苹果CEO库克访谈： iPhone 6、Apple Watch及企业文化

乔布斯的办公室还是乔布斯的办公室，在他2011年去世之后，他的好友库克，即 苹果 CEO继任者，决定把位于1 Infinite Loop的苹果总部四楼这间装修简陋的公室保留下来。这间办公室即不是一个圣地，也不是一个哀地，而是一个让库克感觉没人可以驾驭的地方。“我觉得最好能够按照它的原样保留下来，”他说道，“那是史蒂夫的办公室。”

除了这间办公室，在苹果位于Cupertino的总部里，几乎一切都发生了变化。曾经，乔布斯散发的能量让人紧张不安，经理们都在忙碌工作，希望能够理解这位喜怒无常的联合创始人脑子里的想法。而现在，走廊里一片宁静，反射出新老板库克身上那种美国南部的沉着气质。楼下，自助餐厅收拾的井井有条——工人数量几乎翻了一番。一英里外的建筑围栏后面，施工队正在建设苹果的新园区——圆形“太空船”总部，几年后那里将能容纳1.2万名员工。

一切都在变

实际上，苹果这家世界上市值最高、最值得关注的公司还是隐藏了很多变化。直到9月9日，库克登上Flint Center的舞台，他才真正向我们展示了过去三年苹果所做出的种种改变。随后， iPhone 6 和iPhone 6 Plus的预订量创下记录；美国银行，第一资本银行，摩根大通银行，美国富国银行以及其他银行，加上业内几大信用卡公司和全美零售商，都接受了全新的移动支付系统 Apple Pay ；还有 Apple Watch ，库克时代苹果推出的首款全新产品，即便要到2015年才能上市，但其早期反应也令人鼓舞万分。

库克渴望宣布这一切，这是一次决定性的胜利。“从 苹果发布会 上走出来的人都明白，在Cupertino，创新依然存在”，库克说道，他坐在一张会议椅子上，前后摇晃着，手上戴着Apple Watch，“如果还有人对苹果持怀疑态度，那么他真该赶紧洗洗睡了。”

而在产品发布会的背后，却是另一个完全不同的故事。当三年前从乔布斯手上接过苹果时，库克能够继续苹果诗史般辉煌的机会看上去并不大。苹果收入的一大半，以及大部分毛利润都由iPhone创造。但同时， 三星 和其他Android手机公司也开始崛起，让苹果在智能手机市场上的利益不断缩水。当时，苹果业务中很大一部分看上去似乎要走向失败，就像上世纪八九十年代他们在PC大战中一样。

库克的专长是供应链管理，而不是去改变苹果复杂且充满自我意识的组织特征。三年过去了，如今在苹果内部，很多高管都不断强调自己愿意和新老板共事，因为正是他把苹果从紧绷的高空悬索上救了下来。“身为蒂姆团队的一份子，我感到非常自豪”，Eddy Cue说，他是苹果互联网软件和服务部门的高级副总裁，“如果他的知名度更高就更好了，他值得。”

库克接手苹果的时候，公司的环境其实并不理想。“即使蒂姆充满热情，接受了CEO职位，但当时整个公司的气氛都被哀痛笼罩，过渡转型也变得非常艰难，不只是蒂姆一个人，公司里每个人都有这样的感觉。他有太多东西需要去证明。”Robert LG er说道，他是迪士尼CEO，也是苹果董事会成员。

事实上，当时库克接手的苹果已经被拆分成了几个专业部门，包括硬件、软件设计，市场营销，金融等。 每个部门都独立工作，相互之间很少分享信息。他们的确也不需要这样做，因为那时候，苹果所有的发展愿景都在乔布斯一个人的脑子里面。 而在乔布斯去世之后，当时就有人怀疑，如果失去了“顶层设计”，苹果这样的分权化的组织架构是否真的能存活。刚开始的几个月里，没有人对决策负责，团队之间也出现了内斗。

