仅推动了生育观念的转变，自身也取得了天猫双十一公益宝贝订单量第一爱心商家的成绩，同时收获了品牌和销量的成功。

此外，对于一些高客单价且非生活必需的品牌，双11这样的大促可以作为其日常流量和用户经营成果的检验场。

对于部分品牌来说，他们全年50-60%的销售额，都来自于一年两次的大促活动。

当然，大促是否应该继续存在，最终还是要品牌和消费者们用实际行动来投票。

从结果来看，今年天猫双11无论是声量还是效果都超过了过去几年，再次证明了大促具有不可替代的价值。

根据官方数据，今年消费者对天猫双11迸发出更大热情，全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。88vip用户规模突破3200万，再创历史新高，成交同比双位数增长。同时，商家对天猫双11也表现出更强的运营热情，周主动运营商家数同比增长150%，日均广告付费商家数同比两位数增长。

刚刚过去的“淘宝年终好价节“延续了这一势头：“官方立减”商品订单量超6500万，三线以下市场订单量增长尤其显著；淘宝百亿补贴成交额同比增长829%，日均购买用户数同比增加351%。

不是大促不做了，而是大促要升级

不容忽视的是，平台数据持续走高的同时，社交媒体上，用户对于各种大促的调侃和吐槽声也不少。这意味着，过去的大促形式已经无法完全满足当下消费者的诉求。

大促依旧值得做，但它的形式和内核也必须紧跟市场的变化而升级。

对于大促活动，消费者的首要诉求自然是更低的价格和更好的折扣。正因如此，今年618淘宝首次推出好价节，将价格力直接写在了脸上。

不出意外，好价节活动大获成功。首次推出，报名商品数就突破了1000万，多名中小商家爆单。618期间，超256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期。

到了双11，好价节的效果更加显著。仅三线以下市场，今年天猫双11就新增了超2000万购买用户，获得了超1.4亿笔新增订单。

今年双12，淘宝更是直接将好价节设为大促主题，将其从原来618和双11的一个分会场，升级成了主会场。这表明，好价节这种新的大促形式已经在历次活动中得到了充分印证，而未来淘宝将继续将好货好价的大促理念践行到底。

那么，淘宝年终好价节相比以往的大促，具体有哪些变化呢？

首先，是更大力度和更加直给的优惠。据悉，相比往年的双12大促，今年淘宝年终好价节在折扣力度、商品规模等方面均有大幅提升。除了淘宝商家，今年天猫品牌商家全面参与，官方立减商品8.5折起，不用凑单，一键就能打折。

此外，针对有购买多件商品需求的用户，平台还提供跨店每满200减30的优惠，凑单门槛更低，给了消费者更多优惠选择。

值得强调的是，尽管低价依旧是平台大促最重要的衡量标准，但仅仅靠低价，已经无法完全满足当下消费者的需求。商家需要及时升级对待大促的观念——不止促销，而是要满足用户更多元的消费乃至情感需要。

在当下这个商品使用价值与情绪价值并重的时代，一场优质的大促应该至少符合两条标准：

第一，大促本身要有一个清晰的、独特的价值主张，自带故事感，让品牌在大促中获得更好的转化、更多的关注。

就像前面举例的babycare，它并未把双11当成一次单纯的促销，而是利用这个机会来传播“母爱无需疼痛来证明”的人文关怀和价值主张，从而实现更加长期主义的品牌价值升华。

第二，参与大促的产品要选择最能代表品牌精神的产品。这在今年的618和天猫双11都有所体现。早在618期间，天猫就联合了三百多家顶级尖货品牌，总共三百多件产品，一起举办了第一届“全球尖货俱乐部”。用户可以采用抽签、抢购等等方式，买到在别处需要溢价购买或者说根本买不到的商品。同时相比于代购等形式的购物来说，天猫还为其提供了一整套完善的售后服务流程。

到了今年双11，天猫上的稀缺尖货相比于618来说更多、更尖。这次，天猫“尖货俱乐部”一共推出了五百多件商品，相比于618的三百多件产品，差不多多出了一倍。

商家在大促上的投入力度，本身就是对平台价值的一种认可。

本次好价节相比618、双11最大的变化，是除了中小商家之外，品牌首次参与，带来大量爆品尖货。关键原因在于，今年主打“全网低价”的天猫双11，GMV、订单量、用户规模、商家规模全面增长，让品牌看到了“好货好价”的价值和趋势，因而愿意在好价节高度投入，也获得了生意增长。