身为CEO，库克在任期第一年就做了一件大事，他炒掉了Scott Forstall，曾经乔布斯最信任的左膀右臂。Forstall在苹果负责iPad和iPhone软件开发，此外他还负责苹果地图和Siri服务。据说当时宣布解雇Forstall时，办公室里安静的连呼吸声都听得见。之后，库克立刻把公司高管召集起来，向他们解释公司新架构将如何运转。苹果设计主管Jonathan Ive不再负责iOS设计开发，这款移动操作系统的开发工作将和Mac软件开发合并，由软件工程高级副总裁Craig Federighi负责。

“在苹果，我们应该做的事情，必定是其他人做不到的。”

库克高效、准确地执行了一系列改革，旨在打破苹果内部壁垒，扑灭内讧。他表示并不后悔解雇Forstall。

苹果的库克文化

十年前，库克第一次成为公众人物，而现在他已经53岁了。之前，库克常常被人形容是乔布斯身边理性、冷静的助手，就像电影《星际迷航》里Kirk舰长身边的Spock一样。但就个人而言，库克并不在乎人们对他的看法。他与员工打成一片，在同性恋游行中和员工自拍，无论自己时间是否允许，他都会耐心回答他人提出的问题。对于那些触及内心的事情，库克的表现也非常富有情感，比如给予母校奥本大学橄榄球队支持，关注社会公正问题。库克这种优雅的气质传递到了公司身上，这位CEO的点滴举止也逐渐影响到了整个企业精神。但他没得到相应的认可。

合作或许是一种美德，但是库克认为合作更多是一种战略上的必然。让成千上万的的员工团结一致是至关重要的，“在软件、硬件和服务部门之间的界限正趋于模糊乃至消失”，他说，“唯一搞定这种状况的诀窍是让大家合作起来，而且不仅仅是合作，准确的说是让大家融合在一起，以至于你没法区分某个人具体从事什么，因为他们不再按传统的职业分工去做事，而是一起致力于优秀的用户体验。”

就不同设备的服务相互融合来看，库克的想法已然取得可观的成效。iPhone 6，iOS 8和OS X Yosemite都支持着一项名为“Continuity”的功能，这个功能让用户在Mac上写一封邮件或者启动其他任务，然后在iPhone或iPad甚至Apple Watch上无缝衔接前面的项目。“我们无法在旧的公司框架下达成这些事，”库克说，“新的产品提醒我们为何而在——苹果在做的事，是别人做不到的。”

“我拒绝考虑残酷的投资回报率，如果你想我为了投资回报率干事的话，撤股吧。”

在新的Apple Pay系统的支持下，用户能够只把手指放在Touch ID指纹扫描器上，然后将手机靠近信用卡终端设备，就完成一笔付款，无需开任何APP，甚至无需打开手机。这也再次表明库克非常重视整合了软件、硬件和服务的产品，而这也将是对公司的一次重要考验。先前苹果在开发简单易用服务时，都没能取得很好的成绩。像 iCloud 、iTunes、Siri等产品，缺乏其他苹果设备那样的直观界面。用户并不那么健忘，尤其是当这一服务不再是整理图片那么简单，而是要确保他们的财产交易安全的时候。

新的iPhone整合了NFC，该技术可以通过小范围的无线信号将数据从手机传到商店的支付终端上。软件系统将会使用户的信用卡信息安然保存在手机里，确保信息不会泄露给店家。苹果副总裁Jennifer Bailey掌管着在线商店，在她的带领下，去年年初苹果就开始向银行，信用卡公司和零售商推销这项技术，使得它更安全直观，又有别于先前的手机支付系统，直到未来足以为数以千万的苹果拥簇所采用。结果是，苹果与大型银行、信用卡公司以及麦当劳、Walgreen等大型连锁公司达成了合作，“他们从第一天开始就决定干一件大事，”MasterCard移动和新兴支付的高级副总裁James Anderson如是说，“他们对具体支付模式和简单易用的特点富有远见。”