好货还要好价，商家怎么盈利？

其实对于大促来说，低价并不难，难的是如何让低价的模式可持续。或者换句话说，如何既让消费者买到真正的实惠，又让商家能够赚到钱，持续为消费者带来更好的产品。

最简单的办法自然是薄利多销。这也是淘宝年终好价节，能够做到好货好价的底层逻辑之一。

今年2月份以来，淘宝启动了价格力策略，五星价格力体系和“以价换量”的流量机制以及配套的工具体系，已逐渐成为了商家日常经营的核心方向。

淘宝的价格力策略，简单来说就是，只要商家给出更低的价格，平台就会给予一定的流量扶持。

在电商平台当中，搜索流量是最精准的流量，也是所有商家都想要争取的流量。如今，商家只要提供“同款低价甚至全网低价”商品，即能在淘宝搜索端实现定向流量推荐：包括搜索排位靠前推荐等。

官方数据显示，10月，淘宝全网低价商品平均流量涨幅达到62.5%。平台对于低价商品的扶持力度由此可见一斑。

对于商家来说，低价换来的不仅仅是眼前的销量提升，更是长久的用户资产。相对于其他平台来说，在淘宝的商业生态中，商家更容易积攒自己的客户群，从而通过后续的消费者运营提高复购率。

据官方数据，至10月底的新财年内，淘宝天猫新开店铺累计已超341万。同时商家经营主动性也大幅提升，10月参与粉丝会员老客等私域人群运营的活跃商家规模相比3月增幅达100%。

除了以价换量，淘宝塑造价格力的另一个抓手，是引入更多的产业带卖家。

在中国广袤的大地上，分布着许多大大小小的产业带。这些产业带里的商家，拥有很好的产品，但缺乏C端运营的经验。过去他们的产品需要经过各级批发商的层层转手，才能最能到达消费者手中。如果能让这些产业带商家到淘宝上来开店，直接把产品卖给消费者，省下的中间环节费用就可以让利给消费者，实现买卖双方的共赢。这正是淘宝星产地计划在努力推动的事情。

为了让产地商家不为流量所困，淘宝星产地推出一系列流量扶持政策。比如新入驻的商家完成通用型活动可获得最高300元流量券，完成内容型活动可获得最高1300元流量券。发布符合条件的新品，也可获得专属流量扶持。

此外，随着电商行业进入内容时代，直播已经成为了新商家弯道超车的重要手段。但对于产业带卖家来说，一方面它们缺少直播的相关经验；另一方面也缺少链接主播和达人的资源。为此，淘宝星产地不仅推出了“百万新商成长直播课程”，帮助商家学习成长；还针对产业带商家专门制定了补贴政策，来撬动达人开播。

年终好价节期间，淘宝进一步加大对产业带的支持力度。首次发布十大金牌星产地和十大新锐星产地，从销量增速、行业渗透率、网红热度等，综合推荐能持续创新和给消费者带来惊喜价格力的产业带名片。

本次年终好价节还为20大产业带特别开设了专属营销会场，有突出12月应季的可爱毛绒产地、有极致价格锚点的包车卖、还有回归真五折、一件也送运费险、主播溯源产地等，丰富多维度展示淘宝产业带的优势。同时淘宝还展开了给用户跨城包车卖送惊喜活动，在年终实实在在回馈一波消费者，帮助用户重新刷新产业带好货的价格锚点。

结语

回顾淘宝今年以来的几次大促，不难发现，它的的确确是把价格力落到了实处。不同的是，淘宝的价格力并不是一味地让商家内卷，进行零和博弈，而是试图通过交易方式的重构，来带来更多增量。

在一次面向品牌的闭门会上，戴珊曾具体阐述过淘宝的价格力策略。她表示，天猫是将“好货”置于“好价”之前。在天猫方面看来，有“好货”才有必要追求“好价”，而好货往往并不会最便宜，只有好货与好价同时存在，才能最大限度满足消费者的诉求。

言下之意，天猫并不希望通过简单粗暴的补贴，打破品牌合理的价格体系，而是希望和品牌商探寻长效发展。在天猫看来，这符合品牌商的长期利益，品牌价格体系的崩塌，往往会带来口碑的崩塌，即便能带来短时间的销量提升，对于品牌的长期发展，后患无穷。

会上，戴珊反复提及了“长期主义”，称天猫更多希望与品牌一道做好新一年的产品规划，调整性价比商品的占比；同时，平台也将改掉百亿补贴/聚划算的商业机制，通过公平的市场竞价，让好货好价的商品涌现出来，提供给消费者。

除了持续夯实低价心智，淘宝也在尝试通过与品牌合作公益、提供品牌尖货等方式，为商家和消费者端提供差异化的价值。这也是从618到淘宝年终好价节，淘宝大促能够持续获得商家和消费者追捧的核心原因所在。

从这一点来说，平台大促并不会消失，它只是在持续进化而已。 雷峰网 (公众号：雷峰网) 雷峰网

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