当然，并不是所有人都能适应库克文化。一位前苹果高级设计师表示，他已经习惯了在唾沫横飞的会议上与乔布斯一起研究细节，比如屏幕图标的视觉效果，而现在的公司已经没有那种魅力了。他之所以离开是因为苹果变得太大了，以前只需要一个小组来完成的开发现在却要协调一个杂乱无序的组织去做。还有员工对库克的财务政策颇有微词，一个相关人员说，在一次产品评估会议上，库克却问管理人员关于项目支出和人力资源投入的问题。现在财务和运营部门的员工，常常会同工程师和设计师一同会见主要的零部件合作伙伴。

库克依然在他最擅长的领域延续着微观管理的手段。他照旧在星期五的下午同管理供应链的人员召开会议，很多人认为在他出任CEO后不会参加这样的会议，相反，他还是细致地追问着问题。

第一款库克产品——Apple Watch

苹果的另一位功勋大臣是Jony Ive，他是现任设计师兼资深副总裁，也是一位才华横溢的工业设计师。过去十五年，Jony Ive一直是设计界的神话，他曾参与设计了iPod、iMac、iPhone、iPad等众多产品。Ive本身也是一位设计感十足的人，拥有着富有磁性的声线和令人羡慕的身材，喜欢穿麂皮高帮皮马靴，宽松的蓝白相间牛仔裤和蓝T，戴炫酷十足的链子。Jony Ive理应得到“苹果灵魂设计师”的名号。

“我们的一个竞争者已经开发了第四、五代智能手表，但没人戴。”

Ive透露Apple Watch三年前就在他的实验室计划之内了，那时乔布斯刚去世，硅谷还没开始可穿戴潮。“它也许是我设计的最困难的一项产品”，其设计的复杂性、设备与用户间的连接体验等问题都困扰着Apple Watch的设计师，但对Ive来说，最大的难点在于它是苹果第一个外形更有历史感而不是未来感的产品。为了解决该问题，在创造过程中，苹果曾邀请许多手表历史家发表意见，其中包括法国古董钟表专家兼作家Dominique Fléchon。

47岁的Ive沉浸在了钟表历史中。时钟最初出现于城镇中心的塔上，随着时间的推移变得越来越小，开始出现在皮带扣上、颈上以及口袋里。它最终到了人的手腕上，起初是为了让船长在双手牢牢握住舵轮时也能看时间。“有趣的是，它花了几个世纪才‘找到’手腕，然后再不去任何地方了”，Ive说，“我认为对这项技术来说，手腕是最合适的地方。”

Ive团队最初尝试使用和iPhone上一样的双指缩放触摸屏，但屏幕太小，手指会遮住显示屏。项目开始一年后，小组开始摆弄后来成为Apple Watch物理特性的“数码表冠”，它是对传统腕表上发条和设定时间的旋钮的变形。按下或旋转表冠，用户可以返回到主屏幕，放大或缩小，以及滚动应用。

手表在时尚的同时也要兼顾功能。Ive和同事们完全沉溺于细节，他们设计了三套由不同材料制成的手表，以及七款各具特色的表带。Ive对每一款手表的了解就像父亲一样，比如他展示如何按下两个按钮解开不锈钢表带，不需要专业的钟表工具。另一个工艺巧思是，手表的包装可兼作充电站，佩戴者让手表靠在表盒内部的感应磁铁旁，就可对其充电。

去年夏天，因为担心没有新产品出现，苹果股票从历史高位下跌达40%，库克当时便准备加快项目的进展。苹果内部人士表示，虽然领导硬件工程的高管Dan Riccio是接管Watch项目的不二人选，但库克选择了Jeff William，51岁的运营高级副总裁。William审查潜在的 收购 ，协调富士康集团和其他制造商，并监督从亚洲市场运送设备到世界各地的物流体系。他就像库克的翻版：身材高大，说话温柔，狂热的健身迷，对运营细节记忆非凡。两人都是杜克大学的MBA，职业生涯早期都在 IBM 度过。在新的苹果公司，他就是“库克的库克”。

William接手的团队与创造了Macintosh和iPhone的小团队迥然不同，手表团队包括数百个工程师、设计师和营销人员，是在库克领导下的跨公司、跨领域团队。拥有超过1000名芯片设计师的苹果，打造了支持手表的新型S1处理器；负责Mac和iPhone外壳的冶金学家为手表模型设计了更强大的黄金合金；算法科学家则研究如何提高手表心律传感器的准确性。

对于错过2014的假期，Williams表示了歉意。“我们想做出世界上最好的产品”，他说，“我们的竞争对手之一正在进行第四或第五次尝试，但没人戴。”库克也鼓励要有耐心，“老实说，我们可以更早做出手表，但无法确保产品的质量和一体化，”Williams说，“所以我们愿意等待。”

苹果的批评者认为，手表的用户界面混乱，并不清楚是否真的有一款“杀手级应用”。该手表的起步价为349美元，超过了多数用户购买两年合约的iPhone 6的价格。

库克说他希望能让手表更便宜，尤其是苹果以能帮助消费者管理健康为荣，但他不会以苹果的最大利润空间来妥协。（库克从理论上阐明，希望看到员工更健康的雇主可能会对购买进行补贴）然后就是时尚方面的考虑。旧金山NewDealDesign公司的总裁Gadis Amit说，“部分男性会觉得它有些女性化，部分女性可能会觉得它太笨重而且太男性化。”  

库克把手表看作是一种让消费者管理健康、提高日常生活的方式，以及一种对电视、家电和网络关系的远程控制。他说，“我认为这只是漫漫长路的开端。”

开放的苹果

在3月的股东大会上，一位保守的国家政策研究中心代表质疑库克的承诺，即实现工厂碳中和以及消除产品中的有害物质。

去年库克挖来了Lisa Jackson，她是美国环境保护署的前任主管，如今负责苹果的绿色能源环保项目计划。当时有股东认为环境保护没有必要，气候变化更是胡扯。但库克却用他标准的阿拉巴马州男中音批评了这些股东。对于外界批评的环保问题，乔布斯一样态度强硬，他曾用“胡扯”怒斥不实报道（2005年，有批评者认为苹果产品没有有效限制化学成分，而且也不可回收）。

库克还有一个理念，他认为在涉及企业责任时，苹果应该更加开放，对于一些客户重视的问题，他也愿意积极参与解决。“过去”的苹果似乎更加神秘，什么都不会说，只谈论一些自己已完成的事情。库克说，“我的观点是，当涉及到社会责任时，苹果老一套做法不行，我要保证100%的透明度。”（这里的透明度，并不包括苹果的产品，库克一直希望提高苹果产品的保密性，但不幸的是，谣言总是领先一步）

八月，苹果发布了内部多样性报告，其中显示公司员工白人和亚裔男性数量较多，不平衡。“公司内部有一种观点，认为不应该发布这份报告”，库克说道，“我不同意，很明显我们不是一家完美的公司，也需要更加努力，这没什么大不了的。”此外，苹果还受困于中国“血汗工厂”的问题，其今年内部审计中有提到使用童工和虐待外来务工人员的现象。

苹果的开放还体现在另一地方。库克更愿意承认苹果业务上的不足之处，而且，在必要的情况下，他还会寻求外部合作来提升产品需求。七月份，苹果联系了IBM——他们最初的竞争对手，开始向大企业销售iPad和iPhone，并积极开发企业级应用。此举说明如今的苹果需要找到一种新方式销售自己的设备，特别是iPad，因为去年iPad销量下降了20%，最近几个季度的表现也不如人意。Ginni Rometty是IBM CEO，他把库克称为“现代CEO的标志”。库克清楚的知道哪些事情要去做，哪些事情不要去做。  

库克很明确地意识到，苹果需要更多企业客户，而不再需要更多销售人员。因此，他找到了IBM，两家公司合作可以加强双方优势，而且几乎没什么可竞争的交集。“我可不想要10万人去做顾问服务，”库克说。让IBM生产一款智能手表？“你肯定不愿看到这种情况，太可怕了”，库克接着说道，“我觉得Rometty也会承认这一点的。”

不过面对合作伙伴，苹果也有强硬的一面，在过去几年，苹果和很多无线网络运营上进行了合作，比如AT&T。运营商合作伙伴就像是他的小兄弟：天生被欺负，绝对被统治，最终还得跟着混。经过接触后，很多运营商都表示库克领导的苹果依旧强势，而且保密性很强。“库克是一个不妥协的谈判者，”Glenn Lurie说道，他是AT&T CEO，早在2007年iPhone还有发布时，Lurie就和库克共事了。“他是个非常执着的人，当然这种性格也让我们之间的合作变得更简单。”

苹果变得愿意寻求外部帮助了。在过去的几个月里，公司挖来了不少人才，比如手表制造商豪雅表的首席销售Patrick Pruniaux；服装设计品牌圣罗兰前首席执行官Paul Deneve；巴宝莉CEO Angela Ahrendts。

苹果最近招募新援，不仅仅是为了找一些知道如何在奢侈品市场销售手表的人，而是希望给公司带来多样性的观点。“库克希望能够找到一些其他领域里的专家，”Susan Wagner说道，他是BlackRock资产管理公司主管兼创始合伙人，也是苹果最大的股票持有人，今年夏天，Wagner加入了苹果董事会。“库克希望的多样性并非常人所考虑的那么简单，此举将会给苹果带来更多经验，强化技能组合，有助于提升企业愿景。”

Jimmy Iovine表示，从库克嘴里说出“我们需要帮助”并不困难，他会走出去，然后寻求帮助。今年五月，Iovine和说唱歌手Dr.Dre共同创立的Beats Electronics以30亿美元的价格被苹果收购，这也是苹果历史上最大的一笔交易。收购Beats让苹果获得了时尚耳机和无线扬声器这两项业务（有人或许会说收购价格过高），去年该公司的收入超过了10亿美元。但是库克表示，收购Beats另有原因。随着iTunes音乐下载量不断下降，像Pandora这样的数字流媒体音乐服务的崛起，苹果希望利用Beats在流行界的力量重振自己在数字音乐领域的地位。“音乐行业极度渴望拥有一个分配系统，这套系统需要和音乐一样引人注目，”Iovine说道，在苹果发布会结束之后，他就被一堆名人和记者给包围了。在Iovine说话的时候，流行歌手格温 · 史蒂芬妮一直在尝试吸引他注意，但是Iovine并没有留意到，因为他在全神贯注地为新同事介绍如何销售时尚的高科技商品。

在Apple Watch上，库克其实做了让步，他觉得，只有消费者才能最终决定Apple Watch是否能够成功，Apple Watch也是他身为CEO所押下最大赌注。“Apple Watch上市后的第一天，或是第一周会出现什么状况？你无法获知”，他说道。

库克还有另一个挑战，即挽留苹果的顶尖人才。苹果的资深高管，比如市场营销主管Philip Schiller，负责运营iTunes和App Store的Eddy Cue，他们都拿着数百万美元的薪酬，随时可以解甲归田。消息人士透露，Ive拥有乔布斯那架15座的私人飞机，是Ive从乔布斯的遗孀那里低价购买的。对于Ive来说，他帮助乔布斯搞定了所有设计上的问题，而且他也曾和一位好友开玩笑的说，“至少现在，我用不着被逼着返工，一次又一次的反复设计产品了。”

一些前高管认为，Ive可能会离开苹果，而接替他的正是其好友，著名设计师Marc Newson，不过有证据显示Ive暂时不会离开苹果。当然，苹果市场营销主管Schiller表示公司内部团队非常团结。“很多人之所以在苹果，是因为我们喜欢苹果产品，”他说道，“我们认为，公司开发的是最好的产品。”

现在，库克获得了人们极大的关注，他也非常享受这一刻，这也是他过去三年努力所期望的结果。9月9日那天，在发布会后台，库克带着白色耳机，手中的iPhone播放着OneRepublic的那首“I Lived”，歌词里唱到“愿你勇敢一跃/坠落无境/愿人群声嘶力竭/呼喊你名”。

via bw